Таргетированная реклама в Facebook

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (Голосов 10, средняя оценка: 5,00)
Загрузка...

Таргетированная реклама в Facebook

Таргетированная реклама в Facebook. При правильной настройке она может стать настоящим Святым Граалем, за которым, как крестовые походы, потянутся нескончаемые потоки клиентов или транзакций. При этом превратить ее в бездонную яму, способную бесследно поглотить любой рекламный бюджет — еще проще.


Как оказаться в первой, удачливой, категории и не попасть во вторую? Для начала стоит разобраться в том, что вообще из себя представляет этот вид рекламы, какие разновидности таргетинга существуют и в чем заключается специфика таргетированной рекламы в Facebook. Проще всего объяснить отличие таргетированной рекламы от обычной на примере вооружений. Обычная реклама, например, показ баннеров на сайте или рекламная статья — это ковровые бомбардировки по площадям.


Выглядят они очень эффектно и устрашающе, но как быть, если в секторе, по которому «отбомбилась» такая реклама, было очень мало представителей целевой аудитории? А если их там не было вовсе? То-то же. Именно низкая эффективность и малый процент конверсий с обычной рекламы подтолкнул маркетологов к изобретению таргетинга. Таргетированная реклама — это умная самонаводящаяся ракета, которая достанет потенциального клиента, как бы он не «прятался», и поразит его в самое уязвимое место. Виды таргетинга могут быть самыми разными. Наиболее очевидный вариант — геотаргетинг, когда реклама показывается только в определенной стране, области или даже городе. Показ рекламы также можно настраивать по определенному полу или возрасту, но самый интересный вариант — это настройка показов в зависимости от интересов пользователя.


Вообще таргетинг рекламы вовсе не изобретение Facebook, просто социальные сети в силу своей специфики очень хорошо подходят для сбора различных характеристик аудитории — как демографических, так и поведенческих. Чем активнее человек пользуется социальной сетью, тем более заметный цифровой след о своих предпочтениях он оставляет. Facebook же скрупулезно собирает информацию о поведении пользователя. Учитываются подписки пользователя, его записи в ленте, комментарии, которые он оставляет, и даже каждый лайк. Поэтому реклама показывается именно тому типу пользователей, который был указан в настройках кампании. Есть также возможность делать таргетинг по типу устройств, с которых пользователи сидят в сети, этим, к примеру, активно пользуются продавцы аксессуаров к телефонам, настраивая рекламу на конкретные модели и показывая ее владельцам именно этих типов смартфонов. Именно поэтому правильно настроенная таргетированная реклама в Facebook так хорошо работает.

Но нетрудно догадаться, что для эффективной работы таргетинга недостаточно просто уметь правильно выставлять все настройки. В первую очередь, нужно четко представлять собирательный портрет своего клиента. Нет повести печальнее на свете, чем реклама садового инвентаря, которая показывается тинейджерам, или реклама байкерских кожанок, которая долбит по домохозяйкам. Примеры, разумеется, вымышленные и утрированные, но именно подобного рода ошибки приводят к сливам рекламных бюджетов.

Однако правильный портрет ЦА — далеко не единственное препятствие на пути к настройке эффективной рекламной кампании. Посмотрите на картинки ниже:
Рекламный кабинет фейсбук

Если вы не профессиональный пилот и не маркетолог, то обе картинки для вас выглядят примерно одинаково страшно и непонятно и отличаются лишь цветовой гаммой. Действительно, интерфейс рекламного аккаунта Facebook предоставляет пользователю огромное количество настроек, причем, некоторые опции до сих пор не переведены на русский. Поэтому с непривычки можно зависнуть даже на самом первом шаге — на выборе целей рекламной кампании, которые разбиты на три основные группы — Узнаваемость, Лиды и Конверсия.

На первый взгляд может показаться, что «Узнаваемость» — это как раз и есть те ковровые бомбардировки, о которых мы упоминали ранее, но нет, настройки таргетинга применимы и к этим вариантам рекламы. Однако основной целью таких кампаний является максимизация числа показов объявлений и оплата также взымается именно за показы. Казалось бы, зачем это нужно, когда есть более продвинутые варианты учета и оплаты за лиды и конверсии? На самом деле настройка рекламы для охвата максимальной аудитории тоже имеет право на жизнь и может быть крайне полезна, например, при выводе совершенно новых продуктов на рынок для разогрева аудитории. Если продукт совершенно новый и необычный, иногда стоит сначала дать ему примелькаться, и лишь потом запускать еще одну кампанию, но уже с настройкой на конверсии. В «Узнаваемости» есть две цели — «Узнаваемость бренда» и «Охват», которые очень похожи. Основное отличие заключается в том, что «Охват» в точном соответствии со своим названием старается охватить для показа как можно большее количество пользователей, тогда как «Узнаваемость бренда» прицельно обрабатывает самую перспективную часть ЦА, показывая одним и тем же людям объявления примерно 10 раз в течение недели. Это снижает потенциальный охват, зато запоминаемость бренда действительно повышается. Стоит отметить, что эти виды рекламы лучше всего подходят большим компаниям и массовым продуктам, рассчитанным на большую аудиторию. Более нишевым предложениям и маленьким фирмам гораздо интереснее реклама с привязкой к лидам и конверсиям.


Вкладка «Лиды» предназначена не только для получения лидов в классическом смысле этого термина, например, для сбора контактных данных потенциальных клиентов для последующей отправки писем с предложениями или обзвона. Хотя и такой вариант тут тоже есть. Не менее привлекательны и другие типы целей:

Трафик
Этот тип рекламы идеален для привлечения посетителей на свой сайт, в Facebook-приложение, на страницу в Facebook или в переписку. Этот вариант хорош, когда вы уже на 100% уверены в высоких показателях конверсии в конечной точке. Например, у вас уже есть эффективный продающий сайт и к нему просто требуется дополнительный источник платежеспособного трафика. Почему нужно быть уверенным в хорошей конверсии заранее? Правильно, потому что оплата в этом типе кампании идет за количество переходов по ссылке, дальнейшая судьба этого трафика Facebook не интересует.

Вовлеченность
Если «Трафик» оперирует с количеством переходов по ссылке, то «Вовлеченность» предназначена для увеличения количества взаимодействий — лайков, перепостов, комментариев. Такой вариант кампании может быть хорош при «разгоне» контента с вирусным потенциалом, когда важно увеличить число реакций на первом уровне, а дальше оно «само пойдет». Также этот вариант неплох, если требуется увеличить число подписчиков страницы вашего бренда в Facebook или оживить мертвый паблик.

Установки приложения
Этот вид рекламы интересен тем, кто разрабатывает и продает приложения через магазин в Facebook. Ссылка ведет на страницу с установкой.

Просмотры видео
Эта цель нужна для продвижения видеорекламы по числу просмотров. Но нужно четко понимать, что именно вы показываете аудитории и для чего. Так как стоимость здесь взымается за количество просмотров ролика (которые могут вообще никак не коррелировать с продажами), это самый простой и быстрый способ слить бюджет, так и не получив прирост продаж.

Сообщения
Достаточно интересный вариант рекламной цели, который приводит к росту сообщений странице вашего бренда в Facebook. По сути это разновидность классической «Генерации лидов», с той лишь разницей, что пользователи связываются с вами сами, а не вы с ними.


Последняя вкладка с целями — «Конверсия» — для корректной работы потребует установки специального кода на сайт, который называется «Пиксель Facebook». Пиксель фейсбука, кстати, нужен не только для отслеживания конверсий, его установка также дает доступ к важным настройкам аудитории, о которых мы поговорим ниже. А пока вернемся к возможным типам целей в разделе «Конверсия»:

Конверсии
При этом типе цели реклама показывается тем людям, которые с большой вероятностью выполнят на вашем сайте целевое действие — зарегистрируются, совершат покупку, заполнят форму обратной связи.

Продажи по каталогу продуктов
При помощи этого варианта можно загрузить каталог продуктов и показывать рекламу в зависимости от действий на сайте — просмотра карточки товара, добавления в корзину и так далее.

Посещение точек
Эта цель позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые могут физически прийти в вашу точку продаж, например, в оффлайн-магазин. Для такого типа цели очень важен геотаргетинг, чтобы впустую не откручивать показы объявления тем, кто физически не сможет посетить ваш магазин даже при наличии такого желания.

Итак, теперь настройка рекламы уже не кажется такой сложной? Это только потому, что мы рассмотрели самую верхушку айсберга.


Настройка аудитории
Основная магия таргетинга происходит именно на вкладке с настройкой аудитории для показа. Facebook предлагает три типа аудиторий для таргетинга:
Индивидуальная
Похожая
Новая с настройкой интересов
Первые два типа доступны только при установке пикселя конверсий Facebook.

Индивидуальная аудитория — это люди, которые уже как-либо взаимодействовали с вами, например, заходили на сайт или на страницу бренда в Facebook, делали покупки, оставляли заявки и тому подобное. Поскольку люди из этой аудитории уже знакомы с вашим брендом, продавать им гораздо проще. При помощи индивидуальной аудитории легко делать ремаркетинг, например, возвращать тех, кто положил товар в корзину, но не оплатил его, или заходил на сайт, но не дошел до оформления заказа. Также подобную аудиторию легче стимулировать для повторных продаж.

Похожая аудитория — это пользователи, которые похожи на вашу индивидуальную аудиторию. Критерии сходства определяет сам Facebook на основании огромного массива поведенческих данных, о котором мы говорили в самом начале статьи, вам остается лишь задать главные критерии. Например, можно искать аудиторию, похожую на тех, кто:

  • подписан на вашу страницу в Facebook;
  • совершал у вас покупки;
  • часто посещает ваш сайт;
  • оставил заявку на ваши услуги.

Наконец, можно настроить таргетинг с нуля по интересам, выбрав Новую аудиторию. Список интересов, которые уже доступны для выбора, включает порядка 500 наименований, их можно выбрать в древовидном меню при настройке кампании. Также можно воспользоваться поисковой строкой, и тогда список доступных для ввода интересов составит несколько десятков тысяч. Откуда же брать набор слов и словосочетания для описания интересов вашей аудитории? Конечно же из семантического ядра вашего сайта. Если у вас до сих пор нет семантического ядра, можете прочитать нашу статью о его сборке или заказать у нас соответствующую услугу под ключ.

аудитории в рекламе фейсбук

Кроме настройки аудитории необходимо также настроить плейсменты (определить места, в которых Facebook будет показывать ваши объявления), а также настроить бюджет и график показов, однако рассмотрение этих тем уже выходит за рамки этой статьи, ждите по ним отдельных материалов в нашей рассылке.


Картинки и тексты
Итак, мы точно определили нашу целевую аудиторию, грамотно настроили таргетинг, согласовали места для размещения объявлений, определились с бюджетом. Теперь-то уже можно выдыхать? Еще нет! Ведь за кадром пока остался такой немаловажный вопрос как текст объявления и баннер — картинка, которая будет показываться в рекламном объявлении. Причем, баннер — это лишь один из возможных форматов. Для своих размещений Facebook предлагает аж пять визуальных форматов:

  • Статичная картинка
  • Видео
  • Слайд-шоу (автоматическое видео из 10 изображений)
  • Кольцевая галерея (карусель)
  • Подборка изображений

Кроме этого для мобильных устройств предусмотрено переключение в полноэкранный режим при помощи отдельно созданной для этой цели страницы, если пользователь начал взаимодействовать с вашей рекламой.

Какие здесь могут быть тонкости? Очевидно, что изображение должно быть качественным, чтобы привлекать внимание пользователя. Но кроме этого необходимо удостовериться, что оно кадрируется без потерь ключевых элементов для разных форматов размещений. Обязательно нужно убедиться, что изображение разборчиво видно на маленьких экранах мобильных устройств — про это легко забыть, настраивая рекламу за большим монитором персонального компьютера.

Не менее скрупулезно стоит подойти к написанию текстов, иначе вместо желанного трафика и конверсий можно получить под своими объявлениями гневные комментарии, смеющиеся смайлики и отметки «Возмутительно». Также стоит продумать, какую информацию обязательно стоит упомянуть в объявлении. Поверьте, нет ничего утомительнее, чем по 20 раз на день отвечать в комментариях на одни и те же вопросы, потому что пользователи, задающие вопросы, не читают ветки комментариев сверху — сюрприз!

К счастью, Facebook ведет детальную статистику объявлений и сам снижает показы неэффективных и дорогих, и увеличивает показы тех, которые приносят больше целевых действий. Главное — регулярно мониторить результаты кампании и отключать или модифицировать неработающие объявления. Кроме этого, совсем недавно Facebook добавил встроенную опцию A/B-тестирования, которая позволяет еще быстрее сравнить эффективность пары похожих объявлений и выбрать из них наиболее эффективное. Не забудьте включить эту возможность при настройке своей рекламной кампании.

Надеемся, наша статья дала вам возможность оценить всю мощь и перспективность таргетированной рекламы в Facebook, а также пролила свет на самые важные моменты. Если этого достаточно для начала вашей работы с таргетингом в Facebook — отлично. Если нет, вы всегда можете обратиться к нам за консультацией и помощью по отдельным этапам создания и поддержки рекламной кампании или же полностью заказать эту услугу у нас. 😉


Больших конверсий вам! Ставьте лайк статье, подписывайтесь на рассылку, читайте интересные материалы! 🙂