Загрузка...
УТП. Знакомая аббревиатура, не так ли? Наверное, ни одна книга для предпринимателей не обходится без совета «отстроиться от своих конкурентов» и «сформулировать уникальное торговое предложение — УТП». Совет, в общем-то очевидный и тривиальный, прямо как шутливая поговорка: лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным.
Но как сформировать свое УТП, если товары или услуги, которые вы предлагаете, самые обычные? На самом деле на этот вопрос существует множество ответов и это — тема для отдельной большой статьи. Но есть и простой рецепт, о котором почему-то часто забывают — скидки и купоны. Дело в том, что уникальность торгового предложения определяется не только самим товаром, но и его подачей, например, тем, что и как говорится о нем в рекламе. И именно скидка может стать тем перышком, которое окончательно склонит чашу выбора в вашу пользу.
Для реализации этой стратегии Facebook предлагает очень мощный инструмент под названием «Предложения». Если вы создаете для своей группы объявлений такое предложение, вы не просто прописываете информацию о скидке в текст объявления, в конце концов это можно сделать и в обычной рекламе. Важно, что такие объявления имеют срок действия и автоматические напоминания. Если потенциального покупателя заинтересовало ваше предложение, и он сохранил его, то получит несколько уведомлений с напоминанием о неиспользованном предложении до тех пор, пока оно не будет использовано или не истечет срок его действия.
Казалось бы, пустяк, но на самом деле нет. Подобные дедлайны для скидочных предложений на самом деле стимулируют продажи, особенно это действенно для импульсных покупок, которые совершаются больше под воздействием эмоций, нежели на основе холодного логического расчета. Такое уникальное торговое предложение бьет импульсного покупателя сразу в две болевых точки — позитивная дискриминация (я могу купить это дешевле, чем другие!) и ограниченное время (быстрее, быстрее, не успеем!).
Кроме этого есть возможность предложить не общую скидку, а персональную — в виде купона с уникальным кодом. Это может быть особенно полезно при сегментации целевой аудитории на новых покупателей и на старых. Например, зачем вам давать скидку уже существующим покупателям, если ваша задача — расширить базу и привлечь именно новых клиентов? Для этого можно сделать купоны непосредственно на первую покупку каждому новому покупателю, а саму рекламу таргетировать так, чтобы она не показывалась вашим существующим подписчикам и клиентам.
Вдобавок, если созданные вами купоны одноразовые, по ним вы составите более точное представление об эффективности вашей рекламы, чем по объявлениям с общей скидкой. Каждая покупка с персональным купоном будет соответствовать одному уникальному покупателю. Кроме того, Facebook посчитает не только финальные конверсии, но и промежуточные результаты — сколько раз объявление со скидочным предложением было открыто, и сколько раз его сохранили для последующего использования.
Сам себе генератор купонов
Дело за малым — научиться массово создавать купоны с уникальным кодом и загружать их в рекламные кампании Facebook. Но для начала нужно ответить себе на один вопрос — а сколько купонов вообще нужно создавать?
Неплохой точкой отсчета могут стать ваши текущие рекламные кампании. Например, с текущей рекламной кампании в Facebook вы закрываете 10 сделок в день, а конверсия составляет 5%. Это означает, что для текущих показателей конверсии вам нужно показать объявление минимум 200 потенциальным покупателям. Соответственно, для рекламы с уникальными купонами вам потребуется не менее 200 уникальных кодов в сутки, а на 10 дней такой кампании — уже 2000 уникальных кодов.
Кстати, сам Facebook не рекомендует сильно растягивать срок действия предложений, ограничиваясь одной неделей. И вовсе не потому что купонов для этого потребуется очень много. А потому, что сильно пролонгированное акционное предложение сразу теряет в привлекательности. Понятно, что вручную создавать тысячи и десятки тысяч купонов — сизифов труд. Но, к счастью, есть простой способ автоматизировать этот процесс при помощи обычного Excel или его онлайновой версии — Гугл-таблиц.
Один из самых простых вариантов генерации купонов — это набор случайных цифр и букв латинского алфавита заданной длины. Для этого нам потребуется всего три функции Excel:
- RANDBETWEEN (СЛУЧМЕЖДУ в русской версии) — выдает случайное число в заданном диапазоне
- CHAR (СИМВОЛ) — преобразует число в ASCII-символ
- IF (ЕСЛИ) — проверяет условие на истинность и возвращает первый аргумент, если «истина» и второй, если «ложь»
Давайте напишем функцию, которая с вероятностью 1/3 будет возвращать либо число, либо строчный, либо заглавный латинский символ.
=IF(RANDBETWEEN(1, 3)=1, RANDBETWEEN(0, 9), IF(RANDBETWEEN(1, 2)=1, CHAR(RANDBETWEEN(97, 122)), CHAR(RANDBETWEEN(65, 90))))
Чтобы сделать код из нескольких таких случайных символов, необходимо продублировать функцию нужное число раз и поставить между ее частями оператор сцепления строк — &. Вот так, например, будет выглядеть функция генерации случайного кода из 8 символов.
Все, что вам остается сделать — растянуть функцию на нужное количество строк. При этом важно помнить, что функции генерации случайных чисел в Excel срабатывают при любом изменении в таблице. Стоит вам просто нажать Enter на пустой ячейке, и все коды будут сгенерированы заново. Это прекрасно, так как позволяет использовать одну и ту же заготовку для генерации купонов снова и снова. Но при этом легко можно потерять нужный набор кодов.
Поэтому, перед тем, как использовать коды, необходимо скопировать их на отдельный лист или в отдельный файл: Ctrl+Alt+V —> специальная вставка —> значения. При этом будут вставлены не формулы, а уже готовые коды, которые не будут пересчитываться при изменениях в таблице.
Настройка предложения и загрузка уникальных кодов
Итак, мы подготовили коды и готовы создать скидочное предложение. Нажимаем на кнопку «Создать предложение» и приступаем к настройкам.
Название предложения вне всякого сомнения — самый важный параметр. Оно должно быть максимально четким, недвусмысленным, коротким и привлекательным. Лимит — 50 символов, но на самом деле идеально, если у вас получится вписаться в одну строку (ориентируйтесь по превью справа).
В разделе «Подробнее» можно написать все важное и привлекательное, что не влезло в заголовок, но о чем должен знать адресат предложения. Если у вас есть какие-то ограничения по действию вашей акции, лучше их сюда не вставлять, чтобы не отпугнуть покупателей заранее, а приберечь весь негатив для раздела «Условия и положения» в самом конце.
Чуть ниже подробностей акции устанавливаем срок действия предложения, адрес сайта, на котором его можно использовать, а также тип — только онлайн или онлайн + магазины.
Чуть ниже выбирается вариант акции — «Без кода», «Один код», «Уникальные коды». Мы уже определились, что самый интересный и информативный с точки зрения статистического анализа — вариант с уникальными кодами. Поэтому загружаем шаблон и вставляем в него коды, как показано на скриншоте — начиная со второй строчки.
Убедитесь, что количество доступных предложений под формой загрузки кодов совпадает с числом купонов, которые вы загрузили.
Осталось настроить расширенные параметры, где как раз можно описать подробные «Условия и положения», на которые отводится аж 5000 символов. Все, что нужно добавить «мелким шрифтом» — как раз сюда.
Чуть выше в расширенных параметрах можно отключить кнопку «Поделиться», чтобы адресаты вашего предложения не могли поделиться им со своими друзьями. Но для уникальных кодов отключать эту возможность не стоит, потому что нам по большому счету все равно, кто воспользуется кодом, главное, что код уникальный и может быть использован только один раз. Даже наоборот — эта возможность поможет компенсировать некоторые ошибки в таргетинге, когда ваше предложение было показано человеку, который им не очень заинтересован, зато он знает кого-то, кому ваше предложение действительно может быть актуально.
Важные мелочи
О чем еще необходимо позаботиться, если мы хотим, чтобы акционное предложение сработало?
1. Не жмитесь
Для того, чтобы акционное предложение выглядело привлекательным, скидка должна быть ощутимой. Сам Facebook в рекомендациях по настройке советует ставить скидки не менее 20%. Возможно, стоит рассмотреть вариант с еще более существенными скидками.
2. Сократите путь до точки конверсии
Поскольку, как мы ранее выяснили, акционные предложения ориентированы на импульсные покупки, вашего импульсного покупателя ничто не должно отвлекать. Если вы рекламируете группу товаров, ставьте ссылку сразу в нужный раздел. Продаете конкретный товар со скидкой? Ведите покупателя сразу на страницу товара. Если ссылка будет стоять на главную страницу сайта, велик риск потерять покупателя в процессе навигации — он может просто не дойти до целевой страницы.
3. Максимально упростите оплату
Закрывайте сделку по импульсным покупкам как можно быстрее. Любые проволочки с оплатой будут значительно снижать конверсию. В идеале покупатель должен сразу иметь возможность положить товар в корзину и оплатить его в несколько кликов онлайн — картой, электронными деньгами, через интернет-банк или другим онлайн-способом. Если вы до сих пор не подключили платежную систему, стоит позаботиться об этом до запуска акционной кампании. Платежная система уже подключена? Возможно стоит посмотреть, не появились ли альтернативные варианты и заодно сравнить скорость работы и удобство вашего мерчанта. Обязательно учитывайте региональные особенности. Например, для Украины в связи с огромной популярностью «Приватбанка» очень важна поддержка Приват24 в способах оплаты.
4. Не давайте пользователям отвлекаться
Все, что хорошо подходит для обычных клиентов — альтернативные предложения, дополнительные товары, сравнения и т.п. — может наоборот снижать конверсии для импульсных покупок. Возможно, неплохой идеей будет создать специальные посадочные страницы для конкретных акционных предложений, на которых частично будут отключены стандартные возможности большого сайта, но наоборот — добавлены дополнительные визуальные элементы.
***
На сегодняшний день, Facebook — мощная рекламная платформа, возможности которой постоянно дополняются и обновляются. Мы планируем и дальше рассказывать о различных рекламных инструментах Facebook, а вы, в свою очередь, можете оставлять в комментариях свои запросы по темам, которые интересуют вас больше всего или вызывают наибольшие сложности в использовании.
Больших конверсий вам! Ставьте лайк, подписывайтесь на блог, читайте интересные материалы! 😉
