Как поднять узнаваемость бренда с помощью Google Ads

Как поднять узнаваемость бренда с помощью Google Ads

Как это часто бывает, в рунете смешаны 2 значения понятия “ реклама на бренд ”:

  1. реклама на поиске по брендовым запросам (запросам, содержащим название бренда);
  2. реклама для продвижения бренда .

Звучание одно, а смысл разный.

Пример рекламного объявления по брендовому запросу:

Пример рекламного объявления по брендовому запросу

Пример рекламного объявления для продвижения бренда:

2Пример рекламного объявления для продвижения бренда

Реклама по брендовым запросам — вечный повод для сомнений рекламодателей: стоить делать или не стоит. Пока одни не желают тратиться на рекламу по своим запросам (“чего тратить деньги, мой сайт и так на первом месте в органике”), другие сражаются за чужие:

объявление конкурента phonet

объявление конкурента комфи

объявление конкурента визейр

Визэйр, как же так?

Настоящий батл. А у кого-то до сих пор “Google забанит”, “конкурент засудит”, “это же неэтично!”.

С брендовыми запросами вроде понятно. Переходим к тому, ради чего собрались.


В каких случаях нужен брендинг?

Узнаваемость бренда — это показатель осведомленности покупателей о бренде. Конечно, чем он выше, тем лучше.

Стоит задуматься о создании бренд стратегии в интернете, когда стоит одна из целей:

  • создать новый рынок;
  • увеличить долю рынка;
  • увеличить количество повторных покупок.

Соответственно, решение подойдет для таких задач:

  • создать спрос на продукт;
  • повысить узнаваемость кампании/продукта;
  • повысить лояльность клиентов.

Чтобы создать спрос на продукт, нужно познакомить с ним максимальное количество людей, которым это может быть интересно. Чтобы повысить узнаваемость, нужно донести свое рекламное сообщение большему количеству пользователей, чем раньше. Чтобы повысить лояльность клиентов, нужно увеличивать количество точек контакта. То есть для решения каждой из этих задач придется работать на охват широкой аудиторией. Увы, в случае с брендингом компании малыми бюджетами не справиться.


Инструменты Google Ads для брендовой рекламы

Почему-то, когда стоит задача повысить узнаваемость бренда, сразу идут в ход социальные сети, контент-маркетинг, блогинг. Об инструментах старого доброго Гугла вспоминают в последнюю очередь. И очень зря.

инструменты гугла

Вот что можно использовать из арсенала Google Ads:

  • КМС;
  • YouTube;
  • Gmail.

КМС

Контекстно-медийная сеть Google — это рекламная сеть, куда входят тысячи различных площадок для размещения: сайты-партнеры, мобильные приложения, Youtube, Gmail. Найдутся форматы объявлений под любые задачи, в том числе и брендовые: статические и динамические баннера, текстовые объявления, видеоролики, реклама в почте. Таргетироваться можно:

на пользователей:

  • по аудиториям (показывать рекламу тем, кто ищет в сети что-то определенное: снаряжение для альпинизма или наборы для рисования);
  • демографический таргетинг (показывать людям определенного пола, возраста, социального положения: женщинам от 25 до 35 лет с 2-я детьми);
  • ремаркетинг (показывать пользователям, которые уже побывали на сайте)

на контент:

  • по ключевым словам (показывать на сайтах, которые содержат определенные слова);
  • по темам (показывать на сайтах с определенной специализацией).

Как это работает. На новостном сайте пользователь видит рекламу бренда, о котором не слышал и на сайт не заходил:

пример баннера КМС

Скорее всего, рекламодатель таргетировался, исходя из интереса пользоватея смежными тематиками.

YouTube

Есть 4 основных формата размещения рекламы на Youtube.

TrueView In-Stream — рекламный ролик перед видео любой длины, который можно пропустить через 5 секунд после начала:

TrueView In-Stream

TrueView Video Discover — рекламные объявление, состоящие из текста и превью видео, которые появляются в результатах поиска или в похожих видео:

TrueView Video Discover

Объявления-заставки — 6-секундные ролики, которые нельзя пропустить.

Объявления Out-Stream — реклама на мобильных устройствах, показывается в приложениях или на сайтах-партнерах.

На Youtube можно размещать еще 2 вида рекламы: оверлей (1) и медийное объявление (2):

медийное объявление на ютуб

Медийный формат рекламодатели часто совмещают с видеорекламой:

видео-реклама на ютуб

Кроме уже перечисленных видов таргетинга, для видеорекламы доступны такие полезные варианты:

  • важные события в жизни (объявления показываются людям, у которых происходит что-то значительное: свадьба, переезд, окончание вуза);
  • на привычки пользователей (объявления показываются людям, которые посещают определенные места: ТРЦ, рестораны, мероприятия).

Подробнее о видеорекламе можно прочесть тут: https://sotnik.biz.ua/blog/online_video_reklama_youtube/ .

Gmail

Объявления в почте Gmail маскируются под другие письма из вкладки “Промоакции”:

Gmail реклама

Доступный только тут вариант таргетинга — списки электронных адресов: можно составлять свои списки и показывать рекламу лояльным клиентам для стимуляции повторных продаж.


Примеры использования Google Ads для брендинга

Если задача — повысить лояльность клиентов, используйте ремаркетинг. Настройки позволяют не только показывать объявления тем, кто просто побывал на сайте, но и создавать собственные списки ремаркетинга: например, показ рекламы людям, совершившим покупку. Если вы будете периодически напоминать о себе, велика вероятность, что клиент снова выберет вас, когда снова будет готов к покупке товара в вашей категории.

Если задача — повысить узнаваемость или создать спрос на продукт, работать придется на охват “холодной” аудитории. Подойдут все остальные виды таргетинга. Но, чтобы аудитория была максимально целевой, нужно будет рассмотреть все возможные сценарии взаимодействия.

Пример №1

Вы торгуете строительными материалами. Логично будет показывать рекламные объявления тем, кто интересуется покупкой квартиры или дома. К тому времени, как пользователь начнет строить или делать ремонт, у него произойдет определенное количество контактов с вашим брендом. И, вполне вероятно, он его вспомнит, загуглит и обратит внимание в офлайн-магазине.

Пример №2

Вы торгуете не просто строительными материалами, а новым для нашего рынка видом внутренней отделки. Показывайте рекламу тем, кто интересуется дизайном интерьера. Часто люди начинают задумываться о том, как будет выглядеть новое жилище, задолго до начала ремонтных работ. Так они узнают о новом предложении и задумаются о нем, когда настанет время делать выбор. Но всегда нужно помнить, что перед совершением любой покупки пользователи активно ищут информацию о продуктах и продавцах. Особенно важно “подогреть” аудиторию, если речь идет о новых видах продуктов. И если вы проигнорируете PR-активности, пользователь не найдет никакой информации в сети. Вероятность, что после этого он все-таки решится на приобретение, очень небольшая. пожар

Для случаев, описанных в обоих примерах, можно использовать все вышеперечисленные виды рекламы с таким таргетингом:

  • на пользователей по аудиториям (показ рекламы тем, кто искал в поиске “ремонт квартиры”, “купить дом”, “тренды дизайна интерьера”);
  • на контент (показ рекламы на сайтах или отдельных страницах, посвященных ремонту, строительству, дизайну);
  • важные события в жизни (показ рекламы Youtube по событию “переезд”);
  • на привычки пользователей (показ рекламы Youtube для посетители строительных гипермаркетов и студий интерьеров).

Важно

Чем больше касаний бренда с аудиторией, тем лучше: если у вас нет бюджетов “Цитруса” или “Розетки”, переборщить вряд ли удастся. Желательно продвигать бренд, комбинируя разные форматы рекламы, в том числе офлайн.


Как измерить эффективность рекламы на бренд

Если по классике, узнаваемость бренда (brand recognition) определяется с помощью маркетинговых исследований — опросов, — и делится на:

  • узнаваемость с подсказкой (когда респондент вспоминает о бренде по логотипу, слогану, упаковке, элементам рекламных сообщений);
  • узнаваемость без подсказки (когда респондент на вопрос о конкретном товаре или услуге называет имя бренда среди прочих имен);
  • топ-оф-майнд (когда респондент на вопрос о конкретном товаре или услуге называет имя бренда первым).

Как измерить эффективность рекламы на бренд

Но мы же говорим о диджитале, а значит, и узнаваемость бренда здесь можно оценить более точно.

Для измерения эффективности брендинговых активностей можно анализировать ассоциированные конверсии в Google Analytics: оценивать цепочки, которые начинались с КМС, Gmail или Youtube, и заканчивались конверсией с прямого захода или другого источника.

Для оценки роста брендового спроса можно анализировать динамику изменения поисковых запросов, содержащих имя бренда (с помощью “Планировщика ключевых слов” в аккаунте Google Ads, например), а также отслеживать упоминания бренда с помощью Google Alerts и Google Trends.

Чтобы измерить эффективность масштабных кампаний на Youtube, можно использовать бесплатный инструмент от Google — BrandLift. Принцип такой: отбирается равное количество пользователей, которым показывали рекламу, и которым не показывали. И предлагается дать ответ на вопросы типа “какие из магазинов вам знакомы”, “куда вы пойдет за покупками в следующий раз” и т.д.


Заключение

Главное, что нужно усвоить: брендовая реклама не ведет напрямую к продажам. Если вы рассчитываете на продажи в краткосрочной перспективе, то вам подойдет контекстная реклама, таргетированная реклама в соцсетях, маркет-плейсы и т.д. В среднесрочной — seo. Брендинг — для вас, если вы рассчитываете работать вдолгую.

В онлайне принцип такой же, как и в офлайне: сперва вы работает на бренд, затем он на вас. Только если в онлайне мы ведем пользователя в точку продаж (собственную или ритейлера), то в онлайне — сайт и соцсети. Они сами по себе являются элементами брендинга, потому должны быть уникальными, удобными и современными.


Больших конверсий вам! Ставьте лайк, подписывайтесь на блог, читайте интересные материалы! 😉


  • https://gbksoft.com/?utm_source=disqus.com&utm_medium=link&utm_campaign=Disqus Aleks Pedchenko

    как то много у вас рекламы в статье