Ключевые слова и типы их соответствия в Adwords

Ключевые слова и типы их соответствия в Adwords

Что такое ключевые слова в контекстной рекламе

Ключевые слова - инструмент, благодаря которому интернет-пользователи находят именно те товары и услуги, которые ищут.

Правда, все происходит именно так, если инструмент находится в правильных руках. Иначе может получиться так:

Пример поискового запроса в Google

Если я ищу компанию, которая поможет организовать перевозку группы людей, зачем мне рейс Херсон-Варшава?

Аренда автобуса - и снова это объявление:

Поисковый запрос в гугл

Хмм.

Но вернемся к тому, что такое ключевые слова. Для обывателей нет разницы между ключевыми словами и поисковыми запросами: им это просто не нужно. На самом деле она есть:

  • ключевое слово - это слово, по которому рекламодатель хочет, чтобы показывалась его реклама;
  • поисковый запрос - это слово, которое человек пишет в строке поиске, когда хочет что-то найти.

То есть ключевыми словами пользуются рекламодатели, чтобы что-то продать, а поисковыми запросами - пользователи, чтобы что-то купить.

Ключ и запрос - это звенья одной цепи под названием «Контекстная реклама», которые связаны между собой:

поисковый запрос –> ключевое слово –> рекламное объявление –> целевая страница сайта

Реклама будет эффективной, если каждое звено цепи будет максимально релевантно остальным.

Это если говорить о ключевых словах Google Adwords для поиска. Ключевые слова в контекстно-медийной сети - немного о другом. Суть рекламы в КМС: на сайтах, которые вы посещаете, вам показывается реклама, релевантная тематике страницы. Например, если вы зашли на страницу, где написано, как установить сантехнику в ванной, вам может показаться реклама смесителей. Уместно? Вполне.

Если работа над семантикой ведется лишь бы как, рекламодатель упускает значительный кусок целевого трафика. У нас есть кейс, как после начала работы над уже существующим проектом нам удалось увеличить количество конверсий на 225%.

Одним из этапов работы было как раз расширение семантики. Для одной из кампаний их количество увеличилось с 28 до 477 слов. Кроме того, кампании разделили по геотаргетингу и  подобрали минус-слова. Причем работа на этом не остановилась.

Подробнее тут!


Типы соответствия ключевых слов в контекстной рекламе

Типы соответствия ключевых слов - это та штука, на которую часто забивают новички.

Подобрать тип соответствия - дать понять Adwords, по каким запросам нужно показывать рекламные объявления. В зависимости от типа соответствия, можно как максимально увеличить охват аудитории, так и уменьшить до необходимого минимума.

Разберемся, какими бывают типы соответствия в Adwords.

Широкое соответствие - тип, который задается по умолчанию, когда вы только создаете список ключевых слов. При его использовании реклама будет показываться по  запросам, которые хоть немного похожи на заданный ключ.

Пример

Ключевое слово - рюкзак Nike. Объявления будут показываться по таким запросам.

  • словоформам -  рюкзаки Nike;
  • синонимам -  ранец Nike;
  • транслитерации -  ранец Найк;
  • дополнительным словам - отзывы ранец Nike;
  • не правильному написанию -  h.rpfr Nike;
  • другим запросам, которые Google посчитает релевантными.

Но это идеальный пример. На самом деле параллельно вылазит куча нецелевых запросов типа футболки Nike, рюкзак Nike порвался, рюкзаки Nike Ямало-Ненецкий автономный округ и т.д. То есть трафика на сайт будет предостаточно, но большая часть из него будет нецелевым. А это значит, что рекламный бюджет будет расходоваться недостаточно рационально. Есть смысл использовать широкое соответствие тогда, когда тематика настолько узкая, что по-другому заполучить трафик не получится.

Модификатор широкого соответствия - тип, который позволяет показывать объявления по запросам, соответствующим ключевому слову и похожим словам, кроме синонимов: словоформам, неправильным написаниям, однокоренным словам, сокращениям. Чтобы его запустить, перед ключевым словом ставится оператор “+”.

Пример

Для ключа +спортивные +туфли объявления по запросу детские спортивные туфли и туфли для спорта будут показываться, а по обувь для спорта - нет.

Фразовое соответствие - тип, когда поисковый запрос полностью соответствует ключевому слову или его близкому варианту, плюс дополнительные слова. Но объявление будет показываться только в том случае, если дополнительные слова не стоят в середине ключевой фразы, и не изменен порядок слов. Для применения данного типа соответствия к ключевому слову оно помещается в кавычки: "ключевое слово".

Пример

Ключевое слово - “горнолыжный курорт”. Объявления будут показываться только по аналогичному запросу или по горнолыжный курорт в Карпатах, дешевый горнолыжный курорт и т.д. А по курорт в горах - нет.

Точное соответствие - тип, при котором рекламное объявление показывается, если поисковый запрос совпадает с ключевым словом или близкими словами:

  • единичное/множественное число;
  • однокоренные слова;
  • с орфографическими ошибками;
  • с разной последовательностью слов;
  • со служебными словами.

Чтобы его запустить, ключ заключается в скобки: [ключевое слово].

Пример

Ключ [домик для кошки]. Реклама будет показываться по запросам домик кошки, кошачий домик, дом кошачий, домик для кошек. По запросам домик для кошки купить и дом для большой кошки - не будет.

Важно

Типы соответствия применимы только для ключевых слов на поиске. В КМС по умолчанию задается широкое соответствие.


Типы ключевых слов в контекстной рекламе

Типы ключевых слов совпадают с типами поисковых запросов. Собственно, на основе статистики поисковых запросов они и подбираются.

Ключи бывают:

  • транзакционные;
  • геолокационные;
  • брендовые;
  • информационные;
  • навигационные;
  • мультимедийные;
  • общие.

Транзакционные - ключи, с которыми вы должны работать в первую очередь, если что-то продаете: с приставкой купить, цена, заказать, стоимость. Скачать тоже сюда относится, но использовать это ключевое слово можно в узкоспециализированных тематиках.

Геолокационные - слова, которые указывают на локацию, в которой ведется деятельность. Например, если у вас служба доставки пиццы по городу, используйте слова доставка пиццы Киев. Если вы рекламируете ресторан, можете использовать в качестве геолокационного ключевого слова: пицца на Куреневке.

Брендовые - ключи, содержащие в качестве приставки конкретный бренд. Если у вас мультибрендовый интернет-магазин, без них не обойтись: пальто Max Mara, туфли Clarks. И, конечно, стоит добавить запросы с названием вашей компании/торговой марки. Даже если она недостаточно популярна, человек может где-то услышать о ней и захочет отыскать: оптика Зоркий глаз, прачечная ClearMind.

Информационные - слова, которые пишут пользователи, когда ищут какую-то информацию, которая может дать ответ на возникший вопрос. Часто имеют приставку что, как, какое, зачем и т.д. Можно использовать, если у вас узкая тематика, и транзакционных запросов для обеспечения нормального трафика на сайт. В других случаях - принесет нецелевой трафик (привет, слитый бюджет).

Навигационные - когда пользователи пишут в строке поиска адрес сайта - sotnik.biz.ua. Или когда хотят найти конкретный сайт, но не знают его адрес: сайт Верховной рады Украины, сайт Киевстара.

Мультимедийные - слова, которые используют при поиске какого-то вида контента: с приставкой фото, видео, аудио, картинки. Эти слова вам точно не нужны.

Общие - сюда попадают все остальные слова. Когда не понятно, что нужно человеку, который ищет фитнес: спорт-клуб или видео упражнений.


Как подбирать ключевые слова Adwords

Если вам нужны ключевые слова для Google, Планировщик ключевых слов (Keywords Planner) - ваш главный инструмент.

Заходите в аккаунт, нажимаете «Инструменты» (1) и находите там «Планировщик ключевых слов» (2):

Планировщик ключевых слов

Выбираете “Найти ключевые слова”:

Найти ключевые слова в планировщике

Перед вами поле, в которые нужно прописать слова, которые лучше всего описывают вашу деятельность:

Введите слова, словосочетания или URL

Что сюда писать?

Слова, которые точнее всего описывают товар или услугу (чаще всего они состоят из двух-трех слов). Если товаров или услуг много, запишите их в отдельную таблицу. Например, у вас веб-студия. Вы предоставляете разные виды услуг: разработки сайта, продвижение сайта, контекстная реклама, написание текстов и т.д.

Подбирайте базовые слова для каждого направления деятельности и выписывайте в таблицу. Для услуги Разработка сайта базовыми, кроме слова разработка сайта, будет разработка лендинга, создание интернет-магазина.

Рассмотрим работу с Планировщиком на примере узкой тематики - пошива костюмов. Если вы шьете костюмы на заказ, нужно добавить ключ пошив костюмов, а не просто костюмы: это слишком общий ключ, по нему будет много нецелевого трафика. Если вы шьете в определенном городе, нужно добавить его название в текст ключевого слова: пошив костюмов Одесса. Также не забудьте про похожие слова: костюмы на заказ. Если вы шьете только мужские костюмы, так и пишите: мужские костюмы пошив, классические костюмы пошив.

Пока хватит.

Планировщик сформировал длинный список подходящих, по мнению Google, ключевых слов. Цифры во второй колонке показывают среднее количество запросов в месяц:

список подходящих, по мнению Google, ключевых слов

Запросы бывают:

  • низкочастотные запросы - до 100 в месяц;
  • среднечастотные - до 1000;
  • высокочастотные - от 1000.

Не путать с соседней колонкой: уровень конкуренции не равен типу запроса.

Как видим, те слова, которые наиболее точно характеризуют вид деятельности, запрашиваются реже всего - это низкочастотные запросы:

низкочастотные запросы в планировщике

Если тематика узкая, так обычно и бывает. Формирование семантики на основе низко- и среднечастотных запросов - правильное решение. Иначе к вам будут заходить по запросам детские костюмы, спортивные костюмы, химчистка костюмов и костюм мышки своими руками. Правда, бывают случаи, когда по низкочастотным ключевым словам в google отсутствует статистика, и объявления в большинстве случаев не показываются и имеют статус "мало запросов".

Но вернемся к интересующим нас ключевым словам. Отмечаем птичками нужные и жмем «Добавить в план»:

Добавить в план нужные ключи в keyword planner

Если вы уже знаете, как будут сгруппированы слова, можно сразу создавать и добавлять их в конкретные группы объявлений:

Добавить слова в группы объявлений keyword planner

Совет

Если вы видите слово, которое однозначно будет приводить нецелевой трафик (а значит скликивать бюджет впустую), можно сразу формировать список минус-слов. Отмечайте галочками ненужные слова и выбирайте «Дополнительные параметры» (1):

формировать список минус-слов

Лучше добавляйте в точном соответствии, чтобы случайно не отсеять лишнее.

О том, зачем нужны минус-слова, какими они бывают и как с ними работать, здесь👇

Читать подробнее!

Теперь в вашем плане ключевые слова (1) и минус-слова (2):

список ключей в планировщике

список ключей в планировщике google

Но не спешите создавать кампанию. Скачайте варианты ключевых слов и продолжайте работу:

скачать варианты ключевых слов

Планировщик ключевых слов - отличный инструмент, но если пользоваться только им, можно пропустить часть подходящих ключевых слов. Чтобы расширить семантику, собранную Планировщиком:

  1. Проанализируйте, по каким ключевым словам рекламируются конкуренты (например, с помощью Serpstat, Semrush, Spywords или Ahrefs).
  2. Проработайте разные варианты: синонимы, транслитерацию, сленг, профессиональные термины. Неправильную раскладку, ошибки и опечатки Google учитывает: добавлять эти ключи не нужно.
  3. Проверьте подсказки Google и «Вместе с этим словом часто ищут»: там тоже попадаются хорошие идеи.
  4. Расширьте семантику низкочастотными запросами с помощью Вордстата: в этом есть смысл даже после блокировки Яндекса в Украине.

Важно

Если у вас мультиязычный регион (например, украинский и русский), нужно делать подбор ключевых слов в Google Adwords для каждого языка отдельно.


Группировка ключевых слов

Для чего группировать ключевые слова?

  1. Чтобы цепочка «поисковый запрос –> ключевое слово –> объявление –> страница сайта» была максимально релевантной на каждом этапе.
  2. Чтобы не потеряться в собственном аккаунте.

Как группировать ключевые слова?

Основная (и самая монотонная) часть работы с собранными в Google Adwords ключевыми словами - их группировка.

Тут все настолько индивидуально, что универсального рецепта нет. Нужно выбрать определенную логику группировки и ее придерживаться. Какой она будет, зависит от структуры сайта, видов товаров и услуг, специфики бизнеса.

Чаще всего в одну группу попадают:

  • однокоренные слова (стрижка собак, подстричь собаку);
  • слова-синонимы (тур в Грецию, путешествие в Грецию);
  • слова, определяющие намерения пользователя (ремонт ноутбуков цена, сколько стоит ремонт ноутбуков, ремонт ноутбуков стоимость);
  • которые определяют готовность к покупке: холодные, теплые или горячие слова. Например очистка воды - холодное, фильтр для воды - теплое, фильтр для воды Ecowater - горячее.

Есть смысл не просто группировать слова, а создавать разные кампании, если есть разные:

  • языки;
  • геолокация;
  • категории товаров;
  • направления деятельности.

Некоторые до сих пор группируют слова по принципу «1 ключевик - 1 объявление». Только смысла в этом нет.

Чем группировать ключевые слова?

Можно группировать ключи вручную в Excel, а можно с помощью специальных сервисов. Многие выбирают первый вариант. Мы используем Группиратор ключевых слов, которые создавался специально для того, чтобы избавить специалистов от этой рутины.

О том, как им пользоваться, можно узнать по ссылке!


Что делать после запуска рекламы?

Думаете, запустили рекламу, и все? У нас для вас плохие новости.

Нужно вести постоянную работу по двум направлениям:

  1. Добавлять хорошие ключи.
  2. Убирать плохие ключи.

Первое делается для того, чтобы не провтыкать слова, которые принесут больше целевого трафика на сайт (и больше лидов).

Второе - чтобы нецелевые пользователи не кушали рекламный бюджет.

И то, и другое делается с помощью постоянного мониторинга Запросов во вкладке Ключевые слова:

скачать варианты ключевых слов Мониторинг запросов во вкладке ключевые слова

Заходим и видим целевой запрос, по которому было 8 показов и 4 клика за месяц:

целевые запросы в ключевых словах

А значит есть смысл добавить его в ключевые слова.

И там же мы видим, как пользователи переходят по совершенно нецелевому запросу, причем 7 раз:

Не целевые запросы в запросах

Этот запрос - сразу в топку (к минус-словам).

И так нужно делать по-сто-я-нно. Потому и существует услуга сопровождения аккаунтов.


Больших конверсий вам! Ставьте лайк, подписывайтесь на блог, читайте интересные материалы! 😉