Почему не работает контекстная реклама (или что не так с вашим сайтом)

 

Почему не работает контекстная реклама

Откровения после аудитов сайтов... Мне бы хотелось начать с того, как появилась эта статья. А случилось это, когда на странице SOTNIK в Facebook мы объявили конкурс , в рамках которого мы обещали каждому, кто оставит в комментариях ссылку на сайт своего бизнеса, сделать экспресс-аудит сайта. И неожиданно получили более 40 комментариев с линками на сайты — вот вам и лайфхак по поводу того, как случайно организовать себе 40 часов дополнительной работы. Шучу 🙂

Но обещания есть обещания — и их надо выполнять. Чтобы помочь своей команде, у которой помимо появившейся задачи, оставался весьма внушительный (как это обычно бывает в агентствах) текущий объём работ, я решил сам сделать десяток (а может больше) аудитов. И когда я начал разбирать сайты «по полочкам», я стал замечать практически одни и те же ошибки у большинства из них. Именно тогда и родилась идея провести серию стримов в FB на эту тему и рассказать подписчикам об основных правилах создания продающего сайта и его грамотной оптимизации. Ссылки на все стримы тут: https://www.facebook.com/groups/sotnik.business.club/permalink/339094210198635/


7 правил продающего сайта

За 6 лет развития агентства в digital маркетинге, у меня накопилось огромное количество инсайтов, и свое понимание того, каким должен быть хороший, продающий сайт у любого бизнеса. В данном случае, под “должен быть хороший” я имею в виду пригодность сайта к платному трафику. То есть, что в себя должен включать сайт, готовый к платному трафику и при каких условиях на сайт не стоит закупать трафик.


Правило №1. ЧЗДМ + модель Алекса Остервальдера “Шаблон ценностного предложения”

Однозначно, прежде чем продвигать ваш интернет-ресурс, настраивать на него контекстную рекламу, или привлекать любой другой платный трафик — необходимо выполнить обязательную подготовку вашего «новобранца». Проблема в том, что в наших реалиях все еще существует миф, что настроив контекстную рекламу, на вас моментально нападут большие продажи, и часто новички поверив в него, платят немалые деньги за рекламу, но продажи почему-то так ниоткуда и не приходят. А все потому, что действительно эффективная контекстная реклама получает шанс стать результативной только при наличии качественного (соответствующего) сайта.

Поэтому, мое первое правило — правило ЧЗДМ (признаюсь, позаимствовал это название у украинского политика Геннадия Балашова в одной из его книг).
ЧЗДМ расшифровывается как вопрос «Что Здесь Для Меня?». Что это значит? Когда пользователь заходит на информационный сайт, или интернет-магазин, смотрит видео, читает текст, подсознательно он всегда задает себе вопрос «что здесь есть нужного/интересного конкретно для меня? какие мои потребности может удовлетворить этот товар/услуга?». И если в течении первых 3-8 секунд он не находит ответов на эти вопросы, он уходит с сайта. И вполне возможно, что навсегда.

Для того, чтобы ответить на этот простой вопрос ЧЗДМ, я рекомендую использовать шаблон ценностного предложения Алекса Остервальдера. (Чтобы более подробно ознакомиться с этой моделью, рекомендую его крутую книгу “Построение бизнес-моделей”)

Книга Алекса Остервальдера и Ива Пинье "Построение бизнес-моделей

Шаблон Ценностного Предложения Алекса Остервальдера

Кратко, о его сути: у каждого пользователя есть свои потребности , желания и страхи . И ваша задача, удовлетворить (ответить) все эти три сегмента. Потребности пользователя мы удовлетворяем Характеристиками товара или услуги, на Желания мы отвечаем Описанием (или Выгодами) товара, а Страхи мы стараемся “покрыть” Впечатлениями , которые пользователь переживает находясь на сайте. И если все эти составляющие на сайте есть, вопрос «ЧЗДМ» с высокой вероятностью получит ответ и пользователь примет решение дальше изучать ваш сайт. И только после этого ему возможно станет интересно изучать ваши УТП, преимущества, отзывы и т.д. и т.п...

Поэтому, я рекомендую вам начать именно с определения Потребностей , с которыми приходит к вам клиент, с какими Страхами , связаны решения о покупке вашего товара или услуги, какие Желания есть у вашей ЦА. Возможно для этого даже стоит побеседовать с существующими клиентами, задать им такие же вопросы. Сформировав для себя эти основополагающие вещи, вы сразу же увидите, в каком направлении двигаться и что именно следует предложить пользователю на вашем сайте.

Ссылка на стрим про ЧЗДМ и Шаблон Ценностного Предложения: fb.com/sotnikyuriy/videos/10217276337679189


Правило №2: Определите цель

Удивительно, но когда я занимался аудитами, я пришел к заключению, что у многих сайтов просто нет цели. Такое впечатление, что сайт создавался просто потому что так надо/время такое цифровое/а у соседа же есть сайт и т.д. А истинная причина создания так и не была понята владельцем сайта.

Причем, это не сарказм. Понять цель для своего сайта — не такая уж легкая задача...

У каждого сайта, как и у вашего бизнеса, обязательно должна быть четко сформулирована цель, и чем более конкретно она сформулирована, тем более вероятно, что она будет достигнута. Наверняка вам знакома технология постановки целей SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound). Она позволяет обобщить и структурировать всю информацию о Цели вашего бизнеса, определить сроки достижения Цели, количество необходимых ресурсов и поставить команде довольно четкие задачи. Поэтому если вы не знаете с чего начать, попробуйте использовать эту модель определения цели. Допустим, вы хотите, чтобы сайт приносил 10 обращений в день, из которых 5 – это должны быть звонки, 3 - запросы на обратную связь и еще 2 - сообщения в чат. Как только вы выпишете эти конкретные задачи, вам сразу станет ясно, как лучше развивать сайт, какие дополнительные элементы и функционал ему нужны для выполнения поставленных задач.

Далее уже можно будет говорить про Макроконверсии (желаемое действие которые мы хотим получить от пользователя) и Микроконверсии (действия, предшествующие Макроконверсии). Об этом подробнее вы можете узнать в этом видео моего стрима, а также задать любые интересующие вас вопросы по этому поводу. Я внимательно слежу за уведомлениями в Facebook и отвечаю в нем относительно быстро.

Ссылка на стрим про Цели сайта: fb.com/sotnikyuriy/videos/10217284730168996


Правило №3. Нужны ли онлайн-чаты на сайте 

Нужны ли онлайн-чаты на сайте

Когда мы определили Цель сайта, необходимо сформировать инструменты достижения этой цели. В большинстве случаев, одна из целей — это коммуникация с потенциальным клиентом. Желательно предоставить пользователю максимально удобный для него формат коммуникации — это может быть возможность отправить сообщение, сделать звонок, заполнить форму обратной связи. Сегодня, к примеру, очень популярным форматом коммуникации становится онлайн-чат, ведь многим гораздо удобнее общаться в чате, нежели звонить, или писать имейлы. Для старта, рекомендую сделать возможными все варианты обращения, а дальше уже тестировать и смотреть, какие инструменты обращений работают лучше, а какие хуже. И далее двигаться в выбранном направлении.

В качестве примера приведу один сайт, который я аудировал. Казалось бы, все в нем классно — есть качественное описание и характеристики товаров, сайт яркий и удобный в пользовании. Я решил сделать тестовый заказ, и тут сразу выяснилось, в чем кроется потенциальная проблема, из-за которой часть лидов может просто сливаться впустую. С момента обращения в онлайн-чат прошло 8 минут, прежде чем менеджер перезвонил мне. Казалось бы, деталь, но ведь именно оперативность зачастую играет критически важную роль в коммуникации с клиентом.

Можно, кстати, легко рассчитать оптимальную скорость ответа пользователю на вашем сайте, используя Google Analytics.

среднее время на сайте

Например, если среднестатистическое время, проведенное пользователем на сайте составляет 2 минуты, то звонок/ответ в идеале должен поступить менее чем через 2 минуты после его обращения. В ином случае, мы просто теряем пользователя.

Почему? Потому что в сегодняшних реалиях очень важен “Фокус Внимания” пользователя. Смотрите, как выглядит верхня часть моего браузера прямо сейчас:

вкладки маркетолога

И я не один такой. Нас много. К сожалению, у меня нет статистики, но по ощущению, огромное количество пользователей ведут себя так же. Выполняя серфинг в Интернет, они открываю очень много сайтов в разных вкладках и по сути, все эти сайты во всех этих вкладках конкурируют за фокус внимания пользователя. Также происходит во время изучения поисковой выдачи: пользователь вбивает поисковый запрос и кликает не по одной ссылке, а по многим. Он открывает как минимум 3-7 результатов и таким образом мы получаем уже 4-8 открытых вкладок.

Как думаете, какой сайт он начнет изучать первым?

На каком сайте он останется?

На каком сайте он начнет “вовлекаться” в воронку?

Ссылка на этот стрим: fb.com/sotnikyuriy/videos/10217293866637402


Правило 4. Доверие

доверие

Формирование Доверия у ваших пользователей – вообще, на мой субъективный взгляд, самый важный момент.
В одном из направлений психологии различают два типа доверия: 1) Осознанное и 2) Неосознанное . Осознанное доверие — это доверие к людям, или вещам, с которыми мы уже знакомы. Неосознанное Доверие строится по принципу «свой - чужой», как относительно людей, так же относительно вещей и даже, да вы не ошиблись :),  информационного контента на вашем сайте. Так, во время «знакомства» с сайтом пользователь подсознательно задает себе вопросы: «насколько эта информация мне подходит?», «насколько это привычно для меня?», «насколько это знакомо мне и насколько я считаю это правильным?». Подчеркиваю, эти вопросы он задает подсознательно, пользователь даже может не осознавать их, но поверьте, они играют ключевую роль. И как раз те сайты, которые смогут ответить на эти вопросы – и заслужат Доверие пользователя .

Есть такая теория, что при взгляде на экран смартфона, или монитора, пользователь воспринимает информацию по принципу буквы F. То есть, он начинает просмотр с левого верхнего угла, потом его взгляд движется вправо и вниз по диагонали влево. Короче говоря, контент в левом верхнем углу экрана – это то, на что пользователь обратит внимание в первую очередь. Тут будет уместно привести пример одного сайта, который я аудировал. Когда я ввел URL данного сайта в строку поисковика, в верхнем левом углу рядом с адресом сайта у меня появилось определение - «не надежный». Как думаете, какую эмоцию у меня, как у пользователя, вызывает это словосочетание? Верно – эмоцию неосознанного недоверия. Это еще одна деталь, которая в последствии и формирует лояльность, или, как в этом примере, наоборот, недоверие пользователя. Не допускайте подобных ошибок, ведь формировать репутацию с нуля гораздо легче, чем исправлять уже существующую испорченную репутацию.

тепловая карта сайта

Также, в контексте этого пункта, стоит обратить внимание на графические элементы сайта, такие как кликабельность логотипа, наличие удобных вкладок меню и т.п. Расскажу пример – анализировал сайт интернет-магазина, на котором на первый взгляд все вроде классно, интуитивно понятно и удобно сделано. Перехожу в меню товар, кликаю на описание и вижу… ровно одно предложение. И это, между прочим, самый ходовой товар в данном интернет-магазине, фото которого есть даже на главной странице. Аналогичная ситуация обстояла с другими товарами. Естественно, такое скудное описание вызовет вопросы у человека, пришедшего на ваш сайт именно за деталями по конкретно этому товару. Мой совет — если даже у вас нет ресурсов на текущий момент сделать разработку сайта с исчерпывающей информацией на каждой его странице, то нужно обязательно довести до ума хотя бы самые важные  страницы сайта – описание и характеристики товаров, домашняя страница, контакты, условия оплаты и доставки, а также другие важные страницы сайта. Очень желательно добавить контент реальных отзывов, качественные живые фотографии, сертификаты, лицензии и прочие документы, влияющие на Доверие пользователя.

Еще один инсайт: поставьте себя на место пользователя и попробуйте проанализировать свой сайт, задав себе вопрос – вызывает ли этот сайт у вас доверие как у пользователя? Какие эмоции вызывает у вас посещение сайта? Да, объективным в такой ситуации быть трудно, но вы все же попробуйте. Это может оказаться полезным упражнением, которое приведет вас к получению важных инсайтов…

Либо же зайдите на сайт компании, которому вы доверяете, и попробуйте понять, почему этот Интернет-ресурс вызывает доверие лично у вас.

Ссылка на стрим: fb.com/sotnikyuriy/videos/10217299410215988


Правило №5. Mobile First

Я точно ни для кого не открою Америку, если скажу, что мобильный интернет сегодня развивается просто невероятными темпами. Любопытную статистику о «карманном» интернете предоставил Google: согласно последним данным, в Украине более 41% пользователей выходит в интернет через мобильные устройства. Кроме того, на каждого украинского пользователя приходится 1,4 мобильных устройств. Эта цифра была определена таким способом: взяли все мобильные устройства, которые выходят в интернет, и разделили их на количество пользователей, выходящих в интернет. Получилось, что количество устройств превысило количество пользователей! Кроме того, более 28% украинцев свободно делают покупки через интернет, и эта цифра постоянно растет. Согласно той же Google статистике, в 49% случаев из-за медленной загрузки сайтов интернет-магазинов или их неудобного интерфейса, пользователи переходят на другие сайты, работающие быстрее и понятнее на их смартфонах. Это уже не теория, а конкретные факты, основанные на цифрах.

(Если вы хотите больше интересных цифр о развитии мобайла сегодня, смотрите мои фото презентаци с конференции “Google Day Ukraine 2018” — https://www.facebook.com/groups/sotnik.business.club/permalink/356750935099629/ )

Рост пользователей мобильного интернета будет продолжать расти, и оптимизация сайта под мобильные устройства — это просто, как говорится, must-have-действие для вашего сайта!

Более того, я считаю, что сегодня просто нет смысла создавать и запускать сайт, не адаптированный под мобильные устройства. Интересный факт: в США разработчики сайтов сперва разрабатывают сайт под мобильное устройство, а уже потом делают версию для десктопного устройства, то есть настольного компьютера. А США, как известно, пока шагают впереди в развитии онлайн-маркетинга, и через года 3-4 наши специалисты скорее всего будут работать по такому же принципу. Так зачем же откладывать на потом очевидные вещи? Сделайте свой сайт “mobile first” прямо сегодня!

Для проверки скорости загрузки вашего сайта на мобильном устройстве используйте инструмент от Google: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=ru

инструмент Google PageSpeed Insights

Резюмирую. Если вы хотите, чтобы ваш сайт был реальным инструментом по привлечению потенциальных покупателей, и уж тем более рабочей площадкой для продаж вашего продукта – очень важно адаптировать его под мобильное устройство. И не просто адаптировать, а сделать его максимально «юзабельным», то есть удобным в использовании на смартфоне. Он должен помогать вашему клиенту быстро находить нужную информацию и удовлетворять его потребности.

Ссылка на стрим: fb.com/sotnikyuriy/videos/10217309307383411


Правило №6. Контент сайта

цель сайта

Как я говорил выше – для начала нужно определить Цель вашего сайта, или, например, посадочной страницы (landing page). Отталкиваясь от Цели, вы и формируете содержание своего ресурса. И все же, я хочу выделить основные пункты, которые должны быть на сайте любого бизнеса, вне зависимости от того, какой продукт вы продаете.

Давайте посмотрим, какие элементы обязательно должны присутствовать на странице товара/услуги.

  1. «Hero Shot» . В переводе буквально означает - «снимок героя». Это значит наличие уникального (не найденного в Google и скачанного с какого-то сайта, а именно уникального) фото товара, или услуги, которую вы предлагаете. Вариант визуализации может быть не только в формате фото, но и видео — особенно, если речь идет о продаже услуги. Недавно, к примеру, мы консультировали владельца стоматологической клиники, и одной из первых моих рекомендаций по поводу разработки сайта были именно съемки видеоролика, где врачи этой клиники «знакомились» бы с пользователем, рассказывали о разных процедурах и услугах клиники. Таким образом клиент видит живого конкретного специалиста, который готов решить его проблему, и понимает, каким именно образом это будет сделано, на каком оборудовании и в каких условиях. Такая открытость ведет, прежде всего, к Доверию, а формирование доверия у клиента, как мы уже выяснили ранее — важный шаг на пути к продаже.
  2. Кнопка для целевого действия. Это может быть кнопка «КУПИТЬ», «ЗАКАЗАТЬ», «ПЕРЕЗВОНИТЬ» и т.п. Какие я видел распространённые ошибки по этому пункту: кнопка либо очень незаметная, либо она расположена в неудобном на странице месте. А необходимо, чтобы она явно выделалась, желательно даже, чтобы она повторялась несколько раз на странице, в тех его точках, где ее нет (при скролинге) и где взгляд пользователя задерживается чаще всего. Эта кнопка как бы должна провоцировать пользователя нажать на нее.
  3. УТП и ПКД. Уникальное торговое предложение и призыв к действию. Пользователю нужно подсказать, что именно он должен сделать на этой странице в конкретный момент. Например, выделить ярким шрифтом такое уникальное предложение «закажи бесплатную консультацию сейчас и получи скидку 20% на наши услуги». И не забудьте про «закрывающий аргумент». Это нужно в том случае, когда пользователь сомневался, долго ходил по сайту и смотрел товар, видео, читал комментарии и не решался. Именно такой аргумент может финализировать его визит и в каком-то смысле «дожать» его, приблизить к совершению нужного действия. Это может быть повторный призыв к действию, или какой-то факт, который убедит его и/или снимет еще одно возражение...
  4. Что будет дальше? В этом пункте уместно будет вернуться к принципу ЧЗДМ и первому пункту про Доверие . Совместив эти вещи, опишите как именно работают продажи на вашем сайте, расписав все основные этапы процесса от «заказал» до «получил». То есть цель этого элемента — разъяснить пользователю, что с ним будет происходить дальше, после нажатия кнопки целевого действия, какие выгоды он получит после этого и т.д. Блок “Что с вами будет происходить дальше?” может помочь побороть дополнительное возражение пользователя.

Вот пример такого блока:

Блок что с вами будет происходить дальше?”

  1. Отзывы. Очень часто для пользователя при выборе товара/услуги не является настолько критичной ни цена, ни описание товара. А вот отзывы покупателей могут стать главным фактором его решения о покупке. Собирайте отзывы разного формата (фото, видео, комментарии) и размещайте их на сайте. Этот инструмент влияния нельзя недооценивать.

Помните, что все мы разные и каждый из нас воспринимает контент по-своему, кому-то удобно читать, кому-то удобно рассматривать, а кто-то любит смотреть видео. (Читайте статью и смотрите видео про 4 типа контента в Интернете )

  1. Блок доверия. Наличие на сайте всевозможных лицензий, сертификатов, грамот, призов за участие и т.д. — это еще один веский аргумент, влияющий на повышение доверия и оценки вашего бизнеса и вашего предложения у пользователей.

Итак, это были основные рекомендации касательно контента, но все они преследуют единую цель: по-максимуму упростить пользователю путь к совершению целевого действия , которое вы от него ожидаете.

А вообще экспериментируйте, пробуйте и тестируйте все вышеперечисленное. Если что-то из этого списка в вашем бизнес-сегменте не работает — отсекайте, что работает – оставляйте и старайтесь развивать.
Еще один очень простой совет: делайте контент как минимум на несколько ступеней лучше, чем у ближайших конкурентов.

Ссылка на стрим: fb.com/sotnikyuriy/videos/10217317769634962


Правило №7. Техническая подготовка сайта и его базовая SEO-оптимизация

SEOman

С одной стороны, тут все просто — сайт просто должен работать исправно. Точка. Все его элементы и функции перед запуском обязательно нужно детально протестировать. И лучше, чтобы это делал профессионал — он гораздо быстрее и легче найдет косяки на вашем сайте, если они есть.  Естественно, без затрат тут не обойтись, но, думаю, нет необходимости говорить, что это однозначно того стоит. Вам нужно решить эту задачу, исходя из ваших возможностей и текущего уровня развития бизнеса…

Я много упоминал о Доверии выше, так вот если на сайте что-то не работает, это конечно же вызовет отрицательную реакцию у пользователя.
На что следует обратить внимание:
Скорость загрузки сайта . Это очень важный момент. Проверить скорость загрузки вашего сайта можно на сервисе pagespeedinsight от Google, о котором я тоже писал выше. На этом ресурсе в специальную строку вы вводите URL сайта и нажимаете кнопку «анализировать». После этого сервис выдаст вам статистику по сайту, где в процентном соотношении будет указана скорость загрузки его страниц - как в мобильной версии, так и версии для настольных компьютеров. Тут же вам сразу будут предложены варианты решения проблемы, если загрузка вашего сайта средняя, или низкая. Напомню, что по данным Google, в 49% случаев из-за медленной загрузки сайтов интернет-магазинов или их неудобного интерфейса, пользователи переходят на другие сайты, работающие быстрее и понятнее на их смартфонах. Это действительно раздражает пользователя. И не забудьте, что согласно другой статистике, пользователь проводит на сайте всего от 3 до 8 секунд, и если за это время что-то пошло не так — пользователь просто уходит.

Базовая SEO оптимизация . Я изучаю SEO з 2009 года, и за это время я пришел к забавному выводу — количество правильных методов продвижения сайта прямопропорционально количеству SEOшников :). Выписать какие-то типичные правила действительно непросто.

Но все же я вывел личную формулу успеха, оптимизируя свой собственный сайт, и могу с уверенностью сказать, что именно эта формула помогала приводить до 50% лидов на наши услуги уже на протяжении нескольких лет. И все же вот мой основной вывод — лучше использовать только “белую” SEO оптимизацию для долгосрочной перспективы. Под «белой» SEO оптимизацией я имею в виду все то, что Google рекомендует в своем документе по базовой оптимизации сайта . Есть также руководство по продвижению сайтов для начинающих . Это советы по работе над сбором семантического ядра, формированию мета-тегов, проработку структуры сайта и навигации по нему, рекомендации по работе над уникальным контентом, оптимизацией изображений и т.д. И вне зависимости от того, есть ли у вас ресурсы на продвижение сайта, или нет, данные рекомендации являются тем минимумом, который обязательно нужно выполнить, прежде чем начинать привлекать трафик на сайт.

На мой взгляд, бизнесу, который ориентирован на долгосрочную перспективу и долгосрочный результат (5 лет и более) – надо работать исключительно «белыми» методами, не прибегая к покупкам определенных услуг и ссылок. Если же вы нацелены на быстрый результат – то это уже, как говорится, тема совершенно другого романа. Ссылка на стрим: https://www.facebook.com/sotnikyuriy/videos/10217324008790937

Надеюсь, я ответил на волнующие вас вопросы, а если нет — задавайте их в комментариях и я с удовольствием на них отвечу. Если хотите получить максимально быстрый ответ — пишите под постами моих стримов...


Больших конверсий вам! Ставьте лайк, подписывайтесь на блог, читайте интересные материалы! 😉


  • http://sotnik.biz/ Сотник Юрий

    Как я уже писал ранее (https://sotnik.biz.ua/blog/four_types_of_content/) существует 4 вида контента. Одним из следствий наличия существования 4 видов контента является то, что разным пользователям нравится потреблять информацию — одним нравится читать статью, другим — смотреть видео, третьим — слушать подкаст.

    Для тех, кто любит потреблять информацию с помощью видео, смотрите запись моего вебинара на тему этой статьи — https://youtu.be/ZlgeKYLwfbw (включайте скорость 2x, чтобы экономить свое время, а также пользуйтесь удобными тайм-кодами, чтобы смотреть только необходимое вам!

    Ссылка на презентацию: https://docs.google.com/presentation/d/1VEFkTnKNexRKQsThC4hBu5wYX1d7ewRfk7AXizLOwD4/edit?usp=sharing