Все о минус-словах в контекстной рекламе

Что такое минус-слова и для чего они нужны
В этой статье мы поговорим о следующих вещах:

  1. Что такое минус-слова и для чего они нужны
  2. Как работать с минус-словами
  3. Как добавить минус-слова в Google Adwords
  4. Как добавить минус-слова в Яндекс Директ
  5. Что такое перекрестная минусовка
  6. Что будет, если не работать с минус-словами
  7. Почему нельзя прекращать работу с минус-словами

Что такое минус-слова и для чего они нужны

Вот вы запустили контекстную рекламу. Вроде все сделали правильно: и ключевые слова подобрали, и на группы разбили, и объявления написали. И даже настроили (omg!) динамическую вставку ключевых слов. Но кликов тонна, а лидов все нет. Почему? Забыли про минус-слова. Слив бюджета засчитан.

Минус-слова – это слова, которые останавливаются показы объявлений по запросам, не имеющим отношения к конкретному виду деятельности.

Например, вы продаете услуги по созданию интернет-магазина и используете ключевое слово “интернет-магазин заказать”. Казалось бы, ключ целевой, но пользователи переходят на сайт с рекламы по запросам “заказать туфли в интернет-магазине" и "заказать удочку для рыбалки интернет-магазин".

Для того, чтобы такого не происходило, и существуют минус-слова. Нужно отминусовать слова «туфли», «удочку для рыбалки» и все остальные, которые не имеют отношения к вашему бизнесу. Тогда вас найдут люди, которым нужен интернет-магазин, а не туфли или удочки.

Минус-слова – вещь абсолютно уникальная. Даже для идентичных видов деятельности списки могут отличаться. Это как мобильный телефон: тысячи людей купят одну и ту же модель с заводскими настройками, а со временем полностью настроят его под себя.

Но существуют стандартные минус-слова, от которых надо избавляться почти всем. Единые минус-слова для всех фраз кампании выглядят так:

  1. Бесплатный, бесплатно.
  2. Скачать, смотреть, онлайн, торрент.
  3. Фото, видео, фильм, сериал.
  4. Форум, блог, статья.
  5. Своими руками, самостоятельно, самодельный, лайфхак.
  6. Хабрахабр, википедия, вконтакте, фейсбук, интсаграм, ютуб.
  7. Технология, метод, схема, диаграмма, состав.
  8. Информация: что такое, это, как, какой, определение, разница, рекомендация, пример, обзор, разбор.
  9. Трудоустройство: работа, вакансия, зарплата.
  10. Обучение: книга, учебник, лекция, курсовая, диссертация, диплом, обучение, руководство, инструкция, устройство, статистика.
  11. Юриспруденция: закон, договор, спецификация, регистрация, стандарт, гост.
  12. Направления деятельности (если не практикуется): б/у, ремонт, аренда, прокат, опт, импорт, экспорт, ритейл.
  13. Ценовые предложения (если не практикуется): дешево, недорого, распродажа, скидки, аутлет.
  14. Просто всякий мусор: секс, порно, эротика, юмор, анекдот, кряк, взлом и т.д.

Как работать с минус-словами

В кампаниях на поиске есть минуса с широким, точным или фразовым соответствием. Тут главное не промахнуться. Например, вы продаете спортивные костюмы собственного производства и используете ключевые слова «спортивные костюмы Винница», «спортивные костюмы Винница купить», «спортивные костюмы Винница цена». Но ваша реклама показывается по запросам «спортивные костюмы Adidas Винница». Чтобы остановить показ рекламы по этим запросам, но не зацепить запросы со спортивными костюмами, нужно отминусовать слова в точном соответствии: [костюмы Adidas].

Интерфейсы Adwords и Директ периодически видоизменяются (Adwords сейчас как раз в процессе), но на основные принципы работы это не влияет. Работа с минусами в обеих системах контекстной рекламы немного отличается между собой. Директ в этом плане проще, потому сначала рассмотрим Adwords☺


Как добавить минус-слова в Google Adwords

Несколько нюансов работы с минус-словами в Гугл:

  1. Гугл не очень силен в славянских языках, потому слова не склоняет. О словоформах придется заботиться самостоятельно. Минусуйте «бесплатно», «бесплатный», «бесплатная», «бесплатные», «без оплаты» и даже «без платно» (если только вы не занимаетесь благотворительностью).
  2. Когда запрос длинный, и минус-слово находится после 10-го, объявление по нему все равно покажется.

Добавление через «Планировщик ключевых слов»

Минус-слова в Gоogle Adwords можно подбирать одновременно с ключами. Заходите в аккаунт, нажимаете «Инструменты» (1), выбираете «Планировщик ключевых слов» (2):

Планировщик ключевых слов

Открываете «Найти ключевые слова»

Найти ключевые слова в планировщике

Прописываете слова, которые лучше всего описывают вашу деятельность:

слова связанные с вашей деятельностью

Получаете план. Находите слова, которые надо исключить (например, вы предоставляете услуги по уборке, но не убираете офисы). Отмечаете выбранное слово галочкой (1), нажимаете на «Дополнительные параметры» (2), дальше – «Добавить в качестве минус-слова» -> «Тип соответствия»:

слова которые надо исключить в планировщике

Все, слово внесено в план:

в плане минус слово

Добавление через вкладку «Ключевые слова»

Минус-слова Гугл Адвордс задаются на уровне:

  1. Кампании.
  2. Группы объявлений.

Слова, добавленные на уровне кампании, будут учитываться во всех объявлениях. А добавленные на уровне конкретной группы объявлений – влиять на все ключи этой группы. Добавлять минуса во вкладке «Ключевые слова» можно через вкладку «Минус-слова» и через вкладку «Запросы».

Через подвкладку «Минус-слова»

Заходите во вкладку «Ключевые слова» (1), открываете «Минус-слова» (2), нажимаете (3) или (4), чтобы добавить минус-слова в Adwords.

добавить минус-слова в Adwords

По умолчанию открыт способ добавления «Добавить минус-слова или создать список». Нажимаете туда, где написано «Кампания», и выбираете, на какой уровень добавить минуса:

Добавить минус-слова или создать списокНажимаете туда, где написано «Кампания»

Начинайте вводить исключения в специальное поле.

Если у вас уже есть список минус-слов, выбираете соответствующий вариант добавления и выбираете список:

использовать список минус слов

Через подвкладку «Запросы»

Самая прикольная часть работы. «Запросы» открываете, когда кампания проработала какое-то время (хотя бы день). И видите там то, чего никак не ожидали увидеть:

Подвкладка запросы

Заходите во вкладку «Ключевые слова» (1) и нажимаете «Запросы» (2). Выбираете слово или несколько слов, которые нужно отминусовать (3). Во всплывших вариантах выбираете «Добавить как минус-слово» (4):

запросы которые нужно отминусовать

Выбираете, куда добавить, и нажимаете «Сохранить»:

куда добавить минус слово

Все, слово исключено:

слово исключено

Добавление через «Списки минус-слов» в «Общей библиотеке»

Заходите в аккаунт, нажимаете «Инструменты» (1), выбираете «Списки минус-слов» (2):

списки минус слов в инструментах

Нажимаете на символ Добавить:

добавить список минус слов

Придумываете название списка, добавляете исключения, нажимаете «Сохранить»:

Добавить название списка минус слов


Как добавить минус-слова в Яндекс Директ

Минус-слова в Яндекс Директ называются минус-фразами. Их можно добавлять на уровнях:

  1. Кампании.
  2. Группы объявлений.
  3. Ключевого слова.

Структура иерархическая: минуса, указанные на уровне кампании, учитываются во всех группах объявлений этой кампании и ключевых словах. Указанные на уровне группы объявлений – во всех ключевых словах этой группы. На уровне ключа – соответственно, только для этого ключа, не влияя на остальные.

Добавить на уровне кампании

Заходите в настройки рекламной кампании, прокручиваете до “Специальные настройки”, находите пункт «Минус-фразы», жмете «Добавить». Открывается окошко, в которое записываете нужные минус-фразы и минус-слова через запятую (если ее не поставить, Директ минус-словами будет считать все):

Добавить минус-фразы на уровне кампаний директ

Слов в минус фразе может быть максимум 7, а символов в окошке – 20000.

Добавить на уровне группы объявлений

После создания кампании переходите к созданию группы объявлений. Скроллите до «Настройки на всю группу». Там находите пункт  «Минус-фразы на группу» и жмете «Добавить»:

Добавить минус-фразы на уровне группы объявлений директ

Прописываете минус-фразы так же, как и на уровне кампании. Но тут уже стоит ограничение на 4096 знаков.

Добавить на уровне ключевой фразы

Если нужно добавить минус-фразу для конкретного ключа, заходите в созданное объявление, находите список ключей, кликаете на нужную фразу:

минус-фразы на уровне ключевой фразы

Жмете «Уточнить». Директ автоматически предлагает варианты минус-фраз. Выбираете нужную, и она сразу прибавляется к ключу:уточнить минус-фразы

Нажимаете «Ок», слово добавлено.

Работать с минус-словами в Яндекс Директ проще, чем в Адвордс: он всегда склоняет минуса, прорабатывать словоформы отдельно нет смысла. Если только вы хотите, чтобы по каким-то из них объявления показывались.


Что такое перекрестная минусовка

Перекрестная минусовка (она же кросс-минусовка) – самая сложная часть работы с минусами. Ее задача сделать так, чтобы ключевые слова между собой не конкурировали. Но нужно учесть столько нюансов, что даже некоторые специалисты от нее отказываются.

В Adwords кросс-минусовку можно делать на уровне кампаний или групп объявлений, а в Директе еще и фраз.

Например, есть ключи:

  • купить бассейн
  • купить бассейн на дачу
  • купить бассейн на дачу в спб

Для каждого ключа написано объявление, т.е. нам нужно сделать перекрестную минисовку на уровне групп объявлений. Чтобы каждое объявление показывалось по своему запросу, нужно сделать так:

  • купить бассейн –!на –дачу –!в –спб
  • купить бассейн –!в –спб
  • купить бассейн на дачу в спб

Но это упрощенный пример. А если есть сотни или тысячи ключей и групп объявлений? В таких случаях работают с минус словами в Adwords Editor и Yandex Direct Commander соответственно. Но нельзя сказать, что с ними очень удобно работать: приходится делать много телодвижений, в том числе подключая Excel.

Процесс можно автоматизировать, используя наш софт для перекрестной минусовки КроссМинусатор.

Конкуренция в своем аккаунте – штука крайне вредная: она увеличивает ставки и снижает CTR. Потому проводить кросс-минусовку очень желательно. Это с одной стороны. С другой – крайне вредно браться за кросс-минусовку, если точно не знаешь, как это делается: можно наминусовать лишнее. Например, есть ключи: «доставка iPhone из Америки» и «доставка iPhone из Америки недорого». По запросу «доставка iPhone из Америки недорого» есть показы по 1-му ключу, а по 2-му - статус «Мало показов». Мы отминусовываем для первого ключа слово «недорого», и объявления по запросу «доставка iPhone из Америки недорого» перестают показываться совсем. По 1-му ключу - потому что отминусовали «недорого», а по 2-му – потому что «мало показов».

Есть случаи, когда и перекрестная минусовка не поможет. Например, она не справится с омонимами. Системы контекстной рекламы не поймут, какой именно лук хочет купить пользователь: из которого стрелять или который есть.

Или совсем тупиковые случаи. Например, пользователь вбивает в поиск запрос "часы" подразумевая песочные, а видит якобы нерелевантные запросы в виде наручных. На самом деле все релевантно: по запросу "часы" гораздо чаще ищут именно наручные, и рекламодатели об этом знают. Ну что ж, нужно быть внимательней.


Что будет, если не работать с минус-словами

Угадаете по поисковым запросам, какой бизнес у рекламодателя?

Что будет, если не работать с минус-словами

Услуги по разработке интернет-магазинов и прайс-агрегаторов. Даже не спрашивайте.
Вот он, слитый бюджет во плоти. Потому все эти слова помечаются как исключенные.


Почему нельзя прекращать работу с минус-словами

Причина, по которой нужно проверять поисковые запросы постоянно:

Не целевые поисковые запросы Adwords

Рекламодатель – клиника пластической хирургии. Минуса тщательно проработаны. Тем не менее среди поисковых запросов мы видим и Beyonce, и информационные запросы на украинском. От информационных на любых языках нужно избавляться, потому «які», «якими», «який» и тому подобные – в мусорку. Ну и Beyonce на всякий случай, мало ли.

Даже если вы мега ответственный рекламодатель, у вас все равно не получится с лету собрать исчерпывающий список минус-слов для Директа и Адвордса. Ни у кого не получится: это невозможно. Потому кампании нужно регулярно мониторить, проверять поисковые запросы и выискивать мусор.

Подбор минус-слов не заканчивается никогда. Есть проекты, в которых они добавляются ежедневно на протяжении уже 3 лет. Но вам совсем не обязательно заниматься этим самостоятельно: для этого есть услуга сопровождения.


Больших конверсий вам! Ставьте лайк статье, подписывайтесь на рассылку, читайте интересные материалы! 😉


  • Анатолий Лебедев

    Давно уже нашел скрипт, который юзаю до сихпор.
    Может кому еще пригодиться:
    https://ppc-help.ru/cross_minus
    Меня результат устраивает более чем.