Как я считал ROI или почему ROI — это бесполезный показатель для оценки работы отдела маркетинга

Стоит ли считать ROI

Привет всем! Сегодня мы поговорим об очень важном показателе работы вашего отдела маркетинга - о ROI (по крайней мере, важным для маркетинга его считают большинство “умников” которые населяют интернет пространство и нифига не разбираются в финансах). Сегодня я докажу вам, что он бесполезен для оценки работы маркетингового отдела. Но об этом чуть позже… Сначала расскажу, как я к этому пришел…

Значение ROI в маркетинге

Итак, началось все с того, что мне, как и многим из тех кто сейчас читает эту статью, была поставлена задача посчитать ROI для нашей компании, а если точнее, то именно для отдела маркетинга. Так как никто из коллег мне не мог подсказать, как это точно сделать, я начал искать информацию на просторах интернета. И вот, что я там увидел:


ROI = (прибыль - затраты)/ затраты х 100%

ROI = (валовый доход - затраты)/ затраты х 100%

ROI = прибыль/ затраты х 100%

ROI = (валовая прибыль - затраты на рекламу)/ затраты на рекламу х 100%

ROI = (валовая прибыль - себестоимость - затраты на рекламу)/ затраты на рекламу х 100%


И это еще не все… Глаза просто разбегались от разнообразий формул… Что ни статья - все новая и новая формула… Я думал, что это никогда не закончится и решил найти что-то общее. Но хотя формулы с виду почти одинаковы, по факту ничего общего у них нет. Первое, что меня смутило, это то, что нет согласованности по поводу того, использовать прибыль или доход? Даже мне, как человеку, который не получал экономического образования, это резало глаза. Припоминая уроки бух. учета я понимал, что доход - это деньги, которые мы получаем в результате операционной деятельности предприятия без вычета издержек, в то время, как при расчете прибыли - мы эти издержки вычитаем. Получается, если не разобраться, какой показатель использовать, можно получить значение, которое может в тысячи раз отличаться от фактического.

Ко всему этому еще добавилось то, что некоторые источники утверждали, мол ROI>100% это хорошо, меньше - плохо, другие говорили, что больше 0% это уже хорошо, но попались и такие, по словам которых ROI должно быть не менее 300%.

Мозг взрывался от информации… Все это напоминало давно заезженную тему:

Как я вижу ROI

Вся эта ситуация меня уже понемногу достала, и я решил нырнуть в финансы, чтобы все таки разобраться:

Что же такое ROI?

Для начала я решил разобраться с тем, что люди понимают под этим понятием, а потом уже искать правильную формулу. Информацию я пошел искать снова в интернет, залез на пару, по моему мнению, достоверных источников - почитал там, и на всякий случай еще на Википедию зашел, она-то меня еще никогда не подводила ;). Моей радости не было предела: все источники были за одно.


ROI (return on investment - возврат на инвестиции) - финансовый показатель, который показывает эффективность сделанных в бизнес инвестиций.


Но после вдумчивого прочтения, я окончательно впал в ступор: я потратил несколько часов на то, что бы найти все формулы (которые я указал в начале статьи), но ни в одной из них не увидел “инвестиций”.

Для тех, кто думает что инвестиции и затраты, это одно и тоже - вы ошибаетесь.

Вы можете вложить в бизнес 10 000$ при этом затраты в течении месяца будут 100 000$, 10 000$ из которых вы покрываете за счет вложений, а остальные 90 000$ вы покрываете за счет дохода в течении месяца.

Для еще большей наглядности приведу еще один пример: на ведение бизнеса вы взяли кредит - 10 000$ под 20%, в таком случае ваши инвестиции будут равны - 10 000$, в то время, как затраты уже составляют 10 000$ x 1,2 = 12 000$.

Думаю здесь понятно, так что вернемся к ROI, мы же собрались, что бы разобраться именно в нем.

Итак, проведя еще не один час за изучением финансовых формул и книг, я все же нашел ответ:


ROI = оборот основных фондов х маржинальная прибыль х 100%


В этой формуле было много не понятных для меня показателей, я бы даже сказал непонятны были все, поэтому я сложил более подробную формулу:

Оборот основных фондов = продажи/инвестиции

Маржинальная прибыль = прибыль/продажи

Сложив это, я получил следующее:

ROI = продажи/инвестиции х прибыль/продажи х 100%

Что после несложных математических операций дало в итоге вот такую формулу:


ROI = прибыль/инвестиции х 100%


В результате расчетов, если получается число больше 100% инвестиции дают положительный результат, если меньше - они убыточны.

В этой формуле все было логичным и понятным, кроме одного - эта формула никак не касалась... маркетинга

Тут я вспомнил о еще одном показателе, о котором мне недавно говорили - ROMI.

На сколько мне тогда объяснили ROMI - это как бы тоже, что и ROI но для отдела маркетинга и вроде как его мне и нужно посчитать.


ROMI (Return On Marketing Investment) - возврат на маркетинговые инвестиции.


ОК, определились с показателем, а как считать-то?

Как посчитать ROMI?

А здесь мнения “экспертов” снова разделились… Формулы почти идентичны приведенным в начале статьи… А у меня еще больше вопросов…

  1. Прибыль или доход?Предположим берем прибыль, ок. А если у нас продавцы всех клиентов к чертям посылают и прибыль у нас отрицательная - и ROMI тогда отрицательный сразу? А, как бы, отдел маркетинга сделал все от себя возможное и клиентов много, только толку никакого от этого нет.Или еще ситуация, логистика у нас плохая, очень большие затраты на нее и по прибыли мы в “0” ели выходим. Тоже маркетинг виноват?ОК, тогда давайте возьмем доход. А что он нам покажет? То, что компания заработала больше чем мы на маркетинг потратили? А что это даст? Нужно ж еще по другим отделам затраты посмотреть, а то мы так все на содержание одного отдела маркетинга будем работать…И здесь нет однозначного ответа - каждый считает как хочет.
  2. Налоги вычитаем?Даже если вы определились в вопросе: прибыль или доход, появляется следующий: как быть с налогами, вычитать или нет? Государство у нас огромный кусок пирога отбирает, но это же не вина маркетинга. Он то тут при чем?
  3. Инвестиции или затраты?Этот вопрос еще одна загадка. И что выбрать? Многие скажут: “Возьмем инвестиции, в определении же про инвестиции говориться.” А если инвестиции в маркетинг малы, а затраты очень высокие, что тогда?А для тех, кто решил выбрать затраты, еще несколько вопросов вдогонку: брать только переменные или еще и постоянные (электричество, аренда и т.д.) добавить? А амортизацию считать на ноутбук маркетолога?
  4. А период окупаемости какой берем?И напоследок, еще один вопрос на который стоит ответить: какой период берем для расчетов? Все начальники любят ежемесячные отчеты, давайте на каждый месяц посчитаем. А то, что у нас срок принятия решения о покупке больше месяца, это волнует кого-то?Или предположим на привлечения клиента мы потратили 10$, а он купил товар за 8$ в текущем месяце, и прибыли с него мы 4$ получили, получается отдел маркетинга зря работает? А то, что он к нам еще в течении года каждый месяц будет приходить и покупать тот же товар и приносить прибыль, это кто-то считает?

Как видите в этой теме вопросов намного больше чем ответов… И что бы окончательно Вас запутать, вспомню об еще одном показателе, который я встретил, когда изучал эту тему - называется он ROAS.


ROAS (Return On Ad Spend) - возврат инвестиций в рекламу.


“Знающие люди” говорят, что он помогает ответить на важный маркетинговый вопрос, который впервые озвучил еще в ХХ веке Джон Уонамейкер: “Половину денег которую я трачу на рекламу - я трачу в пустую, проблема в том, что я не знаю какую именно половину”.

Как видно с названия, он поможет оценить эффективность каждой рекламной кампании, которую осуществит отдел маркетинга. Но так ли это?

Как по мне, то этот показатель очень схож на ROMI, ведь вопросы, которые появляются при их подсчете очень схожи, я бы даже сказал, что они идентичны, помимо одной маленькой детали, а как при расчете ROAS учитывается тот факт, что одновременно компания может проводить несколько маркетинговых кампаний?

Или может стоит нанять пару сотен сотрудников, что бы они бегали по клиентам и спрашивали, что подтолкнуло его (клиента) к покупке? Но даже это вряд ли поможет, ведь в большинстве случаях покупатель даже сам полностью не осознает, что было этим последним толчком.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Хотелось бы извиниться, ведь многие из тех , кто дочитал статью до этого момента ожидали получить ответы на свои вопросы, а не еще больше вопросов. Но реальность такова., что ROI никак ни панацея от всех бед, по крайней мере, бед в отделе маркетинга.

Я ничего не имею против ROI как такового, но это больше показатель для руководителей и директоров, а еще больше для инвесторов, но не для маркетинга.

И все эти маркетинговые компании, которые гласят, что они ROI ориентированные - не более чем хороший маркетинговый ход. Ведь никто так и не определил, как его точно считать...

И каждый считает по своему, кто как хочет и умеет, и каждый делает свои выводы. И не потому, что нечем заняться, а потому, что нужно что-то считать, нужно от чего-то отталкиваться...

И если речь зашла о том, что нужно измерять эффективность работы маркетинга, то лучше бы вы считали LTV, но это тема уже совсем другой статьи...

Надеюсь статья была для вас полезной? Очень интересно узнать, что вы думаете по этому поводу. Можете написать это в комментариях 😉

Чтобы получать больше полезной информации - подписывайтесь на рассылку!

 

  • http://sotnik.biz/ Сотник Юрий

    Ждём статью про LTV 🙂

  • Александр Петров

    1) Формулы:
    а) (прибыль по рк– затраты на рк) / затраты на рк × 100 %.
    б) (прибыль по рк/ затраты на рк × 100 %.
    Ничем не отличаются, кроме того, что если вспомнить математику и упростить первую формулу(будет отличие в -1), получим что для первой формулы ХОРОШО >0, а для второй >100% — больше они ничем не отличаются

    2) Если ROI считать от выручки, нужно то тогда и больше 100% недостаточно, нужно посчитать окупаемость в 0 и зависимость от рентабельности, будет порог окупаемости ROI больше 100%. В итоге все цифры полностью сведутся к формуле 1а.
    Короче при понимании сути, все формулы дают одно и тоже.

    3) Не нужно никакие инвестиции считать, нужно считать затраты на рекламную компанию.
    И вообще ROI нужен как относительный показатель, что бы как раз понять какая половина рекламы не работает, а не сделать общий вывод!