Как продать слона, если он никому не нужен, в странах, язык которых не знаешь да еще и во время карантина

Кейс по контекстной рекламе Google Ads

ТОВАР: тростниковые трубочки для напитков (кофе, чай, коктейли и др)

ГЕО: Великобритания, Германия, Швейцария, Люксембург, Лихтенштейн, Бельгия, Австрия

ОСОБЕННОСТИ: на европейском рынке трубочек их огромное количество (разных материалов, диаметров и производителей). Таких как у нас, тростниковых — нет. Заходим с новым товаром, который еще не знают. 

ПРОБЛЕМЫ: 

  • если англоязычная аудитория еще не так пугала. Так как английский язык, не идеально, но знаем. То немецкий….Nein, Nein и еще раз Nein
  • особенностью поисковых кампаний в контекстной рекламе, является то, что она результативна, если можно сформировать корректно поисковый запрос, соответствующий предлагаемому товару. Но наш товар если и ищут, то крайне мало и надо кроме прямых запросов по-максимуму использовать околоцелевые. А это — всегда рулетка еще та.
  • наш товар достаточно дорогой, если быть точнее — один из самых дорогих из сегмента экологически чистых.

СЕКТОР ПРИЗ: вот-вот законодательство выбранных стран запретит использование пластиковых трубочек, так, что рынок явно будет требовать новой крови.

Оглавление:

Что было до нас?

Были созданы странные рекламные кампании, в особенности настроек которых мы углубляться не будем. 
Главное, что про нее надо понимать: 20 кликов за месяц - это не то, что радовало нашего клиента

Как настроить рекламную кампанию на новый продукт
Неэффективнрекламные рекламные кампании

Начало

  1. Было принято решение разделять англоязычную и немецкую аудитории по разным аккаунтам и сайтам.
    Начали с английского сайта.
  2. Сбор возможных точек нахождения клиента. Это очень важный этап, который на 99% зависел от клиента и, надо отдать должное, сторона клиента действительно сделала все и даже больше для того, чтобы мы получили максимум информации.
  3. Получив немалый список исходников, мы собрали семантическое ядро и решили разбивать кампании по такому же принципу. При этом добавляли искусственно даже те ключевые слова, которые не имели частотности. Зачем? Чтобы потом не забыть, что мы это учли изначально. Да, исследование неведомой территории ...оно такое.

Лирическое отступление

Вы даже себе не представляете сколько видов этих трубочек:

  • бамбуковые, 
  • из жома, 
  • авокадо, 
  • биопластика, 
  • съедобные соломки (даже не спрашивайте...не знаю из чего), 
  • бумажные, 
  • стеклянные и металлические (они умудряются их как-то мыть в специальных машинах и использовать многоразово...даже интересно как их дела в эти прекрасные короновирусные времена), 
  • травяные, 
  • рисовые, 
  • паста (да, тупо толстая макаронина - это и есть трубочка), 
  • из ржи, 
  • крахмала, 
  • пшеницы
  • и так далее...

Так, что если вы раньше думали что есть только пластиковая трубочка и все, то нет, мир, где не хотят загадить нашу планету — он другой и образует разнообразие там, где мы его не ожидаем увидеть. 

Структура аккаунта Google Ads

Было принято разделить ключевые слова по кампаниям в зависимости от сути запроса потенциального клиента:

  1. Те, кто знают, чего хотят и запрашивают один из тех видов, о которых я писала выше
  2. Те, кто не знает что ему надо точно:
  • трубочки повторного использования (без упоминания какие конкретно)
  • биоразлагаемые, экологичные, натуральные, eco friendly и т.д. (на самом деле тут тоже не мало запросов)
  • общие ключевые слова по продаже трубочек
  • поиск альтернативы (так как рынок развивается, то потенциальные клиенты постоянно находятся в поиске альтернативы тому, что уже попробовали и оно не устроило)
  • трубочки оптом
  • трубочки для коктейлей, ресторанов, HoReCa и тд
  • трубочки для чая Боба (в этом чае есть гранулы, которые мало в какие трубочки, кроме пластиковых проходят, а вот в наши - со свистом)
  1. ТОП ключевые слова с упоминанием именно наших тростниковых трубочек.

Ошибка со старта и сразу позорный провал

Клиент, надо сказать, попался таков, что сразу перетягивает инициативу на себя и вот даже не всегда ему и противоречить решишься.
Твердо было сказано — покоряем сразу всех и вся!

Нам было страшно включать рекламу в 1 аккаунте на 15 стран. Так как видали мы эти “захваты вселенной”, которые заканчивались блокировкой аккаунта. Но пруфов не было и нигде Google громко не говорит о том, что если мы настроим показ на слишком большое гео — нам прилетит бан. Четкой грани количества стран у нас не было и мы робко шмякнули все требуемые страны.

Ну вы поняли к чему я веду)

Да, недели работы команды из ppc-специалистов, переводчиков, толпы менеджеров и ранним утречком наблюдаем будоражащую любого специалиста полосочку:

Почему банят рекламу?
Бан рекламной кампании
Как правильно настроить рекламу для нескольких стран

Читайте статью "История моих аудитов или как не угробить рекламные кампании"https://sotnik.biz.ua/blog/audit_errors/

Продолжаем

Пока мы рвали и метали, просили, выясняли и умоляли поддержку вернуть все взад и разблокировать аккаунт, было принято решение сосредоточится на немецком сайте.

Забегая наперед, скажу, что аккаунт так и не разблокировали. Сто апелляций, звонки, письма, чаты и подключения менеджерской поддержки для компаний от Google — тоже не помогло.

“Experiences” подумали мы и пошли любить немецкий аккаунт.

Немцы

Структура была выбрана точно такая же как и для английского аккаунта.
Мы начали подбирать оптимальную цену за клик для каждой из рекламных кампаний на ручном управлении ставок.
Но первые дни все было как-то тихо и было принято решение установить стратегию “Максимальное количество кликов” и постепенно поднимать ставку.
Поскольку рынок дорогой, то в итоге пришли к средней цене за клик около 30 грн.
Нас не ограничивали бюджетом, так что мы выставили максимальные суммы и стали собирать статистику по заявкам.
Цель первого месяца: выявить тенденции, по каким типам запросов лучше всего идут заявки.

Смотрите видео про Цели рекламных кампаний в Google Ads здесь: https://sotnik.biz.ua/blog/target-of-advertising-campaign/

Итог 1-го месяца: По видам трубочек статистика смазана, нападало по 1 конверсии почти по каждому виду. Разве, что у бумажных трубочек удалось урвать 2 клиентов.
Хорошо себя показали целевые запросы (органические, эко и тд) и поиск альтернативы.
Но, с точки зрения коэффициента конверсии, красивее всего выглядела оптовая кампания 18.18%

Как настроить поискову кампанию по странам
Результаты поисковой кампании

Оптимизация Германии

  • Итак, мы получили определенный объем лидов, и да, дорогих лидов. Но нас все еще не ужимали в бюджетах и дали полную свободу, для того, чтобы могли собрать данные для дальнейших гипотез.
  • Проводим несколько блоков оптимизации
  • Настраиваем КМС кампанию на особую аудиторию с запросами, которые за это время сконвертили
  • Настраиваем ремаркетинг

Итого: удалось нарастить практически в 2 раза больше конверсий, при этом удешевив их:

Как увеличить конверсии? Как умеьшить цену на коверсии?
Увеличение и удешивление конверсий
Уменьшение цены за конверсии

Англичане

Напоминаю, аккаунт заблокирован. 
После того, как мы торжественно были посланы всеми, было принято решение, которое и надо было принять сразу — создаем новый аккаунт с новым доменом (благо их у клиента была целая пачка).
Закон, о котором писалось в самом начале этого повествования, первее всех должен был вступить именно на территории Великобритании. И мы наивно предполагали, что сейчас то мы этих англосаксов возьмем в оборот, да еще и с готовой статистикой немецкого аккаунта.

Но нет.

Первая неделя была очень печальной:

Настройка ремаркетинга
Настройка ремаркетинга

Сам объем трафика был низким и сразу стало понятно, что вся работа по аккаунту будет идти медленнее и потребуется больше времени для сбора статистики.

Как настроить трафик рекламы

Оптимизация Великобритании

  • Собрав статистику мы получили данные которые лишь частично совпадали со статистикой немецкого аккаунта.
  • Например, кампания с целевыми запросами, тут так же лидировала по лидам. А вот запросы с поиском альтернативных трубочек абсолютно себя не оправдали. Зато тут было гораздо больше тех, кто на прямую искал уже наши тростниковые трубочки. А среди видов трубочек определился лидер — бамбуковые.
  • Настраиваем КМС кампанию на особую аудиторию с запросами, которые за это время сконвертили (так же как и на немецком аккаунте)
  • Настраиваем ремаркетинг  (так же как и на немецком аккаунте)

ВЫВОДЫ

Германия за 4 месяца дала около 90 конверсий по цене 1700 грн за одну. Дорого, думаете? О нет, это не продажа мишуры. Это очень хорошие показатели, которыми клиент был доволен. А если учесть, что коэффициент конверсии по очень околоцелевой рекламе около 2%, то даже мы были довольны.

Великобритания за 3 месяца дала 38 конверсий по цене около 2000 грн за одну. Тут беспокоила не столько стоимость конверсии, сколько их количество.
Мы четко понимали, что с этого рынка много не вытянуть даже если аккаунт со временем доведен будет до идеального состояния.

Так что мы начали искать другие точки роста и решились на настройку рекламных кампаний в Facebook. 

Но это уже совсем другая история

To Be Continued….

Коэффициент рекламной конверсии

Если вы хотите оперативно получать новости с нашего блога и не только, подпишитесь на наш телеграм-канал https://t.me/sotnikcompany либо подписывайтесь на наши PUSH-уведомления. Для этого необходимо нажать на кнопку "Разрешить" во всплывающем окне:

PUSH`ы от SOTNIK
Нажмите на кнопку "Разрешить", для того, чтобы подписаться на PUSH-уведомления.