«Пушка-ракета» для ИМ или как увеличить коэффициент конверсии на 56,5% в торговых кампаниях

Как увеличить коэффициент конверсии для интернет-магазина книг

Оглавление:

С появлением торговых кампаний жизнь у интернет-магазинов улучшилась в разы! Продажи многих клиентов начали расти при грамотном использовании данного инструмента и без особых усилий. 

Кто-то сразу осознал, кому-то понадобилось время, чтоб понять: основой хорошего результата для торговых кампаний является правильное формирование фида товаров. Title и description каждого товара должны быть прописаны развернуто с использованием максимального количества ключевых слов — это поможет вам охватывать как можно больше целевого трафика. Также, для каждого товара есть возможность прописать определенное количество атрибутов, и очень желательно, использовать как можно больше из них — это будет вам плюсом при делении торговых кампаний.

По сути, если фид разбит детально и содержит полное наполнение — вы в дамках 🙂 
И так, как вы правильно поняли, чем лучше будет детализирован фид и чем больше в нем указано атрибутов — тем лучше вы сможете оптимизировать торговые кампании.

Рассмотрим пример того, как тестирование различных торговых кампаний привело к увеличению коэффициента конверсий на 56,5%  и снижению стоимости конверсии на 71,6% в сравнении: сентябрь 2019 года и сентябрь 2020. 
Конверсией в данном случае будет считаться достижение цели “Заполнение формы заказа”. Клиентом выступает интернет-магазин по продаже книг.

В сентябре 2019 года, были в работе торговые кампании, которые разбивались по направлениям товаров (художественная литература/ социология/ психология/ классика и т.д.), а также одна торговая кампания на все товары из фида.

По итогу, были получены следующие статистические данные:

Как увеличить коэффициент конверсии в торговых кампаниях

Коэффициент конверсии в торговых кампаниях

Основные показатели:

  • Число кликов - 6669
  • Число показов - 695 068
  • CTR - 0,96%
  • Цена за клик - 1,53 грн.
  • Стоимость - 10 198,82 грн.
  • Заполнение формы заказа - 196
  • Коэффициент конверсии “Заполнение формы заказа” - 17,58%
  • Стоимость “Заполнение формы заказа” - 52,03 грн.

Коэффициент конверсии оказался вполне хорошим, чего, увы, не скажешь о стоимости конверсии. Для клиента это было неприемлемо и нужно было искать способ снизить данный показатель любыми методами.

Коллективными усилиями и идеями, было принято решение, действовать в несколько этапов.

1-й Этап:

Фид товаров нужно разбить так, чтобы товарные кампании можно было создать в 3-х “направлениях”:

  1. по авторам;
  2. по издательствам;
  3. по жанрам.

После того, как фид был скорректирован по нужным критериям, все три кампании были ОДНОВРЕМЕННО запущены в работу. 
- Зачем?... - Спросите вы.
Все просто, как показывает практика, торговые кампании разбиты по разным параметрам, но с одинаковым фидом могут давать совершенно разные результаты по конверсиям и стоимости лидов.

Кампании работали на протяжении всего 10-ти дней (с 29.07.2020 по 07.08.2020), но уже статистика говорила выразительно сама за себя:

Как снизить стоимость конверсии

Увеличеная конверсия в торговых кампаниях

Как видно из скриншота, коэффициент конверсии у кампаний по издательствам и авторам хоть и выше, но стоимость конверсии намного больше, чем в кампании по жанрам.

2-й Этап:

Было принято решение остановить две кампании с высокой стоимостью конверсии и собирать статистику дальше только одной активной торговой кампанией.
Для системы Google Ads очень важно иметь много статистики по конверсиям и по каждому типу кампаний в частности, так как умные кампании, будь-то торговые или в КМС, будут работать хорошо и прибыльно в том случае, если им есть на что “опереться”.

3-й Этап:

Создание умных торговых кампаний. НО! Тут можно пойти или простым путем — создаете одну кампанию на все товары и вперед, или — чуть хитрее.
Фид с товарами был еще усовершенствован: добавлен атрибут custom label с разбивкой по цене товара. 
У любого клиента есть рентабельные и не очень товары в магазине, и таким образом легко и наглядно понимать, как управлять бюджетами в торговых кампаниях при разбивке по ценам.

Были созданы умные торговые кампании с разделением по ценам: до 50 грн/ 51-100 грн/ 101-150 грн/ 151-200 грн/ 201-250 грн/ 251-300 грн/ от 301 грн.
Все эти кампании начали работать на машинном обучении по статистике, которая имелась в системе Google Ads из предыдущих кампаний.
После всех проведенных манипуляций, за сентябрь 2020 получились следующие показатели:

Что такое умная торговая кампания

Статистика конверсии с созданием умных торговых кампаний

Основные показатели:

  • Число кликов - 96 290
  • Число показов - 4 723 500
  • CTR - 2,04%
  • Цена за клик - 1,10 грн.
  • Стоимость - 106 008,58 грн.
  • Заполнение формы заказа - 7164
  • Коэффициент конверсии “Заполнение формы заказа” - 27,52%
  • Стоимость “Заполнение формы заказа” - 14,80 грн.

Конечно же, сразу бросается в глаза, что стоимость конверсий в части этих умных кампаний вообще не предел совершенства и нужно их отключать.
На самом деле — это следующий шаг оптимизации умных кампаний, который приведет к очередным улучшениям показателей.

Самым наглядным эффектом от проделанной работы, конечно будут конкретные цифры. И так, мы получили:

Как увеличить конверсии

Увеличение конверсий в 36,6 раз;

Как снизить стоимость конверсии

Снижение стоимости конверсии в 3,5 раза;

Как увеличить коэффициент конверсии

Увеличение коэффициента конверсии в 1,6 раз;

Что такое конверсия?

Увеличение стоимости в 10,4 раза.

Вывод, после проведенных экспериментов, один — всегда можно улучшить ситуацию, если мыслить шире и пробовать даже самые необычные варианты.