Модели атрибуции конверсий в контекстной рекламе Google Ads.

Модели атрибуции

Эта статья, по сути, является конспектом моего доклада с онлайн-конференции "PPC-Day". Смотрите видео доклада внизу этой статьи.

Модели атрибуции — это инструмент анализа взаимодействий покупателя и продавца. Речь идет о рекламе и пути от первого знакомства до покупки. Чтобы успешно продвигать бизнес, нужно точно знать, каким образом клиенты приходят на сайт, как взаимодействуют с рекламой и что делают до момента конверсии. 

На первый взгляд кажется, что это сложно, ведь еще недавно, чтобы продавать, достаточно было запустить и настроить рекламную кампанию. Все меняется, конкуренция растет и то, что работало пять лет назад, теперь в большинстве случаев оказывается малоэффективным. Как говорила Алиса: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а, чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее»!

модели атрибуции что это такое

Что такое моделирование атрибуции в контекстной рекламе, и как это работает — об этом статья.

Содержание:

    1. Что такое модели атрибуции и какие они бывают?
    2. Пример, отчет из Google ADS
    3. Чем важен первый клик?
    4. Немного истории
    5. Подробнее о моделях атрибуции трафика на сайт
    6. Атрибуция по последнему клику
    7. Атрибуция по первому клику
    8. Линейная атрибуция
    9. Атрибуция с учетом давности взаимодействий
    10. Атрибуция с привязкой к позиции
    11. Атрибуция на основании данных
    12. Настройка модели атрибуции Google (AdWords) Ads
    13. Настройка модели атрибуции в Google Analytics
    14. Заключение
    15. Видео доклада про модели атрибуции в рамках онлайн-конференции "PPC-Day"

Что такое модели атрибуции и какие они бывают

Модели атрибуции в контекстной рекламе — это система, которая позволяет анализировать эффективность и вклад каждой, отдельной рекламной кампании. А также, понимать, какие из них работают лучше и какой путь проделывает потенциальный покупатель до совершения транзакции, за которую так борются PPC-специалисты. 

Вот еще некоторые определения моделей атрибуции:

Определения, что такое Модели Атрибуции

Еще два определения, что такое модели атрибуции.

Идея не нова и пришла в сеть, как это часто бывает, из офлайна, задолго до появления интернета. Продавцы задавали вопросы: «Кто нас рекомендовал?» и «Где вы видели нашу рекламу?».

Почему это нужно знать? Джек Траут в «Маркетинговых войнах» писал, что чем больше взаимодействий бренда и покупателя, тем лучше. Маркетологи понимают ценность каждого такого соприкосновения. В офлайне сложно отследить эти моменты, реклама — «стрельба по площадям». Есть общепринятое утверждение: чтобы рекламное сообщение заработало, его нужно постоянно “навязывать” и демонстрировать целевой аудитории. Крупные корпорации, такие как Coca-Cola, активно рекламируют свой продукт размещая свои логотипы везде, где только можно. 

Я когда-то любил, после прочтения книги, фиксировать основные цитаты, которые меня впечатлили. Смотрите мой список мощных цитат из “Маркетинговых войн” здесь: https://sotnik.com.ua/2010/11/marketing-wars.html.

Модели атрибуции

«Правило семи» подтверждается практикой и анализами отчетов Google Analytics и Google ADS.

Пример отчета в Google Analytics "Основные пути конверсии"

Отчет в Google Analytics > Конверсии > Многоканальные Последовательности > Основные пути конверсии.

До конверсии (правая колонка), пользователь совершает несколько взаимодействий, в разное время, и за несколько сеансов.

В интернет-маркетинге все сложнее и проще одновременно. Проще, благодаря атрибуции каждого взаимодействия, по которой мы можем отследить характер взаимодействия. Сложнее — потому что пользователи производят в сети огромное количество действий, с различных устройств, до того, как совершить покупку.

атрибуции гугл

Пользователи ищут так, как им это удобно, а не по желанию маркетологов. Например, покупатель может начать искать что-то на рабочем компьютере, потом в общественном транспорте на смартфоне, дома на планшете или ноутбуке, опять на работе… 

Например, покупка может производится на третьем или четвертом гаджете (устройстве).

варианты атрибуции

Результат — длинный и сложный путь до покупки и «головная боль» для PPC-специалистов и интернет-маркетологов. 

А ведь для анализа эффективности кампаний важно каждое из взаимодействий потенциального покупателя и рекламного контента. Нужно захватить, удержать, не потерять и измерить ценность каждой точки контакта в общей конверсии. 

Пример, отчет из Google ADS:

Отчет последовательностей взаимодействия пользователей в аккаунте Google Ads

Отчет в Google Ads > Инструменты и настройки > Пути > Основные последовательности

Первая позиция в первой строке — это заход пользователя на сайт по запросу «hot dog and crossfit Правый Берег». Как видим, покупатель два раза был запросу из этой рекламной кампании. Потом он уходил и заходил по другой кампании «hot dog and crossfit Левый Берег». Потом опять по первой кампании… 

Таким образом было совершено пять действий — кликов в контекстной рекламе, прежде чем произошла конверсия.

Но это далеко не предел. В шестой строке нашего примера — восемь взаимодействий. А ведь это платный трафик, а значит и расходы рекламодателя. Как понять, какие взаимодействия важны, а какие не очень, как оценить вклад каждого из взаимодействий, приводящих к транзакции — увидим далее.

Рекомендую также прочитать нашу статью про ассоциированные конверсии — https://sotnik.biz.ua/articles/assotsiirovannye-konversii-google-adwords/ (статья написана несколько лет назад, но она не теряет свою актуальность и сегодня). 

Вот еще один пример:

схематический путь пользователя к покупке

Путь пользователя до необходимой нам транзакции.

  1. Взаимодействие. Пользователь интересовался нишей и со смартфона вводил запрос «хорошие часы», заходил на сайт, смотрел модели, читал статьи… 
  2. Через какое-то время, изменил запрос на «купить мужские часы» и уже с компьютера попал на наш сайт и изучал контент.
  3. Заход через контекстно–медийную сеть, благодаря динамическому ремаркетингу. Попал на страницу и смотрел предложения по бренду «Royal London»
  4. Покупатель определился с маркой часов, с десктопа ввел в поиск «купить мужские часы Royal London», зашел на сайт и сделал покупку. 

Это типичный путь клиента, теперь разберем смысл.

Чем важен первый клик?

С одной стороны, пользователь ничего не купил. С другой — попал в созданную нами воронку продаж! 

Это этап сбора информации, покупатель еще не определился с тем, что хочет. Последний, четвертый этап — это финал, покупка. Между ними — связывающие этапы, которые ведут к покупке. Если не уделить им должного внимания, транзакция может не состояться. 

Пример говорит о важности каждого этапа, о ценности всех кликов и заходов рекламной кампании. Но тут появляется вопрос: как измерить вклад каждого из них в конверсию?

История моделей атрибуции

Немного истории...

Измерение значения каждого этапа пути к конверсии — относительно новая возможность. Около 7 лет назад, (когда я начал серьезно изучать контекстную рекламу), не было моделей атрибуции Adwords, а, соответственно, никто не измерял ценность каждого отдельного взаимодействия. 

Считалось, что лучше вообще отключать кампании, которые не приносят прямых конверсий. И это на первый взгляд логично, ведь за клики мы платим. Но система не учитывала то, что промежуточные этапы также работают на конечную цель. Для конверсии зачастую важны все касания пользователя и рекламного контента. Соответственно, можно было «наотключать» так, что количество транзакций заметно снижалось по «неизвестной» причине. 

Подробнее о моделях атрибуции трафика на сайт

Атрибуции необходимы для того, чтобы точно понимать, как работает та или иная рекламная кампания. 

Атрибуция Гугл рекламы

Чтобы разобраться в вопросе, давайте посмотрим, какие бывают модели атрибуции. Гугл предлагает шесть вариантов:

  • по последнему клику;
  • по первому клику;
  • линейная модель атрибуции;
  • с привязкой к позиции;
  • с учетом давности взаимодействия;
  • на основе данных; 
Какие бывают модели атрибуции в рекламе?

Виды Моделей Атрибуции

Разработчики Google говорят, что первые две модели атрибуции устарели и их не рекомендуется использовать. 

Интересно, что большинство рекламодателей используют модель атрибуции “По последнему клику”. Почему так? Потому что эта модель включена по умолчанию.

Разберем по порядку:

  • Атрибуция по последнему клику. Это самая простая модель, которая включена по умолчанию в Google ADS. Внимательные читатели уже заметили, что это та модель, речь о которой шла выше, когда говорилось о рекламе и устаревших моделях. 

Атрибуция по последнему клику

Учитывается только последнее взаимодействие и все значение конверсии присваивают последнему клику перед покупкой. Это ошибочный подход, но в нем есть и своя правда... Ведь последний клик нельзя игнорировать, по факту, именно он “привел” к конверсии.

  • Атрибуция по первому клику аналогична атрибуции по последнему.

  Атрибуция по первому клику

Принимается во внимание первое действие и игнорируются остальные. Недостатки такого подхода очевидны, и тем не менее у него также есть “своя правда”. Она заключается в том, что первое взаимодействие ценно тем, что именно благодаря ему удалось “затащить” пользователя в нашу воронку продаж.

Следующие четыре модели точнее, а значит могут дать более качественную информацию для настройки кампаний 

  • Линейная атрибуция — модель, при которой все взаимодействия равнозначны.

Линейная атрибуция

Она не игнорирует первое, последнее и промежуточные взаимодействия, но есть и недостатки. Вес конверсии распределен равномерно, а практика показывает, что в реальной жизни такого не бывает.

  • Атрибуция с учетом давности взаимодействий — это модель, при которой система отдает приоритет последним моментам соприкосновения пользователя и рекламы. Работает по принципу: чем ближе действие к конверсии — тем оно важнее.

Атрибуция с учетом давности взаимодействий

В этой модели Гугл считает, что самые эффективные взаимодействия — те, что приближают пользователя к совершению конверсии. Чем ближе взаимодействие к конверсии — тем оно ценнее. Это главный принцип данной модели.

  • Атрибуция с привязкой к позиции — отдает приоритет первому и последнему взаимодействиям (40% веса конверсии).

Атрибуция с привязкой к позиции

Это интересная модель атрибуции, которая совмещает в себе преимущества устаревших моделей “По первому взаимодействию” и “По последнему взаимодействию”. При этом также учитывает вклад промежуточных взаимодействий.

  • Атрибуция на основании данных — самая сложная и, возможно, самая эффективная модель. Требует опыта при настройке.

Атрибуция на основании данных

Используя эту модель, Google берет все данные о пользователе из базы данных, которую сам и собирает.  Система автоматически вычисляет вероятность конверсии для каждого, отдельного пользователя. 

Особенность — для того, чтобы запустить эту модель требуется сбор информации. Поэтому аккаунт должен проработать 30 дней, набрать 600 конверсий и 15000 кликов. 

Как и любой другой инструмент, все модели атрибуции имеют свои преимущества и недостатки. Какую использовать — зависит от задач и целей рекламной кампании, а также навыков и профессионализма специалиста по PPC. Давайте на практике разберем, как настраивать и изменять модели атрибуции.

Настройка модели атрибуции Google (AdWords) Ads

Включение атрибуции не займет много времени:

  • Заходим в Google ADS, нажимаем «Инструменты» — «Конверсии».
Настройка модели атрибуции Google (AdWords) Ads

Шаг 1

  • Нажимаем «+» и добавляем «конверсии».
Настройка модели атрибуции Google (AdWords) Ads

Шаг 2

  • Выбираем тот вид конверсии, который подходит для нашего бизнеса.
Настройка модели атрибуции Google (AdWords) Ads

Шаг 3

  • Включаем конверсию на странице настройки.
Настройка модели атрибуции Google (Адвордс) Ads

Шаг 4

  • В самом низу выбираем модели атрибуции из выпадающего списка.
Включение модели атрибуции Google (Адвордс) Ads

Шаг 5

Обратите внимание: модель «на основании данных» будет неактивна для “молодых” аккаунтов, которые не успели собрать достаточное количество информации.

Таким образом, мы включаем модели атрибуции и выбираем нужную. Также в этом разделе аккаунта Google ADS можно поменять модель атрибуции, выбранную ранее, или установленную по умолчанию.

Настройка модели атрибуции в Google Analytics

Теперь перейдем к включению моделей атрибуции в «аналитике»:

  • Заходим в панель администратора и нажимаем шестерню в левом нижнем углу. 
Настроить модель атрибуции в Google Analytics

Шаг 1

Здесь есть три колонки: «Аккаунт», «Ресурс» и «Представление».

  • На уровне «Представление» проматываем и находим пункт «уровни атрибуции».
Подключить модель атрибуции в Google Analytics

Шаг 2

Нажимаем его.

  • Переходим в раздел «Создать модель атрибуции».
Настройка модели атрибуции в Google Analytics

Шаг 3

Нажимаем кнопку «Создать».

  • После этого получаем возможность присвоить название выбранной модели.
Настройка модели атрибуции в Google Analytics

Шаг 4

Или выбрать одну из выпадающего списка.

На этом основная настройка завершена. Прямо сейчас вы можете перейти в аккаунт и за несколько минут выбрать подходящую модель атрибуции для каждой конверсии. 

Что это даст? Вот три шага настройки и использования атрибуций:

Три шага улучшения Ваших рекламных кампаний в Google ADS.

Три шага к улучшению Ваших рекламных кампаний: Measure, Attribute, Act!

Тем самым вы сможете использовать полученные данные для оптимизации ставок, повысите эффективность аккаунта, и доходность каждой, отдельной рекламной кампании.

Интересный момент: после включения атрибуции, конверсии в аккаунте Google Ads будут отображаться в виде десятичных дробей.

отображаться в виде десятичных дробей

Число конверсий в Google ADS — десятичная дробь 🙂

Так происходит потому, что система стала точнее делать выборку и отображать конверсии. Это означает, что все сделано правильно.

Заключение

В конце статьи важно отметить, что есть существенная разница между атрибутированием взаимодействий  в Google Analytics и Google ADS.

Отличие моделей атрибуции.

Основные отличия атрибутирования конверсий в Google Analytics и Google ADS.

Google ADS учитывает взаимодействия только в рамках одного канала — контекстной реклама. В то же время «Аналитика» измеряет эффективность по различным каналам. Если открыть раздел «Каналы» (в Google Analytiсs), то увидим, что пользователи приходят не только с платной рекламы, но и с органики, от емейл маркетинга, из соцсетей и т.д. Analytiсs атрибутирует вообще весь трафик, поэтому дает более подробную информацию. 

Для полноты картины рекомендую использовать оба инструмента атрибутирования взаимодействий (ADS и Analytiсs).

Еще один важный вопрос — какая модель подойдет для вашего бизнеса?

Выбор модели атрибуции

Единого ответа нет, все зависит от того, какова цель рекламной кампании, как построена воронка продаж в конкретном бизнесе, каков цикл сделки, средний чек, специфика продукта и многое другое… 

Нужно учесть много нюансов, отдельно разбираться с каждым случаем и индивидуально подбирать модель под бизнес.

Пробуйте, настраивайте, оптимизируйте кампании, увеличивайте конверсии и не забывайте делиться своими инсайтами в комментариях под статьей. А если чувствуете, что это важно для вашего бизнеса, но сами не решаетесь установить атрибутирование взаимодействий в рекламных кампаниях — обращайтесь к нам. С удовольствием поможем с атрибуцией и всем, что касается контекстной рекламы.

Видео доклада про модели атрибуции в рамках онлайн-конференции "PPC-Day".

Докладчик: Юрий Сотник

  • https://seoquick.com.ua SEOQUICK Company

    Все правильно, модели атрибуции представляют собой крайне полезный инструмент для рекламодателя. Она позволяет анализировать активность потенциальных клиентов. Находить те ошибки рекламной кампании, за счет которых происходит спад продаж. Если правильное использование и анализ отчетов помогают исправить ошибки рекламной кампании и значительно увеличить конверсию, то конечно нужно этим пользоваться. Для начала конечно нужно разобраться и только потом активно использовать, чтобы не сливать бюджет и лучше понимать своего потенциального посетителя. Спасибо за статью, все очень информативно.