Настройка рекламы в КМС AdWords

КМС (или контекстно-медийная сеть) Google представляет собой огромную сеть партнёрских площадок, на которых вебмастеры разместили блоки контекстной рекламы. Здесь буквально “Клондайк” для поиска целевой аудитории, которая, при правильном подходе, может превратиться в ваших клиентов. Здесь вы можете размещать адаптивные и баннерные объявления.

Единственное и главное отличие рекламы в КМС от поисковой рекламы состоит в том, что медийная реклама показывается, грубо говоря, везде, кроме поисковой сети (и наоборот - поисковая реклама дальше за показы в ответ на поисковой запрос не лезет).

Кому же полезно настраивать этот инструмент? Он полезен тем рекламодателям, которые:

• хотят повысить узнаваемость своего бренда;
• хотят привлечь внимание к своему предложению дополнительной аудитории, которая соответствует портрету целевой аудитории;
• хотят вернуть на свой сайт пользователей, которые его уже посетили (ремаркетинг);
• хотят пропиарить какую-то свою акцию, расширение ассортимента, распродажу и т.д. широкой (или не очень) публике в интернете.

КМС AdWords, если брать в сравнении, например, с тем же ТВ, намного эффективнее именно потому, что здесь вы - рекламодатель - выбираете, кому показываться и в какое время и сами определяете объём финансовых вложений; для стартапов или инновационного продукта, этот вид рекламы подойдет очень круто, так как нет спроса на этот новый продукт. Недооценка (порой) всей мощи КМС с точки зрения воронки продаж. То есть, с помощью медийной рекламы можно по-своему взаимодействовать с пользователями, находящимися на разных этапах покупки. А именно:

• пользователям из условной категории “общие” показывать объявления, предлагающие просто ознакомиться с вашим брендом, но не покупать ничего;
• пользователям из условной категории “заинтересованные” показывать объявления с предложением ознакомиться с вашим товаром/услугой, но не покупать;
• пользователям из условной категории “взаимодействовали с сайтом” показываем ремаркетинг, который соответствует характеру их взаимодействия: посетили сайт, смотрели товары, не завершили покупку, купили.

Визуально это всё можно изобразить в виде воронки:

Настройки КМС, на первый взгляд, может показаться делом не хитрым: настроил таргетинг, залил объявки и вперёд. На самом деле тут есть подводные камни, на которые можно напороться. Таких “камня” можно выделить 3:

• Слив денег (или “слив денег” - это как посмотреть). Это утверждение (или заблуждение) появляется тогда, когда перед медийной рекламой ставятся неправильные цели (типа “интернет-реклама должна продавать, значит и КМС тоже должна продавать”), но КМС, как было написано чуть выше, это специфический вид рекламы, суть которого не состоит исключительно в продажах. Главная цель медийной рекламы - брендинг! Из этого надо исходить, формируя цели перед вашей будущей кампанией в контекстно-медийной сети.

Но можем по опыту сказать, что КМС в некоторых тематиках, могут приносить и реальные заказы, а не только узнаваемость и вот тому реальный пример:

Бизнес: Натяжные потолки

Бизнес: Кредитование

• Показы объявлений на нецелевых площадках. Это самый распространённый “камень”. Он неизбежен, и тут можно только уменьшить его последствия. Таргетинг в контекстно-медийной сети устроен так, что система ищет всё, что, с её точки зрения, подходит под ваши настройки таргетинга. Поэтому, если вы, к примеру, выбрали в качестве таргетинга в КМС только ключевые слова или демографию и рекламируете туры на Бали, то не удивляйтесь тому, что в отчёте “Места размещения” увидите, например, площадки по кулинарии или горнолыжному спорту. Поэтому тут надо тщательно настраивать таргетинг, чтобы свести к минимуму показ на нецелевых площадках.
• Отсутствие продаж с КМС. Логичное продолжение первого пункта. Целью в КМС не всегда является привлечение продаж (за исключением ремаркетинга), - медийная реклама выполняет другую роль, роль “расширителя” вашей воронки продаж, с помощью контекстно-медийной сети вы говорите о себе людям. Это основная задача КМС.

Если есть проблемы, значит их можно решить. Что делать для того, чтобы не “споткнуться” о те 3 “камня”, о которых мы говорили выше? Главное - это правильно определить цели для вашей медийной кампании, исходя из того, что тут охват аудитории будет намного шире и она будет, скорее всего, околоцелевая и её ещё надо заинтересовать своим предложением. Далее, надо чётко для себя понять, кто ваш клиент: чем он интересуется, его семейный статус, - составить портрет целевой аудитории. И главное - примите тот факт, что КМС - это не ориентированный чисто на зарабатывание денег инструмент; медийная реклама хороша как инструмент “знакомства” аудитории с вами, формирования интереса к вашему бизнесу и для продвижения бренда. Смирившись с этим фактом реклама в контекстно-медийной сети обретёт для вас смысл и перестаёт быть бездонной ямой по сливу бюджета.

После преодоления всех сомнений, надо определиться с тем, какие методы таргетинга (и его комбинации) подойдут вам. Если вы всё же хотите получать с КМС продажи, то тут можно попробовать такие комбинации:

• ключевые слова+места размещения;
• аудитория+возрастная группа;
• ключевые слова+темы;
• ремаркетинг+группа по гендеру (пол, наличие детей, доход);
• темы+аудитории.

Из приведённых выше примеров можно заключить, что перечисленные комбинации таргетинга в КМС позволят с большей вероятностью показать объявления потенциально заинтересованным вашими услугами/товаром пользователям. Знание портрета вашего клиента очень поможет вам не только в выборе одного из предложенных выше таргетингов, но и сделать свою комбинацию, исходя из наличной информации.

Куда же КМС без брендинга?

Для выполнения этих целей можно настроиться примерно так:

• возраст+гендер+аудитория по интересам;
• возраст+аудитория по интересам;
• места размещения+ключевые слова;
• гендер+ключевые слова;
• места размещения+темы+аудитория по интересам.

Такие комбинации таргетинга позволят вам охватить довольно широкую аудиторию, которую, при правильном подходе, можно со временем превратить в клиентов.

Напоследок скажем о том, какие есть методы таргетинга в КМС:

• Таргетинг по ключевым словам. Этот таргетинг делиться на 2 вида:

Контент. Вы добавляете ключевые слова в кампанию и система анализирует их и сайты, которые входят в партнерскую сеть Google и при совпадении, ключевого слова в контенте сайта, Ваша реклама будет показана.

Аудитории (DSK): Вы добавляете ключевые слова в кампанию, далее пользователь вбивает этот запрос в поисковой строке. Например:

Далее система анализирует совпадение поискового запроса с ключевыми словами в Вашей кампании (пользователь может даже не перейти на Ваш сайт), при совпадении реклама будет показываться на тематических площадках. Чем-то данный таргетинг похож на ремаркетинг.

• Таргетинг на аудитории. Сюда входит таргетинг по интересам (например, любители музыки), ремаркетинг (работа только с уже лояльной аудиторией, которая посетила ваш сайт ранее) и демографический таргетинг (пол, возраст, семейное положение, уровень дохода).

• Таргетинг на места размещения. Тут всё просто - настраиваем показы на выбранные нами сайты (их разделы или отдельные страницы), а также ограничиваем показы на предложенные системой категории сайтов (криминал, ЧС и т.д. жесть).

• Специальные аудитории. Эта аудитория создается ручками. Итак рецепт приготовление:

1. Выбираете не менее 5 конкурентов.
2. Переходите в интересы и ремаркетинг -- особые аудитории по интересам -- “+создать особую аудиторию” -- добавляем своих конкурентов -- называем ее -- смотрим, чтобы не было левой темы -- сохраняем.

Система анализирует пользователей, которые посещали сайты конкурентов, чем они интересуются и создает свою уникальную аудиторию по темам, которой вы будете показываться.

• Ремаркетинг. Это напоминающая реклама, которая показывается только тем пользователям, которые уже посетили ваш сайт. Данный вид медийной рекламы может быть:

1. Классический, который работает на основе созданных вами списков ремаркетинга в Google Analytics.
2. Динамический, который работает на основе товарного фида данных и имеет свои отличия для Украины и для стран, где официально работает Google Merchant Center. Об этом мы писали статью

При этом в Google AdWords можно исключать из показов, помимо категорий сайтов, и отдельные площадки, темы, интересы и т.д. То есть, вы полностью свободны в выборе того, какой таргетинг настраивать, а также того, какой метод таргетинга использовать в качестве исключения.

Объявления в КМС бывают следующие:

• Текстовые. Это привычные всем текстовые объявления, но они показываются в блоках контекстной рекламы. Тут нет изображений, один только текст (может ещё присутствовать номер телефона или адрес рекламодателя).
• Баннерные. Тут всё понятно - это графические объявления с анимацией, или без неё.
• Адаптивные объявления. Это нововведение от Google, о котором лучше почитать здесь.
• Видеообъявления. Это больше относится к рекламе на Youtube, но это тоже вид медийной рекламы. Здесь широко применяются объявления In-Stream. К ним в помощь настраиваются bumper ads, discovery ads, арендуется рекламное место на главной странице YouTube.

Как итог, мы утверждаем, что КМС это - действительно мощный и полезный инструмент контекстной рекламы, который обладает своими специфическими особенностями, которые реально являются помощниками бизнесу в его продвижении, масштабировании и узнаваемости. Нельзя не отметить также и то, что медийная реклама в Google, по сравнению с традиционной рекламой (радио, газеты, ТВ, билборды) дешевле, а также фактически измеряема, то есть её можно контролировать и принимать правильные решения без гаданий “на кофейной гуще”. Поэтому, используйте КМС, главное перед запуском определить “КТО МОЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ?”. а дальше измеряйте результативность и повышайте свою эффективность своего бизнеса с помощью Google AdWords!