Как и зачем делать группировку ключевых слов?

Сбор ключевых слов для рекламной кампании всегда состоит из двух противоположных по смыслу действий. Сначала мы стараемся максимально раздуть базу ключевиков, чтобы случайно не пропустить полезные низкочастотные запросы, а затем сокращаем ее, чтобы убрать неработающие варианты.

Однако недостаточно просто почистить базу, все оставшиеся ключи необходимо упорядочить, разбить по группам. Такая группировка ключевых слов называется кластеризацией, а группы родственных ключевых фраз, соответственно — кластерами. Кластер должен включать в себя запросы, объединенные одним или несколькими общими признаками. И наоборот — ключи в разных кластерах должны максимально отличаться друг от друга.

Существует несколько принципов группировки ключевых слов. Эту работу можно выполнять вручную, при помощи онлайн-сервисов, десктоп-программ, а также комбинированно — сочетая все эти методы между собой. Но для начала неплохо бы определиться — а зачем вообще нужна кластеризация, какие преимущества она дает?

Зачем?

Самое очевидное преимущество — меньшее количество объектов, которыми необходимо оперировать. Это важно как при планировании структуры сайта, так и при настройке рекламной кампании PPC-специалистом. Гораздо удобнее прописывать ключевые фразы на страницах сайта покластерно, чем отдельными ключами. А при запуске рекламы, правильно созданные кластеры фактически соответствуют отдельным рекламным объявлениям. Когда ключи сгруппированы, становится легче подобрать нужные заголовки для объявления, придумать ему релевантное описание или, например, создать под него отдельную посадочную страницу.

Более того, без группировки ключевых фраз нередко возникает явление «каннибализма», когда по одним и тем же запросам между собой начинают конкурировать разные объявления и страницы сайта. Кластеризация позволяет в значительной степени избежать подобных проблем.

Не меньшее значение имеет группировка ключевых фраз и для аналитики. Когда статистические данные «размазаны» по отдельным ключам, увидеть закономерности и вообще работать с таким массивом данных — гораздо сложнее, чем анализировать сразу группы запросов. Это особенно верно для низкочастотников, отдельная статистика по которым показывает данные на уровне статистической погрешности и поэтому без группировки вообще лишена смысла.

Кроме того, сгруппированные по кластерам запросы удобно использовать для A/B-тестирования, показывая для каждой группы ключевиков сразу несколько объявлений и выбирая из них наиболее эффективное.

Способы кластеризации

Существует несколько способов группировки ключевых фраз.

Морфологический

Самый простой и очевидный — по морфологической близости запросов или, другими словами — объединение однокоренных запросов.

Пример: +отремонтировать +ноутбук, +ремонт +ноутбуков, +ремонтная +мастерская +ноутбуки

Этот метод достаточно хорошо автоматизируется и его предлагают многие сервисы автоматической кластеризации запросов. Например, вы можете бесплатно воспользоваться скриптом «Группиратор» на нашем сайте: http://soft.sotnik.biz/gruppirator.php

Помимо морфологической группировки «Группиратор» автоматически делает кросс-минусовку для составных запросов с повторяющейся основой, а также поддерживает фильтрацию слов, по умолчанию фильтруются предлоги, но можно добавить и свои варианты.

Семантический

Продвинутый вариант морфологической группировки — семантическая кластеризация, то есть, уже не только по корням слов, но и по смыслу, с учетом синонимов.

Пример: +ремонт +ноутбука, +починить +ноутбук, +чистка +ноутбука, +восстановление +HDD +ноутбука

Семантику и подбор синонимов скрипты умеют уже значительно хуже. Но такой функционал есть у Кластеризации от Serpstat. Инструмент позволяет автоматизировать рутинные задачи (группировка до 50К фраз в одном проекте), создает логическую структура сайта и распределяет фразы по рекламным кампаниям, а также при группировке фраз учитывает интент поискового запроса.

И хотя сервис требует проверки и доработки кластеров вручную — он значительно сокращает время seo-специалиста и облегчает работу с данными.

Некоторые инструменты автоматической группировки предлагают ручной ввод синонимов перед парсингом загруженных поисковых фраз. Такая возможность есть, к примеру, у кластеризатора Seoquick.

По интенту

Еще один важный способ группировки запросов — по пользовательскому намерению (интенту). Это особенно важно, если на вашем сайте есть как информационные, так и продающие страницы. Плохо, когда на страницу заказа товара попадает пользователь, который изначально не собирался ничего покупать. Но еще хуже, когда заряженный на покупку пользователь попадает на страницу, на которой он тут же не может оформить заказ.

Пример:

Группа 1: +рецепт +соуса +для +стейков, +как +самому +сделать +соус +для +стейка, +соус +для +стейков +в +домашних +условиях

Группа 2: +купить +соус +к +стейку, +заказать +соусы +к +мясу, +острый +соус +для +стейка +купить

По воронке

Также можно группировать ключевые фразы по этапам воронки продаж. Классический пример — намерение, выяснение подробностей, заказ.

Пример:

Группа 1: +как +приготовить +манты +дома, +в +чем +варят +манты, +как +сделать +манты

Группа 2: +мантоварка +выбор, +характеристики +мантоварок, +можно +ли +варить +манты +в +пароварке

Группа 3: +мантоварка +купить, +купить +мантоварку

Очевидно, что последние два варианта кластеризации — по интенту и воронке — практически не поддаются автоматизации, по крайней мере пока. Если вам нужна именно такая умная группировка, придется делать ее вручную.

По выдаче

Зато есть способ кластеризации, в котором автоматическим сервисам нет равных. Это кластеризация по выдаче или SERP-кластеризация. В принципе, кластеризацию по выдаче можно делать и руками, но это очень долго и утомительно, с алгоритмической же точки зрения процесс элементарный. Ключевые слова из списка поочередно скармливаются поисковику и по каждому из них составляется топ-10 или топ-20 результатов выдачи. Сохраненные результаты выдачи по каждому ключу сравниваются между собой, и, в зависимости от процента совпадений, устанавливается «родственная связь» между различными ключами. Чем больше совпадений по выдаче, тем больше вероятности объединения разных запросов в один кластер.

Сценарий работы

Типовая последовательность действий при работе с ключевыми фразами должна быть примерно такая:

Максимально расширяем базу ключевиков. Для этого можно использовать встроенные сервисы поисковых систем (Yandex Wordstat, Google Keyword Planner), готовые базы поисковых запросов, сервисы анализа конкурентов, специализированные сервисы по работе с семантикой.
Чистим полученную базу ключевых фраз от мусора.
Используем сервисы автоматической группировки для морфологической и SERP-кластеризации.
Проверяем полученный результат и руками исправляем ошибки.
При необходимости дополнительно группируем результаты по пользовательскому намерению и/или по этапу воронки продаж.

Как и зачем делать группировку ключевых слов?

Зачем?