Словарь основных терминов контекстной рекламы

словарь основных терминов контекстной рекламы

Мы выбрали из океана терминов интернет-маркетинга основные и разбили их на группы. Каждую группу терминов мы пометили цветами, чтобы легко было разобраться, какие из них – самые важные для ключевых в контекстной рекламе фигур:

  • заказчика – зеленым
  • маркетолога – красным
  • специалиста по контекстной рекламе – синим

Сохраните эту статью себе в закладки, так как мы будем дополнять ее новыми терминами по мере их появления!

Ниже вы увидите следующие группы терминов:


Базовые понятия интернет-маркетинга

Маркетинговый бюджет – совокупность всех расходов на маркетинговые активности: исследование рынка, все виды рекламы (онлайн и офлайн), стимулирование сбыта. Бюджет на онлайн-маркетинг - составляющая маркетингового бюджета, а бюджет на контекстную рекламу - составляющая бюджета на онлайн-маркетинг.

Контекстная реклама – реклама, соответствующая содержанию страницы, на которой она размещена. На сегодняшний день украинский рынок контекстной рекламы предлагает рекламодателям четыре типа контекстных продуктов: поисковую рекламу, контекстно-медийную рекламу, видеорекламу, рекламу мобильных приложений Каждый из этих продуктов ориентирован на разные группы рекламодателей, «заточен» под разные рекламные задачи и стратегии.

Медийная реклама в интернете – статические, динамические и интерактивные  баннера, тизеры, видеоролики, пуш-уведомления, которые размещаются на страницах сайтов, в блоках почтовых сервисов, в мобильных приложениях.

Рекламная площадка – интернет-ресурс, на страницах которого размещаются рекламные блоки.

Рекламные сети – ряд интернет-ресурсов, который входит в одну систему размещения рекламы.

Креатив – очень широкое понятие, но в контекстной рекламе под этим словом чаще всего подразумевают баннера для контекстно-медийной сети.

ИМ (интернет-магазин) – сайт, на котором можно посмотреть товары и услуги, сформировать заказ и либо сразу оплатить его с помощью платежной системы, либо в офлайн-магазине, либо через службы доставки.

Лендинг – а) сайт-одностраничник, который создается под конкретную услугу, акцию или целевую аудиторию, задача которого - заставить пользователя быстро принять решение и совершить определенное целевое действие с помощью Call to Action; б) любая целевая страница сайта, на которую пользователи переходят из рекламного объявления в поисковой сети.

CTA (Call to Action) – это любые элементы дизайн онлайн-площадок, задача которых - призвать пользователя совершить покупку: кнопки на сайте или приложении, призывающие тексты с номером телефона в постах в социальных сетях или статьях в онлайн-изданиях и т.п.

Воронка продаж – инструмент интернет-маркетинга, который отображает этапы, которые проходит покупатель до момента совершения покупки. Представляет собой перевернутую пирамиду, у которой самая широкая часть - первый контакт пользователя с брендом, узкая - совершение покупки. На каждом этапе воронки продаж часть потенциальных покупателей “отваливается”.

Брошенная корзина – сценарий, когда пользователь выбрал на сайте товары и отправил их корзину, но не стал оформлять заказ, и ушел с сайта.


Виды поисковых запросов 

Поисковые запросы – запросы пользователей, которые они вводят в строку поиска поисковой системы.

Брендовые запросы – запросы, в которые входит название бренда, в т.ч. с неправильным написание, кириллицей и простонародные: ikea, эпл, dolci gabana, мартинсы.

Навигационные запросы – слова, с помощью которых пользователи ищут определенные сайты: facebook, страница динамо киев, сайт танцы со звездами.

Информационные запросы – слова, с помощью которых пользователи ищут ответы на определенные вопросы, часто со словами что, как, какое, почему.

Транзакционные запросы – запросит, которые содержат слова, определяющие намерение пользователя совершить действие: купить, заказать, скачать. Запросы содержащие слова цена, стоимость и сколько стоит тоже можно отнести к транзакционным. Эти запросы чаще других конвертируются в покупки.

Общие запросы – слова, которые пользователи вводят в поиск, когда им нужно получить какую-то общую информацию: диваны, смартфон, путешествия. Вероятность совершения покупки при таких запросах низкая.

Низкочастотные запросы – слова, которые пользователи в течение месяца вводят в поиск редко: до 150 раз.

Среднечастотные запросы – слова, которые пользователи в течение месяца ищут до 1000 раз.

Высокочастотные запросы – слова. пользующиеся популярностью: их запрашивают более 100- раз в месяц. Часто это общие запросы, которые содержат 1-2 слова.


Ключевые метрики интернет-маркетинга 

Конверсия – целевое действие, которое совершил пользователь на сайте. Например,  оставил заявку, позвонил, смотрел сайт больше 40 секунд.

Коэффициент конверсии (conversion rate - CR) – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какое-либо целевое действие, к общему числу посетителей сайта. Выражается в процентах.

CR (t → l) – конверсия из трафика (посетителей) в лиды.

CR (l→s) – конверсия из лидов в продажи.

Лид – пользователь, который выразил свою заинтересованность продуктом, совершив целевое действие: позвонив, оформив подписку или оставив заявку со своими контактами.

Транзакция – покупка, совершенная на сайте или приложении, и оплаченная онлайн.


Термины систем контекстной рекламы 

Показ – это одна демонстрация одного рекламного объявления пользователю поисковой системы или сайта, где размещены рекламные блоки.

Клик – это нажатие на рекламное объявление. Принято считать, что клик равен переходу на сайт. Но на самом деле пользователь может нажать на рекламу, а страницу сайта даже не увидеть: передумать и закрыть ее, не дождавшись загрузки.

CTR (click-through rate) – процентное соотношение числа кликов по рекламному объявлению к числу его показов. По этому значению определяют, насколько объявление нравится пользователем. Чем привлекательнее объявление, тем выше его CTR.

Таргетинг – способ выявить из огромного числа интернет-пользователей именно тех, кто является целевой аудиторией, и показать рекламу именно ей.

Временной таргетинг – параметр, который задает рекламодатель, чтобы его реклама показывалась только в определенные дни или часы.

Географический таргетинг (геотаргетинг) – параметр, который задает рекламодатель, чтобы его реклама показывалась только для жителей определенного места (страны, области, города). Также можно выбрать желаемое местоположение и радиус, и реклама будет показываться пользователям, которые находятся в его пределах.

Места размещения – сайты и мобильные приложения, на которых можно размещать рекламу в контекстно-медийной сети. Рекламодатель может выбирать ресурсы, страница, рекламные блоки, где бы он хотел разместить рекламу.

Показатель качества – оценка объявлений в системах контекстной рекламы  по шкале от 1 до 10. Выставляется системой в зависимости от того, насколько объявление соответствует ее требованиям (и насколько оно соответствует запросу пользователя). Оценка влияет на стоимость клика.

Рейтинг объявления – метрика, от которой зависит место в поисковой выдаче, на котором будет показываться объявление. На его расчет непосредственно влияет показатель качества и на ставка.

Релевантность – соответствие ключевого запроса содержанию объявления и контенту страницы, на которую ведет объявление.

Аукцион – принцип показа объявлений контекстной рекламы на странице поисковой выдачи. На аукционе определяется, на каком месте будут показываться объявления рекламодателей по конкретном поисковому запросу.

Адаптивные объявления – тип объявлений, который используется в Контекстно-медийной сети Google. Система автоматически подгоняет размеры и внешний вид объявления под конкретное рекламное место.

Динамические поисковые кампании (dynamic search ads - DSA) – объявления, которые система контекстной рекламы формирует автоматически, исходя из ключевого запроса пользователя. Она подбирает наиболее релевантную посадочную страницу и сама генерирует заголовок.

Ретаргетинг/ремаркетинг – инструмент, благодаря которому можно показывать рекламные объявления на различных ресурсах-партнерах систем контекстной рекламы тем пользователям, которые уже побывали на сайте. Это объявления, которые “догоняют” пользователя, который ушел с сайта.

Динамический ремаркетинг – вид ремаркетинга, когда пользователю показываются именно те товары и услуги, страницы которыми он интересовался. Например, показывать товары из брошенной корзины.


Термины систем аналитики 

Показатель отказов (bounce rate) – метрика, отображающая процент пользователей, которые зашли на сайт и покинули его, от общего числа пользователей. В Google Analytics в отказы записывается сеанс, когда пользователь просмотрел только одну страницу сайта, в Яндекс.Метрика - когда пользователь провел на сайт не больше 15 секунд. Можно посмотреть показатель отказов общий по сайту, для каждой страницы, для каждого канала трафика.

Многоканальные последовательности – вид отчетов в Google Analytics, в котором можно посмотреть все источники трафика, с которыми взаимодействовал каждый из пользователей до момента совершения целевого действия (звонка, заявки на сайте и т.п.).

Ассоциированные конверсии – перед тем, как принять решение связаться с продавцом, потенциальный клиент совершает в среднем больше 7 касаний с брендом. Путь клиента может выглядеть так: Социальные сети -> Бесплатный поиск -> Прямой заход -> Поисковая реклама -> Медийная реклама -> Бесплатный поиск -> Прямой заход. Все те рекламные источники, которые предшествовали последнему, называются ассоциированными конверсиями.


Модели ценообразования и оплаты 

Модель ценообразования – правила, по которым формируется цена (в данном случае – на контекстную рекламу). Бывает аукционная (используется чаще) и фиксированная.

Аукционная модель ценообразования – модель, при которой рекламодатель сам задает стоимость, которую он готов платить за показ его рекламы (назначает ставку). Чем выше ставка, тем выше система контекстной рекламы покажет рекламное объявление в поисковой выдаче. Но нужно учитывать, что на место показа влияет не только ставка, но и релевантность объявления (рассчитывается исходя из CTR). Из двух объявлений с одинаковой ставкой выше покажется то, у которого выше CTR.

Фиксированная модель ценообразования – модель, при которой стоимость показа рекламы определяет интернет-ресурс, на котором реклама размещена. Чаще всего используется в медийной рекламе.

CPM (cost per mille – стоимость за тысячу показов) –  модель, при которой рекламодатель платит фиксированную цену за тысячу показов своих объявлений.

CPC (cost per click – стоимость за клик) – модель, при которой рекламодатель платит за состоявшийся клик пользователя по его рекламе.

CPA (cost per action – стоимость за действие) – модель, при которой рекламодатель платит за оговоренное заранее действие, которое совершил пользователь: звонок или отправку заявки, скачивание информации, просмотр страниц (например, страницы контактов) или любое другое.

CPS (cost per sale – стоимость за покупку) – модель, при которой рекламодатель платит только в том случае, если перешедший по его объявлению посетитель совершил покупку. Похожа на CPA, но отличается тем, что учитывается не совершенное действие (покупка), а сумма покупки. Потому оплачивается не фиксированная сумма за целевое действие, а заранее оговоренный процент от продаж.

CPL (cost per lead – стоимость за лид) – модель, также похожая на CPA, но которая подразумевает исключительно то действие, в результате которого пользователь оставляет контактную информацию.

CPV (cost per visitor – стоимость за посетителя) – модель, при которой рекламодатель платит только за переходы по рекламе на сайт.


Инструменты онлайн-маркетинга 

AdWords Editor – редактор Google Ads для работы в офлайн-режиме в виде бесплатной программы, которая устанавливается на компьютер. Работа в этом редакторе более удобна для внесения массовых изменений в кампании, чем работа в аккаунте. Обычно редактором пользуются специалисты по контекстной рекламе, так как с его помощью можно управлять множеством аккаунтов одновременно.

Call Tracking – инструмент отслеживания звонков из различных онлайн-каналов рекламы с целью оценки эффективности каждого из этих канала. Для отслеживания используются телефонные номера подмены (динамические или статические).

GTM (Google Tag Manager) – бесплатный сервис, который позволяет добавлять различные скрипты на страницы сайта без внесения изменений в сам код.

GA (Google Analytics) – бесплатный сервис для сбора статистики сайта. Имеет множество видов отчетов, позволяет узнать, как пользователи ведут себя на сайте, по каким рекламным каналам они приходят, насколько эффективны рекламные активности и т.д.

UTM-метка (Urchin Tracking Module) – инструмент, который позволяет получать и передавать в систему аналитики расширенную информацию об источниках трафика.

MCC (My Client Center - управляющий аккаунт) – инструмент для крупных рекламодателей и агентств, специализирующихся на контекстной рекламе. С его помощью можно управлять множеством аккаунтов.


Показатели эффективности 

ROI (return of investment - возврат инвестиций) – коэффициент окупаемости инвестиций. Для расчета нужно 2 вещи: размер инвестиций и доход от них.

ROMI (return of marketing investment - возврат маркетинговых инвестиций) –- коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинг, т.е. маркетинговых затрат. Используется для оценки эффективности и окупаемости маркетинговых активностей.

ROAS (return on advertising spend - возврат инвестиций в рекламу) – коэффициент окупаемости инвестиций в рекламу. Дает возможность оценить эффективность каждой рекламной активности.

LTV (lifetime value - пожизненная стоимость клиента) – общий размер прибыли, который получает кампания с одного клиента за все время сотрудничества. Также этот показатель называют CLV или CLTV (Customer Lifetime Value).

Сохраните эту статью себе в закладки, так как мы будем дополнять ее новыми терминами по мере их появления!


Больших конверсий вам! Ставьте лайк, подписывайтесь на блог, читайте интересные материалы! 😉