Лидогенерация в PPC: как получить больше лидов с помощью PPC

Лидогенерация
Спросите любого бизнесмена, в чем он или она нуждается и вы, скорее всего, услышите: “Больше клиентов”.  Чтобы стимулировать рост, предприятия не могут полагаться только на своих существующих клиентов, таким образом появляется потребность в получении большего количества лидов, которые в будущем станут клиентами.

Это руководство покажет вам как использовать плату за клик (PPC) для рекламы в Google AdWords, чтобы получить больше клиентов и развить свой бизнес.

Для кого работает услуга лидогенерации

Распространенным заблуждением является то, что PPC работает только для сайтов e-commerce, но это не так. PPC является высоко эффективным каналом для веб-сайтов и компаний, которые хотя увеличить количество лидов.

Генератор лидов (часто упоминается как “лидогенератор”) является необходимостью для предприятий, которые не могут или не будут вести бизнес с кем попало. Там, как правило, есть период обмена информацией и определение направленности (ниши), таким образом компания и покупатель могут принимать решение, основываясь на информации.

Лидогенератор включает в себя такие характеристики:

  • тестовое время;
  • процессы подтверждения и отклонения;
  • длинные циклы продаж из-за сложного характера продукта или услуги;
  • цена котировки;

Например, финансовые услуги (кредитные карты и ипотека), все виды страхования и программы для бизнеса, включают в себя лидогенератор - лидогенерация в банковской сфере. На самом деле, любой, кто читает это руководство, есть или, в каком-то роде, был лидом для компании. Как лиду, вам был присвоен лэйбл, к примеру “горячий лид”, а затем вы были проданы на регулярной основе, пока не произошло одно событие: вы можете согласиться, отрицать, решить ничего не делать или же просто опуститься на дно  списка, чтобы быть проданным потом.

Целью лидогенератора является получение результатов в системе лид-отслеживания (обычно изображается в виде воронки - см. ниже), чтобы начать период обмена информацией, втечение которого компания узнает о ваших потребностях и нише, а вы узнаете больше о продукции компании и ее услугах.

Конечной целью для менеджера является закрытие сделки, таким образом компания получает нового клиента. Для начала, необходимо получить базовую информацию (имя и адрес электронной почты), затем - более детальную информацию о перспективах сотрудничества.

Почему PPC играет большую роль для лидогенерации

Если вы ведете свою воронку лидов, вам не составит труда понять, что ее стоит постоянно наполнять лидами.

торгово маркетинговая воронка продаж

Торгово маркетинговая воронка продаж

Первые лиды сосредоточатся на вершине воронки, прорабатывайте их вниз по пути к возможной конверсии. Задача состоит в получении лида и пополнением верхушки воронки. Давайте рассмотрим пути достижения этого плана и почему PPC является прекрасным источников лидов:

  • Блоги: могут быть прекрасным источником лидов, но вам необходимо: а) постоянно публиковать новый контент; б) надеюсь, что ваши сообщения в блоге будут часто репостить и в) иметь много подписчиков. Это занимает время.
  • E-mail: вы можете делать повторную рассылку для уже существующих подписчиков или можете арендовать, а то и купить еще email адресов и надеемся, что вы получите больше новых лидов для вашего бизнеса.
  • Социальные сети: они могут дать вам новых подписчиков и фанов, а также открыть новые перспективы. Тем не менее, это не значит, что эти последователи - это ваша целевая аудитория или они нуждаются в вашем продукте или товаре.
  • Органический поиск: Органическое ранжирование - это вершина успеха. Примерно 85% поисковых кликов приходят из первой страницы органической выдачи, и клики бесплатные! Единственная проблема заключается в том, что вы конкурируете с тысячами других на этих позициях, и вам еще необходимо сделать тонну работы по внешней и внутренней SEO-оптимизации и ждать месяцы, возможно года, чтобы добраться до первой странице.
  • PPC: вы можете моментально появляться на первой странице и быть перед людьми, которые ищут ваше решение их проблемы. Много людей остерегаются вас и того, что вы предлагаете. Бинго!

Да, PPC - это канал, где вы платите за клик. Однако, имейте в виду, что ни один маркетинговый канал не работает бесплатно. Кто-то должен управлять социальными медиа, писать блоги, работать с SEO-агентства (не бесплатно)  и делать email-рассылку - и эти люди не работают бесплатно.

Преимущества PPC для генерации лидов:

  • привлечение посетителей, которые ищут то, что вы предлагаете;
  • получение высокого ранжирования по ключевым словам и трафика в короткие сроки;
  • получение заявок на разных уровнях воронки;
  • управление посылом для аудитории для каждого уровня воронки;
  • видение того, что ищут люди и возможность подстроиться под их интересы;
  • получение информации о ваших лидах и их поведенческих характеристиках;
  • отслеживание ROI (return on investment - уровень доходности или убыточности бизнеса) до копейки;
  • возможности развития базы потенциальных клиентов и продажи им вариативными способами.

Как сравнить лидогенератор и E -Commerce

Вернемся к нашему первоначальному утверждению о том, что e-commerce и лидогенерация используют PPC. Наиболее ярким отличием является процесс квалификации: в e-commerce его нет. Пока у вас есть кредитная карта, вы на целевом рынке.

Лидогенерация против e-commerce (объявление)

На примере объявления вы сможете записать различия между в меседжем для аудитории и призывом к действию в кампаниях e-commerce и лидогенерации.

Лидогенерация против e-commerce

Лидогенерация против e-commerce

Обратите внимание, что суть e-commerce в немедленном удовлетворении потребностей (и продажах!), в то время как лидогенератор более разборчив. Редкий случай, когда вы мгновенно становитесь клиентом в лидогенерации, ведь обычно вам нужно пройти весь процесс.

Вот несколько реальных примеров того, как можно сравнить действие объявления, CTA (call to action - призыв к действию) и landing page (посадочная страница). Ключевое слово для лидогенератора - это “страхование автомобиля”.

лидогенерация в недвижимости

Теперь посмотрим как объявление в e-commerce и CTA действуют для ключа “Asics обувь для бега”:

лидогенерация для бизнеса

 

Копия объявления и CTA имеют несколько едва уловимых отличия. Однако, посадочные страницы могут показать яркие отличия между e-commerce и лидогенерацией.

Лидогенерация против e-commerce для посадочных страниц с платой за клик

Вот несколько примеров лидогенерирующих посадочных страниц с платой за клик:

несколько примеров лидогенерирующих посадочных страниц

несколько примеров лидогенерирующих посадочных страниц

несколько примеров лидогенерирующих посадочных страниц

 

Посадочные страницы - ограничены и имеют несколько отвлекающих факторов.

Она содержит понятный шаблон заголовка, преимущества и несколько призывов к действию: “Начать”, “Получить сметы онлайн”, “Звонок” и т.д.

Ваш выбор ограничен: либо сделать звонок, либо обеспечить их своим zip кодом (почтовый индекс).

Посетителям необходимо дать больше информации, чтобы компании начали сортировать лиды через воронку.

В e-commerce мы имеем совершенно другую схему работы посадочной страницы. Посетители могут свободно совершать покупки в магазинах.

лидогенерация для интернет магазинов

лидогенерация для интернет магазинов

лидогенерация для интернет магазинов

 

Обе посадочные страницы являются релевантными поисковым запросам и подтягивают дополнительные страницы для просмотра.

Актуальность связана с предложением “свободного шопинга” - это предложение ограничено временем, так что посетители мотивированы совершить покупку как можно быстрее.

Тема обеих посадочных страниц  - это покупайте сейчас. Они подбивают посетителей делать покупки сейчас.

Как оптимизировать кампании, чтобы получить больше лидов с PPC

Оптимизация кампаний по лидогенерации в Google AdWords основана на тех же, что и в e-commerce: тесно связанные по смыслу группы объявлений, тестирование объявлений и предложений и список ключевых слов. Основными различиями являются виды призывов к действию и целевых страниц о чем свидетельствуют предыдущие примеры.

Целью является новый поток потенциальных лидов, который вы обеспечиваете путем сбора информции у ваших посетителей. Это игра чисел, потому что не каждый клик, который вы получите будет конвертирован, поэтому вам нужно забросить широкие сети, тем самым увеличить шансы на получение потенциальных лидов с PPC.

Реальные советы по улучшению вашей работы с лидогенерацией:

Соблазните посетителей предложениями. Предложение что-то (например, бесплатную книгу или руководство) в обмен на электронную почту, имя посетителя и многое другое. По крайней мере, дайте им возможность подписаться на блог или на вашу страницу в социальных сетях. Хотя результаты последнего не будут идеальными, но по крайней мере, вы не потратите клики зря.

Используйте продающие лендинги (landing pages - посадочные страницы). Определите правильное количество необходимой информации, вместо огромного количества вопросов, которые осложнят заключение сделки. Используйте первичные и вторичные CTA. Протестируйте длину и поля на лендинге. Короче говоря, сделать это нужно как можно лучше.

Пример лендинга с платой за клик:

Пример лендинга с платой за клик

Пример лендинга с платой за клик

Вещи, которые нужно отметить:

  • немного полей для заполнения = увеличили отклик;
  • простой список ключевых преимуществ;
  • небольшой список сертификатов и клиентов;
  • бесплатное предложение обмениваться информацией;
  • блок доверия

БОНУС: Три отличных источника лендингов:

  • WordStream Landing Page Creator;
  • The Ultimate Cheat Sheet for Creating Awesome Landing Pages;
  • The Anatomy of a Landing Page

Попробуйте номерную динамическую вставку (DNI - dynamic number insertio). DNI позволяет производить динамическое изменение телефонного номера, который появляется в ваших рекламных объявлениях и на целевых страницах. Это гарантирует, что компания, отслеживающая ваши звонки, сможет знать какое ключевое слово сработало. Так вы лучше понимаете на какие из слов стоит сделать упор для повторения конверсий. Вот 2 наиболее известных провайдера - Ifbyphone и Call Rail.

Инвестируйте в надежный CRM. Отслеживание лидов и коммуникация с ними могут быть быстрыми. Программа CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами) позволяет записывать, кто связался с вами, то, в чем они были заинтересованы, и то, что произошло. Вы можете классифицировать ваши лиды и взаимодействовать с ними по электронной почте или по телефону. Есть огромное количество CRM-компаний, но наиболее популярными являются Infusionsoft, Zoho и Salesforce.

Сосредоточьтесь на “новом” KPI (key performance indicator - ключевой показатель эффективности). В PPC мы обычно говорим о метрике, к примеру, стоимость за клик или показатель конвертации. Хотя в лидогенерации одним из важнейших показателей эффективности является цена за лид (cost per lead) CPL. Это просто посчитать: [Общая стоимость PPC кампании/ количество лидов = CPL]. Короче говоря, таким образом вы сможете понять сколько вы платите за лиды и уже принять решение.

Об авторе

Это гостевой пост Брэда Макмиллена, консультанта по интернет-маркетингу и внештатного копирайтера в Mac Strat в Редондо-Бич, Калифорния. Он управляет кампаниями с PPC, выполняет SEO-аудиты и занимается копирайтингом. Он редко имеет дело с понедельника и любит смотреть как люди занимаются серфингом пока он работает.

Свяжитесь с Брэдом в  Google+

Подписывайтесь на его профиль в Twitter

Свяжитесь с Брэдом в  LinkedIn

  • Sergei Ovcharenko

    Отличная статья, спасибо!