291 грн. за конверсию. Кейс по Google Ads для Интернет-Магазина оригинальных кроссовок.

Вводные данные

К нам обратился клиент с просьбой настроить контекстную рекламу для интернет-магазина в Google Ads. Магазин занимается продажей оригинальной обуви от известных брендов: Nike, Adidas, Jordan, Reebok. Ранее контекстная реклама не использовалась.

Основной источник конверсий на сайт — органический трафик с google (так называемый, SEO-трафик), реферальный трафик (трафик с других сайтов) и соцсети.

После выяснения потребностей клиента, его возможностей и аудита трафика запланировали следующее:

  • Настроить только торговые кампании, без использования поиска в системе Google Ads.
  • Основная цель: получение максимально дешевых заявок с платной рекламы.
  • Срок первичного продвижения — 1,5 месяца (с 1.06.2020 по 15.07.2020)
  • Рекламный бюджет: 20 000 грн на всё время

Приступили к работе

Поскольку у клиента отсутствовала реклама ранее, аккаунт в Google Рекламе создали новый.
Для настройки торговых кампаний был создан аккаунт Merchant Centre и сформирован фид данных о товарах.
Google Analytics функционировал на сайте, но там отслеживались только транзакции. Дополнительно настроили цели для второстепенных конверсий, чтоб понимать как клиенты движутся по воронке и как меняется их поведение.

Так были созданы конверсии:

  • “Контакт клиента через JivoSite”
  • “Добавление товара в корзину”
  • “Успешное оформление заказа”
  • “Заказ обратного звонка”
  • “Удаление товаров из корзины”
  • “Начало оформления заказа”

Стоит обратить внимание, что отслеживание телефонных звонков так и не было реализована, поскольку у клиента нет call-трекинга. Поэтому все данные по конверсиям НЕ УЧИТЫВАЮТ ЗВОНКИ С САЙТА!

Комментарий Сотника Юрия:

К сожалению, очень часто многие клиенты не осознают важности отслеживания именно ВСЕХ целей на сайте и что за это точно также стоит заплатить, как и заплатить бюджет на контекстную рекламу. Отслеживание ВСЕХ целей критично важно для специалиста по контекстной рекламе, так как на его основании он сможет принимать эффективные решения по управлению клиентского бюджета, он будет видеть, какие цели лучше работают и приносят больше результата за меньшие деньги. Отслеживание звонков с помощью Call-трекинга — неотьемлемая цель, которая обязательно должна отслеживаться в рамках контекстной рекламы для Интернет-магазина.

Конверсии в Google рекламе

Конверсии в Google Ads для Интернет-Магазина кроссовок

Изначально рассматривался вариант делать Торговые рекламные кампании в разрезе Брендов, но эту идею отбросили в угоду удобства сегментации товаров по кампаниям, отслеживания результатов и корректировки ставок по демографическим данным.

В итоге изначально были созданы 4 кампании, которые повторяют структуру сайта

  • Товары (Мужчины)
  • Товары (Женщины)
  • Товары (Подростки)
  • Товары (Аксессуары)

Планировалось рекламироваться на всю Украину, но исключили регионы куда доставка невозможна.
Также в последний момент отказались от запуска Кампании по Аксессуарам, поскольку это не профильный товар на сайте, а бюджет хотелось использовать максимально эффективно.

Еще одним обязательным элементом настройки является внутренняя сегментация товаров. Удивительно, но часто в нашей практике встречаются торговые рекламные кампании, где товар не поделен на отдельные группы объявлений, что значительно затрудняет оптимизацию ставок, отслеживание результата и управление кампанией.
Учитывая это мы создали Торговые РК со следующей структурой:

сегментация кампаний

Сегментация товаров в рамках кампаний

И запуск….

Трудности на пути

После первых дней столкнулись со следующей проблемой: кампании тратили запланированный дневной бюджет, но практически не давали конверсий.

Дорого и мало

Мало конверсий и дорого.

Первые 7 дней Торговые кампании обучаются, но по истечению 2 недель были следующие показатели:

  • Конверсий: 5
  • Потрачено: 3065 грн
  • Цена конверсии: 600 грн

Стоимость конверсии более чем высокая, даже несмотря на высокую стоимость товара.
too expensive

Победная донастройка

Стало очевидно, что бороться надо не за цену конверсии, а за их количество.
Тогда у клиента был запрошен список самых популярных позиций и создана отдельная кампания Товары (Топ).
В эту кампанию отфильтровали из всего фида только самые популярные модели из списка клиента. Поставили высокий приоритет в настройках и ставку выше чем у основных кампаний.

Пришлось немного отступить от первоначального плана и использовать поиск - создали ряд кампаний типа DSA, которые должны были показывать на поиске автоматические объявления под карточки товаров:

  • DSA Мужчины
  • DSA Женщины
  • DSA Подростки

Создали кампанию Динамического ремаркетинга на аудитории:

  • Посетили карточку товара
  • Не завершили покупку

Объявления динамического ремаркетинга выглядели достаточно внушительно:

кроссовки объявление

Объявления с кроссовками

Объявление с кроссовком чёрным Adidas Superstar

Объявление с кроссовком чёрным Adidas Superstar

Но настоящая ценность, как всегда в анализе, поэтому имея трафик за 2 недели, принялись анализировать результат, выдвигать гипотезы и проверять их.
Анализ трафика и покупок показал, что большая часть продаж с сайта — мужские кроссовки и мужская аудитория имеет выше коэффициент конверсии.

мужские кроссовки рулят

Большая часть продаж — мужские кроссовки

Это была крайне важная информация для нас, поскольку бюджет мы изначально распределяли равномерно по всем категориям.

Оценивая наши последующие результаты, клиент отличный положительный оставил отзыв, а отзыв, как известно, лучшая награда.
very cool Bill

Взяв за основу гипотезу о том, что с сайта в основном покупают мужчины - провели перераспределение бюджета в сторону кампании для мужчин в следующих пропорциях:

  • Товары (Мужчины) - 70%
  • Товары (Женщины) - 20%
  • Товары (Подростки) - 10%

Отдельно было учтено, что мужские кампании приводят больше ассоциированных конверсий, особенно второстепенных, а это значит, что потенциальные клиенты приходят по “мужским кампаниям”, не заканчивают покупку, а потом возвращаются уже с другого канала и совершают конверсию.

ассоциированные конверсии

Ассоциированные конверсии по группам товаров

Товарные кампании активно берут участие на пути клиента к конверсии:

путь к конверсии

Типичный путь клиента (пользователя) к конверсии

В процессе работ дополнительно проводились:

  • корректировки максимальных ставок и изменения бюджетов
  • отключение нерезультативных кампаний
  • работа с фидами для увеличение упора на более ходовые товары

Результаты работы по настройке и ведению контекстной рекламы для интернет-магазина

Конверсий стало значительно больше. Результат улучшился и зафиксировался практически сразу после изменений. Все работы привели к росту числа конверсий.

Динамику роста можно увидеть по итоговому графику:

конверсии для интернет-магазина

Новые результаты по количеству конверсий

Сильно выросла и ценность конверсий:

ценность конверсий

Рост ценности конверсий

Стоимость конверсии снизилась практически в 2 раза!

На момент отчёта имели следующие показатели:

  • Конверсий: 61
  • Потрачено: 17790 грн
  • Цена конверсии: 291 грн (При среднем размере чека 4000 грн)

При этом коэффициент конверсии был в 2 раза выше чем у органического поиска и примерно такой же как у прямого трафика, который заведомо более подготовлен к покупке.

  • Ярик

    3000 грн за 2 недели потратили? да такими темпами можно в отпуск уйти пока крутится))