(Голосов 
Загрузка...
Для оценки кампаний не существует единого стандарта эффективности, поскольку ниша, конкуренция, география показов, ассортимент и еще множество технических факторов исключает возможность стандартизировать оценку качества работы РК.
Предлагаю попробовать вместе разобраться в базовых понятиях, которые важно понимать при оценки эффективности РК.
- Базовые показатели
- Автоматические стратегии
- Исключение мусорных минус-слов
- Статистика аукционов и процент показов
- Выводы
Базовые показатели
Конечно, наиболее понятными и базовыми показателями являются:
- количество конверсий
- цена конверсии
- бюджет рекламного аккаунта
Необходимо понимать, что эти 3 цифры являются взаимосвязанными и если начать влиять на один из показателей, обязательно изменяться значения и других показателей.
Поэтому можно условно сказать, что главным критерием оценки РК считается достижение “баланса” этих трех показателей и при этом соблюдения ключевого KPI например, цены конверсии” или ROMI.
Также целью может быть не только конверсия, но и и увеличение охвата и узнаваемости бренда, или же холодные контакты клиента.
Пример 1: реагируя на жалобу о снижении трафика с платной рекламы - запустили кампанию Smart GDN. В целом кампания конверсий не приносила, но участвовала в качестве первого контакта на пути к конверсиям, генерировала много показов на площадках США, выступала в качестве брендирования. Обходилась эта кампания всего 1,6 доллара в день!!!
Да, прямых конверсий с неё не было, но её вложение в трафик на определенных этапах было ощутимо.
Когда заметили, что кампания перестала приносить пользу - мы отключили её 13 мая.
Зато, в том числе, благодаря эффекту брендирования, имеем увеличение статистики по запросам OKOVA (в названии магазина и бренда фигурирует это слово, в данном случае, это брендовый запрос).
Пример 2: гипотетически, группа объявлений активно приносит клики, но конверсий нет. При отключении группы проседает количество конверсий - потому что группа генерирует первые контакты с клиентом, а закрывает конверсию, например, кампания “бренд”, куда клиент вернется, сверив предложения на рынке.
Пример 3: гипотетически, группа объявлений приносит больше всего конверсий в кампании, но цена конверсии выше запланированной. Отключить группу нет возможности, так как лишаемся части конверсий. Правильным решением будет оценить среднее значение стоимости конверсий по всей кампании.
Для того, чтобы правильно оценить вклад таких кликов, которые, на первый взгляд, не несут прямой ценности, необходимо настроить Модели Атрибуции.
После этого оценка всех кликов, полученных с контекстной рекламы, станет более объективной и только в этом случае, вы сможете действительно увидеть, какие клики несут ценность для вашего бизнеса, а какие — нет.
Конечно в процессе работы над РК нужно проводить оптимизации и тесты гипотез, результаты которых покажут возможные точки роста, но куда бы дальше не двинулись показатели - всегда изменяться все три значения.
Автоматические стратегии и их особенность
Это особый вид ставок, который предлагает Гугл. Суть их в том, чтоб передать управление ставками нейронной сети, которая будет на ходу менять ставки на ключи в зависимости от ситуации, анализируя множество факторов, например, насколько близок потенциальный клиент к покупке или какая в данный момент конкуренция за этот показ.
Читайте подробнее про автоматические стратегии назначения ставок в контекстной рекламе Google Ads здесь:
Таких стратегий много и каждая адаптирована под выполнение своих целей.
Но для таких стратегий важен “материал” с которым она может работать - а это:
- накопленная статистика,
- количество ключей,
- товаров,
- качество страниц на сайте
- и т.д.
Поскольку при автоматических стратегиях неочевидным станет использование тех или иных ключей - всегда лучше оставлять целевую семантику в работе.
Дополнительно автоматические стратегии могут завышать цену конверсии, если пытаются предугадать, что ценность заказа будет выше, а соответственно маржа перекроет перетрату. В разных ситуациях время оценки может отличаться.
Как правило автоматические стратегии намного эффективней ручного управления, но они более чувствительны к флуктуациям рынка, внесению изменений в аккаунт и изменению бюджета.
“Классическая школа” говорит, что для любого эксперимента необходимо собрать статистику хотя бы 3-4 недели (в отдельных случаях, если позволяет ниша и бюджеты можно в более короткий срок собрать большой пласт данных, главное условие - достаточно данных, чтоб система смогла обучится).
Пример 1: Тестировали в марте автоматическую стратегию против ручных ставок по главной нашей поисковой кампании.
Получили добавлений в корзину в 2 раза больше от автоматической стратегии, а цена клика при этом была на 30% выше у НЕавтоматической кампании.
В данном случае, для оценки эффективности мы проводили эксперимент на протяжении месяца, чтоб собрать достаточно информации и получить убедительные результаты.
Но порой целого месяца может оказаться много и деньги будут тратиться впустую.
Пример 2: В том же месяце проводили тест потенциальной точки роста, настроив умную кампанию на тематику “аниме” и “косплея”, но уже спустя 4 дня приняли решение остановить эксперимент, поскольку поведенческие показатели не соответствовали ожиданиям и конверсии отсутствовали.
Это плавно подводит нас к теме о времени на принятие решения об эффективности кампании.
Как вытекает из этого пункта - можно вводить какие-то стандартизированные методы тестирования и оценки, но это может сильно дорого обходиться аккаунту.
Потому в случае с автоматическими стратегиями мы стараемся не руководствоваться шаблонными решениями касательно оценки качества кампаний.
Исключение мусорных минус-слов
Базовым способом улучшения кампаний является исключение нецелевых показов. Для этого проводится регулярная минусация.
Правильной оценкой “чистоты” запросов будет проверка “поисковых запросов” то есть тех фраз, которые приносили клики по объявлению и тратили деньги.
На примере Вашего скрина о ключах, репрезентативно будет посмотреть во вкладку “Поисковые запросы”, поскольку вкладка “слова” вмещают семантическую разбивку на отдельные составляющие а не показывают реальные запросы, вызвавшие показы объявлений.
Как видим, в этой вкладке картина уже совсем другая, и в ней отсутствуют “мусорные” запросы. Что говорит нам об отсутствии нецелевых трат.
Статистика аукционов и процент показов
Величина процент полученных показов указанная в скриншоте является величиной абсолютной и средней для всего аккаунта. Поскольку в аккаунте запущены разные типы кампаний то и величина для них будет разной.
Процент полученных показов дает представление о выигранных аукционах, относительно всех показав, которые могли бы состояться. Можно представить какого объема показы по всему США.
В свою очередь возможность показа зависит от множества параметров, например конкуренции, ставок, настроек таргетинга, статусов рассмотрения, качества сайта, скорости загрузки страниц и показателей качества объявлений и т.д.
Высокий процент показов у потенциальных конкурентов говорит лишь о том, что у них ряд характеристик, главным образом ставка и бюджет выше нашей.
Глобально влиять на этот показатель можно двумя способами:
- поднимать ставку
- улучшать показатель качества
Показатель качества для наших объявлений очень высокий (см скриншот)
а это значит, что в нашей ситуации увеличивать этот показатель невозможно, потому повлиять на процент показов мы можем только ставкой.
Очевидно, что тягаться за первые места с большими магазинами из США не предоставляется возможным, но мы можем продолжать тестировать увеличение присутствия в показах.
П.С.: с момента принятия решения повышать бюджеты в апреле мы увеличили траты в 3 раза, но процент показов не поднялся выше 10%.
Поэтому мы считаем, что в данной ситуации бессмысленно “влоб” вести борьбу за огромный и дорогой рынок. Нам достаточно нащупать на данной стадии “баланс” между ценой и количеством профита.
Выводы:
Мы рады взаимодействию для достижения результата и, если необходимо, готовы совместно проработать action-план для аккаунта, ориентируясь на Ваши пожелания, но необходимо учитывать возможности инструмента.
Со своей стороны заверяем о внимательном отношении к рекламируемому аккаунту. Все предложения которые есть в отчетах имеют под собой основания и конкретные шаги для дальнейшего движения. Например запуск брендовой кампании предложенный в последнем отчёте, может дать дешевые лиды, которые “перекроют” в среднем значении дорогих лидов с торговой кампании. Если просто отключить “неэффективную” торговую то потеряем часть лидов, хоть суммарно они и станут дешевле.
Необходимо понимать реальные цифры, чтоб вносить радикальные изменения в аккаунт, например данные о ценностях конверсий нам недоступна, как и отсутствует 100% точность подсчетов заказов.
Если вы хотите оперативно получать новости с нашего блога и не только, подпишитесь на наш телеграм-канал https://t.me/sotnikcompany а также — на наши PUSH-уведомления. Для этого необходимо нажать на кнопку "Разрешить" во всплывающем окне:
