(Голосов 
Загрузка...
Эта статья, по сути, является конспектом моего доклада с онлайн-конференции "PPC-Day". Смотрите видео доклада внизу этой статьи.
Модели атрибуции — это инструмент анализа взаимодействий покупателя и продавца. Речь идет о рекламе и пути от первого знакомства до покупки. Чтобы успешно продвигать бизнес, нужно точно знать, каким образом клиенты приходят на сайт, как взаимодействуют с рекламой и что делают до момента конверсии.
На первый взгляд кажется, что это сложно, ведь еще недавно, чтобы продавать, достаточно было запустить и настроить рекламную кампанию. Все меняется, конкуренция растет и то, что работало пять лет назад, теперь в большинстве случаев оказывается малоэффективным. Как говорила Алиса: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а, чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее»!
Что такое моделирование атрибуции в контекстной рекламе, и как это работает — об этом статья.
Содержание:
- Что такое модели атрибуции и какие они бывают?
- Пример, отчет из Google ADS
- Чем важен первый клик?
- Немного истории
- Подробнее о моделях атрибуции трафика на сайт
- Атрибуция по последнему клику
- Атрибуция по первому клику
- Линейная атрибуция
- Атрибуция с учетом давности взаимодействий
- Атрибуция с привязкой к позиции
- Атрибуция на основании данных
- Настройка модели атрибуции Google (AdWords) Ads
- Настройка модели атрибуции в Google Analytics
- Заключение
- Видео доклада про модели атрибуции в рамках онлайн-конференции "PPC-Day"
Что такое модели атрибуции и какие они бывают
Модели атрибуции в контекстной рекламе — это система, которая позволяет анализировать эффективность и вклад каждой, отдельной рекламной кампании. А также, понимать, какие из них работают лучше и какой путь проделывает потенциальный покупатель до совершения транзакции, за которую так борются PPC-специалисты.
Вот еще некоторые определения моделей атрибуции:
Еще два определения, что такое модели атрибуции.
Идея не нова и пришла в сеть, как это часто бывает, из офлайна, задолго до появления интернета. Продавцы задавали вопросы: «Кто нас рекомендовал?» и «Где вы видели нашу рекламу?».
Почему это нужно знать? Джек Траут в «Маркетинговых войнах» писал, что чем больше взаимодействий бренда и покупателя, тем лучше. Маркетологи понимают ценность каждого такого соприкосновения. В офлайне сложно отследить эти моменты, реклама — «стрельба по площадям». Есть общепринятое утверждение: чтобы рекламное сообщение заработало, его нужно постоянно “навязывать” и демонстрировать целевой аудитории. Крупные корпорации, такие как Coca-Cola, активно рекламируют свой продукт размещая свои логотипы везде, где только можно.
Я когда-то любил, после прочтения книги, фиксировать основные цитаты, которые меня впечатлили. Смотрите мой список мощных цитат из “Маркетинговых войн” здесь: https://sotnik.com.ua/2010/11/marketing-wars.html.
«Правило семи» подтверждается практикой и анализами отчетов Google Analytics и Google ADS.
Отчет в Google Analytics > Конверсии > Многоканальные Последовательности > Основные пути конверсии.
До конверсии (правая колонка), пользователь совершает несколько взаимодействий, в разное время, и за несколько сеансов.
В интернет-маркетинге все сложнее и проще одновременно. Проще, благодаря атрибуции каждого взаимодействия, по которой мы можем отследить характер взаимодействия. Сложнее — потому что пользователи производят в сети огромное количество действий, с различных устройств, до того, как совершить покупку.
Пользователи ищут так, как им это удобно, а не по желанию маркетологов. Например, покупатель может начать искать что-то на рабочем компьютере, потом в общественном транспорте на смартфоне, дома на планшете или ноутбуке, опять на работе…
Например, покупка может производится на третьем или четвертом гаджете (устройстве).
Результат — длинный и сложный путь до покупки и «головная боль» для PPC-специалистов и интернет-маркетологов.
А ведь для анализа эффективности кампаний важно каждое из взаимодействий потенциального покупателя и рекламного контента. Нужно захватить, удержать, не потерять и измерить ценность каждой точки контакта в общей конверсии.
Пример, отчет из Google ADS:
Отчет в Google Ads > Инструменты и настройки > Пути > Основные последовательности
Первая позиция в первой строке — это заход пользователя на сайт по запросу «hot dog and crossfit Правый Берег». Как видим, покупатель два раза был запросу из этой рекламной кампании. Потом он уходил и заходил по другой кампании «hot dog and crossfit Левый Берег». Потом опять по первой кампании…
Таким образом было совершено пять действий — кликов в контекстной рекламе, прежде чем произошла конверсия.
Но это далеко не предел. В шестой строке нашего примера — восемь взаимодействий. А ведь это платный трафик, а значит и расходы рекламодателя. Как понять, какие взаимодействия важны, а какие не очень, как оценить вклад каждого из взаимодействий, приводящих к транзакции — увидим далее.
Рекомендую также прочитать нашу статью про ассоциированные конверсии — https://sotnik.biz.ua/articles/assotsiirovannye-konversii-google-adwords/ (статья написана несколько лет назад, но она не теряет свою актуальность и сегодня).
Вот еще один пример:
Путь пользователя до необходимой нам транзакции.
- Взаимодействие. Пользователь интересовался нишей и со смартфона вводил запрос «хорошие часы», заходил на сайт, смотрел модели, читал статьи…
- Через какое-то время, изменил запрос на «купить мужские часы» и уже с компьютера попал на наш сайт и изучал контент.
- Заход через контекстно–медийную сеть, благодаря динамическому ремаркетингу. Попал на страницу и смотрел предложения по бренду «Royal London».
- Покупатель определился с маркой часов, с десктопа ввел в поиск «купить мужские часы Royal London», зашел на сайт и сделал покупку.
Это типичный путь клиента, теперь разберем смысл.
Чем важен первый клик?
С одной стороны, пользователь ничего не купил. С другой — попал в созданную нами воронку продаж!
Это этап сбора информации, покупатель еще не определился с тем, что хочет. Последний, четвертый этап — это финал, покупка. Между ними — связывающие этапы, которые ведут к покупке. Если не уделить им должного внимания, транзакция может не состояться.
Пример говорит о важности каждого этапа, о ценности всех кликов и заходов рекламной кампании. Но тут появляется вопрос: как измерить вклад каждого из них в конверсию?
Немного истории...
Измерение значения каждого этапа пути к конверсии — относительно новая возможность. Около 7 лет назад, (когда я начал серьезно изучать контекстную рекламу), не было моделей атрибуции Adwords, а, соответственно, никто не измерял ценность каждого отдельного взаимодействия.
Считалось, что лучше вообще отключать кампании, которые не приносят прямых конверсий. И это на первый взгляд логично, ведь за клики мы платим. Но система не учитывала то, что промежуточные этапы также работают на конечную цель. Для конверсии зачастую важны все касания пользователя и рекламного контента. Соответственно, можно было «наотключать» так, что количество транзакций заметно снижалось по «неизвестной» причине.
Подробнее о моделях атрибуции трафика на сайт
Атрибуции необходимы для того, чтобы точно понимать, как работает та или иная рекламная кампания.
Чтобы разобраться в вопросе, давайте посмотрим, какие бывают модели атрибуции. Гугл предлагает шесть вариантов:
- по последнему клику;
- по первому клику;
- линейная модель атрибуции;
- с привязкой к позиции;
- с учетом давности взаимодействия;
- на основе данных;
Виды Моделей Атрибуции
Разработчики Google говорят, что первые две модели атрибуции устарели и их не рекомендуется использовать.
Интересно, что большинство рекламодателей используют модель атрибуции “По последнему клику”. Почему так? Потому что эта модель включена по умолчанию.
Разберем по порядку:
- Атрибуция по последнему клику. Это самая простая модель, которая включена по умолчанию в Google ADS. Внимательные читатели уже заметили, что это та модель, речь о которой шла выше, когда говорилось о рекламе и устаревших моделях.
Учитывается только последнее взаимодействие и все значение конверсии присваивают последнему клику перед покупкой. Это ошибочный подход, но в нем есть и своя правда... Ведь последний клик нельзя игнорировать, по факту, именно он “привел” к конверсии.
- Атрибуция по первому клику аналогична атрибуции по последнему.
Принимается во внимание первое действие и игнорируются остальные. Недостатки такого подхода очевидны, и тем не менее у него также есть “своя правда”. Она заключается в том, что первое взаимодействие ценно тем, что именно благодаря ему удалось “затащить” пользователя в нашу воронку продаж.
Следующие четыре модели точнее, а значит могут дать более качественную информацию для настройки кампаний
- Линейная атрибуция — модель, при которой все взаимодействия равнозначны.
Она не игнорирует первое, последнее и промежуточные взаимодействия, но есть и недостатки. Вес конверсии распределен равномерно, а практика показывает, что в реальной жизни такого не бывает.
- Атрибуция с учетом давности взаимодействий — это модель, при которой система отдает приоритет последним моментам соприкосновения пользователя и рекламы. Работает по принципу: чем ближе действие к конверсии — тем оно важнее.
В этой модели Гугл считает, что самые эффективные взаимодействия — те, что приближают пользователя к совершению конверсии. Чем ближе взаимодействие к конверсии — тем оно ценнее. Это главный принцип данной модели.
- Атрибуция с привязкой к позиции — отдает приоритет первому и последнему взаимодействиям (40% веса конверсии).
Это интересная модель атрибуции, которая совмещает в себе преимущества устаревших моделей “По первому взаимодействию” и “По последнему взаимодействию”. При этом также учитывает вклад промежуточных взаимодействий.
- Атрибуция на основании данных — самая сложная и, возможно, самая эффективная модель. Требует опыта при настройке.
Используя эту модель, Google берет все данные о пользователе из базы данных, которую сам и собирает. Система автоматически вычисляет вероятность конверсии для каждого, отдельного пользователя.
Особенность — для того, чтобы запустить эту модель требуется сбор информации. Поэтому аккаунт должен проработать 30 дней, набрать 600 конверсий и 15000 кликов.
Как и любой другой инструмент, все модели атрибуции имеют свои преимущества и недостатки. Какую использовать — зависит от задач и целей рекламной кампании, а также навыков и профессионализма специалиста по PPC. Давайте на практике разберем, как настраивать и изменять модели атрибуции.
Настройка модели атрибуции Google (AdWords) Ads
Включение атрибуции не займет много времени:
- Заходим в Google ADS, нажимаем «Инструменты» — «Конверсии».
Шаг 1
- Нажимаем «+» и добавляем «конверсии».
Шаг 2
- Выбираем тот вид конверсии, который подходит для нашего бизнеса.
Шаг 3
- Включаем конверсию на странице настройки.
Шаг 4
- В самом низу выбираем модели атрибуции из выпадающего списка.
Шаг 5
Обратите внимание: модель «на основании данных» будет неактивна для “молодых” аккаунтов, которые не успели собрать достаточное количество информации.
Таким образом, мы включаем модели атрибуции и выбираем нужную. Также в этом разделе аккаунта Google ADS можно поменять модель атрибуции, выбранную ранее, или установленную по умолчанию.
Настройка модели атрибуции в Google Analytics
Теперь перейдем к включению моделей атрибуции в «аналитике»:
- Заходим в панель администратора и нажимаем шестерню в левом нижнем углу.
Шаг 1
Здесь есть три колонки: «Аккаунт», «Ресурс» и «Представление».
- На уровне «Представление» проматываем и находим пункт «уровни атрибуции».
Шаг 2
Нажимаем его.
- Переходим в раздел «Создать модель атрибуции».
Шаг 3
Нажимаем кнопку «Создать».
- После этого получаем возможность присвоить название выбранной модели.
Шаг 4
Или выбрать одну из выпадающего списка.
На этом основная настройка завершена. Прямо сейчас вы можете перейти в аккаунт и за несколько минут выбрать подходящую модель атрибуции для каждой конверсии.
Что это даст? Вот три шага настройки и использования атрибуций:
Три шага к улучшению Ваших рекламных кампаний: Measure, Attribute, Act!
Тем самым вы сможете использовать полученные данные для оптимизации ставок, повысите эффективность аккаунта, и доходность каждой, отдельной рекламной кампании.
Интересный момент: после включения атрибуции, конверсии в аккаунте Google Ads будут отображаться в виде десятичных дробей.
Число конверсий в Google ADS — десятичная дробь 🙂
Так происходит потому, что система стала точнее делать выборку и отображать конверсии. Это означает, что все сделано правильно.
Заключение
В конце статьи важно отметить, что есть существенная разница между атрибутированием взаимодействий в Google Analytics и Google ADS.
Основные отличия атрибутирования конверсий в Google Analytics и Google ADS.
Google ADS учитывает взаимодействия только в рамках одного канала — контекстной реклама. В то же время «Аналитика» измеряет эффективность по различным каналам. Если открыть раздел «Каналы» (в Google Analytiсs), то увидим, что пользователи приходят не только с платной рекламы, но и с органики, от емейл маркетинга, из соцсетей и т.д. Analytiсs атрибутирует вообще весь трафик, поэтому дает более подробную информацию.
Для полноты картины рекомендую использовать оба инструмента атрибутирования взаимодействий (ADS и Analytiсs).
Еще один важный вопрос — какая модель подойдет для вашего бизнеса?
Единого ответа нет, все зависит от того, какова цель рекламной кампании, как построена воронка продаж в конкретном бизнесе, каков цикл сделки, средний чек, специфика продукта и многое другое…
Нужно учесть много нюансов, отдельно разбираться с каждым случаем и индивидуально подбирать модель под бизнес.
Пробуйте, настраивайте, оптимизируйте кампании, увеличивайте конверсии и не забывайте делиться своими инсайтами в комментариях под статьей. А если чувствуете, что это важно для вашего бизнеса, но сами не решаетесь установить атрибутирование взаимодействий в рекламных кампаниях — обращайтесь к нам. С удовольствием поможем с атрибуцией и всем, что касается контекстной рекламы.
Видео доклада про модели атрибуции в рамках онлайн-конференции "PPC-Day".
Докладчик: Юрий Сотник
