Интервью с Игорем Ивицким — Школа контекстной рекламы Google Ads Игоря Ивицкого

Юрий Сотник: Привет друзья! Приветствую вас на канале агентства контекстной рекламы Sotnik. Сегодня у нас в гостях Игорь Ивицкий, создатель школы Google Рекламы, которая называется по его имени — Школа рекламы Google Ads Игоря Ивицкого.

Не так давно мы познакомились с Игорем, он пригласил меня на интервью, мы интересно пообщались об агентском бизнесе, контекстной рекламе, специалистах, и как их нанимать. Обсуждали, как далее развиваться, и это было прикольное интервью. Сегодня будет диалог в обратную сторону.

Игорь, спасибо тебе что согласился дать интервью и первый вопрос будет о школе. Когда первый раз увидел твою активность в социальных сетях, или рекламу «Школа контекстной рекламы Игоря Ивицкого», я подумал: «Игорь, куда ты лезешь?». Такой перенасыщенный рынок, много игроков, это крупные компании и частные специалисты…
Так вот, можешь ли ты рассказать о своей школе и дать максимально много цифр: 

  • сколько лет школе;
  • сколько у тебя студентов;
  • сколько продуктов;
  • какой средний чек.

И так далее, интересуют прежде всего, цифры.

Игорь Ивицкий: окей, тогда давай разбивать вопрос на подвопросы. Первое — это сколько лет я этим занимаюсь.
С 2012 года я преподаю контекстную рекламу и диджитал-маркетинг. Долгое время я работал как наемный преподаватель в двух, даже в трех учебных центрах Киева и по программе MBA, Международной Академии Бизнеса.

В 2019 году меня посетила идея создать свою школу. Что меня натолкнуло на эту идею? Во время работы в учебных центрах увидел, что у меня особая связь с учениками — владельцами бизнеса и предпринимателями. Это сразу ответ на твой следующий вопрос, который ты задал, — о конкуренции.
Дело в том, что на рынке сейчас обучают контекстной рекламе в основном как получению профессии. И обучают чаще всего техническим настройкам — как зайти в кабинет, что сделать, чтобы человек получил на сайт лиды, и даже не лиды, а, посетителей.  Я же увидел, что у меня наибольший контакт с предпринимателями, которые мыслят иными категориями, не настроечек и фишечек внутри кабинета, а как получить деньги. То есть категориями, которыми мыслю я.

Когда я начал анализировать, то увидел, что нет продукта именно для предпринимателей, который можно взять, внедрить, и сразу получить заявки, а не просто так. То есть это настройка не ради настройки, а ради реальных заявок.

И вот в 2019 году я запустил свой первый курс «Магия Google». И в нем, помимо технических настроек, я отдельно вынес модули, посвященные посадочным страницам, психологии покупателя, дороге к покупке. А также другим каналам диджитал-маркетинга. Все это для того, чтобы человек получил более обширную картину и знал не только настройки, а и как реально получить эффект.

В 2019 году я запустил эту школу и увидел интересный момент — через меня, как преподавателя Google ADS, прошло более 1,5 тыс. человек. Как владелец школы я обучил более 500 человек, точнее 550 — я смотрел эти цифры. И вот интересный момент, 70-80% — это владельцы бизнеса, и, что интересно, владельцы бизнеса, которые бросают свой основной бизнес и занимаются фрилансом, потому что находят в этом себя и самореализацию.

Например, Евгений (Евгений, привет!), у него была клининговая компания в Харькове. И вот он решил, что клининговая компания — это хорошо, но можно заработать намного больше, помогая людям. И вот он сейчас работает классным фрилансером, и я его рекомендую.

Алексей с Киева был в туристическом бизнесе, а сейчас тоже перешел на фриланс.
Я, транслируя свою идеологию: настройка не ради настройки, а ради клиентов и получения прибыли, привлекаю самых осознанных фрилансеров, с пониманием принципа win-win. Фрилансеров, которые не говорят: «заплати мне деньги, ну а далее моя компетенция заканчивается»«Не работает — твои проблемы, я свой кэш посчитал».  Фрилансеров, которые понимают принципы функционирования денежных связей. Чтобы принять достойный гонорар, нужно дать клиенту пользу.

Например: «ты нанимал меня ради контекстной рекламы, это не входило в наши договоренности, но я еще и настроил Google Analytics». Это не займет много времени, может быть, полчаса — час. Важно сделать это, и сказать об этом. Мы сделали это, потому что хотим помочь, и цель не сбить деньги, а помочь.

Вот таких людей я начал привлекать — фрилансеров и некоторые из них начали становиться предпринимателями, продавать свои товары через контекстную рекламу.
Сложилась ситуация, интересный момент перетекания, когда предприниматели становятся фрилансерами, а фрилансеры — предпринимателями. Но всех объединяет идея: «Реклама ради денег, а не ради настроек».

Теперь, что касается цифр: 550 учеников только по школе контекстной рекламы. Сейчас мы планируем большой…

Юрий Сотник: подожди, 550 это учеников, которые прошли через “Школу рекламы Google Игоря Ивицкого”?

Игорь Ивицкий: это люди, которые прошли через курс «Магия Google».

Юрий Сотник: ага, это основной продукт, он и до сих пор есть?

Игорь Ивицкий: Да. Он есть до сих пор. А еще есть ученики, которые прошли бесплатный курс и интенсивы. Вчера я заглядывал в аккаунт, всего получилось — 2900 человек. Если смотреть суммарное количество подписчиков — суммарно это около 30 тыс. человек, которые просто наблюдают. Я суммирую:

  • Telegram;
  • подкасты;
  • Инстаграм;
  • Facebook;

Сейчас я запускаю новый курс и сам кайфую от того, каким он у меня получается. Сам его создавая, я смотрю и думаю, что сам хочу его купить. Это “Магия Google 2”, скоро будет презентация…

Это цифры по ученикам, теперь — по деньгам. Средний чек на данный момент — около 300$. Это и не дорого и не дешево. Есть на рынке курсы, по 50-100$ и по 100+$.
В вопросах ценообразования я смотрю не на конкурентов, а на клиентов, с которыми хочу работать. Цена — это тоже своего рода порог вхождения, ведь я хочу работать с осознанными предпринимателями.

Например, сегодня утром случился яркий момент. У меня есть товарищ Сергей, с которым я давно дружу. Он предприниматель, и я дал ему доступ к курсу еще год назад, когда тот был только создан. Понравится — потом сможешь заплатить. Это было год назад. Потом я увидел в системе учета, что он не просмотрел ни одного урока.
Потом у нас была распродажа и он написал, что купил курс, прошел уже 5 уроков и ему понравилось, классный курс…

Человек бесплатно имел VIP-пакет и не обращал на него внимания. Вылетело из головы, он не ощутил для себя ценности. Заниматься стал только тогда, когда заплатил деньги. Все, что получено бесплатно, люди не ценят. Спустя год он покупает курс и начинает интенсивно проходить, потому что вложил средства.

Я прохожу курсы по Google ADS у западных специалистов.  Много раз я получал бесплатный мастер-класс для разогрева, просматривал и все. Потом, через время, покупал платный курс и обращал внимание, что восприятие информации отличалось в корне! Все становилось интересно, много инсайтов и ощущение, что где-то часть этого уже слышал. В бесплатном мастер-классе, но не придавал значения.

Поэтому ценообразование для меня — это баланс между доступностью для широкого круга и ценностью, которую я передаю. Мои ученики, которые стали фрилансерами и помогают мне, говорят, что нужно увеличивать стоимость курса. А я не готов брать 1000$ за обычный пакет «Стандарт» или «Оптимальный». Возможно, в будущем, когда ценность курса будет на порядок выше стоимости курса, будет моральное право продавать по такой цене, но не сейчас.

Юрий Сотник: ценность выше цены.

Игорь Ивицкий: да.

Юрий Сотник: Игорь, у меня такой вопрос — когда люди говорят «предприниматель», каждый представляет свое. Вот в моей картине мира, предприниматель — это очень занятой человек и у него нет времени. Ему нужно решать проблемы в собственном бизнесе, управлять маркетингом, контролировать продажи, ориентироваться в бухгалтерии, контролировать производство… На нем очень много так называемых «кубиков» висит. И у него точно нет времени учиться еще какому-либо инструменту. Это все равно, если бы предприниматель взялся глубоко вникать в 1С Бухгалтерию. Поэтому мне не совсем понятна твоя аудитория. Это предприниматель, который готов отставить все остальные «кубики» и точечно вникать в контекстную рекламу или в маркетинг в целом?

Игорь Ивицкий: я сейчас расскажу и буду прямо приводить примеры моих учеников, что я прямо понимаю под «предпринимателем». Это человек, который прямо взял ответственность за свое финансовое благополучие исключительно на себя и предпринимает какие-либо действия в этом направлении. То есть для меня даже человек, который заказал в Китае оптовую партию чехлов и продает их тут в розницу, — предприниматель. Да, это ремесленнический бизнес, но он предпринимает. Человек готов брать на себя ответственность, не ждет чего-то от «дяди» или государства, он четко понимает: «я — ответственен, я — беру».

Еще один интереснейший момент. У меня в первом уроке курса есть вопрос: «какой у тебя есть опыт рекламы бизнеса — поделись». И практически каждый предприниматель, приходя на первый урок моего курса имеет негативный опыт работы с подрядчиками. И практически каждый пишет: «я уже обращался, но блин…». Далее идет набор негативных слов. Иногда сливали деньги, не следили за рекламой, ключевые слова не те подбирали, поисковые запросы не чистили, объявления были ужасного качества…

И как это все было — «возьму подешевле подрядчика». А подрядчик подешевле, зачастую, прочитал книжку и сделал «похуже». Даже самое элементарное, когда ко мне приходят предприниматели и говорят, что у них «все окей» с рекламой, я говорю — выставь «За все время» и войди в «Поисковые запросы» в своем аккаунте. Обычно падает челюсть, потому что там все нецелевые или 90%. Он говорит: «А как так»? А я говорю — у тебя все «в широком соответствии». И, конечно, это важно.

И вот с этого момента, начинается переосмысление, что реклама — это своего рода, сердце бизнеса, которое качает кровь (деньги). Генри форд говорил: «Остановить рекламу в надежде сэкономить, это все равно что остановить время в надежде все успеть».

Я вижу рост учеников за год и вижу, как делают многие. Ключевые слова — это то, что должен уметь делать каждый владелец бизнеса. Объясню почему: когда ты сам собираешь ключевые слова, ты чувствуешь, как мыслит аудитория. У тебя появляется куча инсайтов. Смотришь ключи: «о! Продажа кондиционеров, и не просто кондиционеров, а с рекуперацией, а у меня нет такого предложения. Почему нет? Потому что не подумал». Далее телефон поставщика, и новое направление.

Все, кто проходит путь поиска новых ключевых слов, расширяют бизнес, видя, что нужно людям.
А далее — настроить поисковую рекламу, возможно — настроить аудитории, это — минимум.

Юрий Сотник: то есть самому предпринимателю взять и настроить поисковую рекламу?

Игорь Ивицкий: это занимает, с учетом обучения, час в день — неделю, максимум, две недели ценного времени предпринимателя.
У меня есть клиент Сергей, он владелец крупной стоматологической клиники. Там невероятные бюджеты, несколько филиалов, много сотрудников. У него есть специалистка, которая занимается контекстом, но стратегически он этим руководит. Но на VIP пакете, перед запуском рекламных кампаний он консультируется со мной, потом интерпретирует и принимает решение. Тратит минимум времени, говорит, что час в неделю, но он четко знает где и что.
Сотрудница тоже разбирается, она девочка понимающая. Но не может мыслить, как владелец.

Юрий Сотник: стратегически?

Игорь Ивицкий: да, стратегически. Девочка думает, настраивая рекламу, что нужно сделать так, чтобы и недорого и конверсии шли. А владелец осознает, что одно дело конверсия — полечить кариес, другое — имплантация зубов, где чек — тысячи долларов.

Юрий Сотник: там уже за конверсию можно больше платить.

Игорь Ивицкий: совершенно, верно, за одни аудитории можно очень много платить, а за другие — минимум. А еще какие-то целесообразно отложить на потом.
Владелец бизнеса видит воронку продаж целиком и осознает массу нюансов. Он знает, что человек пришел лечить кариес, ему еще и зубы почистили, потом предложили брекеты…
А сотрудница видит только цифру, а не возможности.

Юрий Сотник: предприниматель мыслит на несколько шагов, а сотрудница — на один, может быть, на два. Кстати, Игорь тут одну штуку рассказал, я хочу добавить свою ремарку. За весь мой опыт работы в агентском бизнесе, и сейчас я являюсь куратором на курсе Специалист по интернет-маркетингу в школе WebPromoExpert”. Я вижу такую ошибку, когда либо предприниматели, либо ученики говорят: «а зачем нам собирать семантическое ядро? Зачем делать кластеризацию? У нас маленькая ниша...» и т.д.

Ребята, вы обязаны сами собрать ключи, их перебрать и перешерстить, потому что таким образом вы изучаете свою Целевую Аудиторию, потенциальных клиентов. И правильно Игорь сказал, что таким образом можно найти новые возможности, продукты, новое направление открыть и так далее.

Игорь, из твоего ответа я понял, что ты пытаешься цеплять предпринимателей за их боли, например, когда те обожглись об подрядчиков или агентства, и хочет сам разобраться. И ты таким образом цепляешь этого предпринимателя. Но также я знаю, что у тебя есть отдельный блок, как управлять подрядчиком. Правильно? Ну или специалистом, если он у тебя в штате. Этому посвящен отдельный блок, да?

Игорь Ивицкий: в первом курсе «Магия Google», который продается сейчас, я не осознавал острой необходимости и давал рекомендации по ходу курса. Но сейчас я почувствовал, что это нужно выносить отдельно и давать доп. инфу. Уже в следующем курсе будет как управлять рекламой, чтобы все было хорошо. И отдельный блок для фрилансеров — как давать максимум пользы.

Юрий Сотник: А правильно я понимаю, что если бы предприниматель к тебе обратился и спросил — как мне лучше настроить контекстную рекламу — заказать в агентстве, у фрилансера или самому учиться настраивать, что бы ты ответил?

Игорь Ивицкий: я посоветую так — обучиться фундаментальным принципам самостоятельно. Попробовать один раз самостоятельно запустить поисковую кампанию с одной группой. Хотя, не получится с одной, когда начинаешь копаться в ключевых, становится интересно…

Запустить одну поисковую кампанию, еще одну — ремаркетинга, Youtube, КМС, Gmail… Прочувствовать и отдать. То есть пройти путь самому, как например в Макдоналдсе, почему ты не можешь стать директором, если не был уборщиком и кассиром? Потому что, если сразу станешь директором, то не будешь знать, чем живут эти люди и какие там сложности.

Если сразу нанять агентство или фрилансера, они пришлют отчет. Вот ученики показывают и у меня спрашивают, и с ходу совершенно непонятно — этот объем работы на месяц, или можно сделать за 15 минут. Это все договоренности и условия. Может быть, вы договорились так, за бесплатно… С ходу невозможно давать оценку. Вы сами должны все понимать, попробовав руками.

В отчете строчка: «собрали и кластеризировали 1000 слов» выглядит просто как строчка, а работы там, может быть, на два дня. Когда ты сам эту тысячу собираешь и кластеризируешь, становится понятно, что он постарался. Я нашел только 500, а он — 1000. Попробовав самостоятельно, начинаешь ценить. Появляется энергетический обмен, когда ты ему благодарен, и он тебе благодарен.

На мой взгляд большинство недопониманий подрядчика и заказчика в недостаточном понимании проблем друг друга. Заказчик считает, что это ерунда и обесценивает работу подрядчика. А тот, считает, что заказчик жлоб не хочет лишние 500$ дать в бюджет.

И вот у меня в курсе есть бонусные блоки, которые я нигде не освещаю, но даю четкие домашние задания фрилансерам — иди, и попробуй рекламу за свои деньги. Какую хочешь, но заплати свои деньги Google, почувствуй, как это, когда кликают и «фууух» два бакса, еще раз кликают и «фууух». И вот тогда ты начнешь понимать того человека, жлоб он или нет.

А предпринимателю говорю: «возьми и настрой это сам, тогда ты не будешь обесценивать».

Юрий Сотник: очень крутой инсайт, Игорь, мне понравилось. Специалисту дать возможность побыть предпринимателем, а предпринимателю — специалистом, очень круто, реально. За 8 лет занятия агентским бизнесом я все эти проблемы прошел и понимаю, знаю как обесценивает клиент и знаю как обесценивает специалист — мы в интервью говорили об этом.

Когда я думал о запуске своего курса аналогичного, наталкивался на препятствие — у предпринимателей нет времени, они не хотят и не будут вникать, как настраивать, ставить галочки и загружать ключевые слова.

И второе — развитое информационное пространство. Сейчас я могу сесть, потратить часа два, изучить структуру темы, нарисовать майндмап, из каких кубиков она состоит и каждый из вопросов гуглить, ютубить и пройти самому обучение. Я уверен, что если бы сейчас с нуля учился контекстной рекламе, но нашел бы все части в интернете. Как собирать ключи, создавать объявления, добавлять слова, контролировать кампанию и т.д. Зачем платить 300 баксов и покупать курс? Ведь предприниматель при необходимости сам разберется.

Игорь Ивицкий: я тебе даже больше скажу, в мире не существует уникальной информации.;

Юрий Сотник: извини, я уточню, я правильно понимаю, что у тебя в курсе нет уникальной информации, такой, какой в мире никто не знает?

Игорь Ивицкий: нет, конечно, в мире это априори невозможно. Всю информацию мы компилируем из разных источников. Я свою информацию получаю из своего опыта, из курсов на английском языке, того же Маршалла, и от других специалистов. Общаясь в таких интервью, я получаю частички информации. И да, купив мой курс, вы не найдете там чего-либо особо секретного. Потому что секрета-секретного не существует. А в чем тогда ценность? За что платить?

На самом деле, информации более чем достаточно, и я понимаю, что ее настолько много, что, чтобы ее обработать, не хватит жизни. Мусора 99%. Ценности — 1%. В вебинаре я говорю, что вы можете пойти этим путем. Я даже дам конкретные каналы и сайты, что смотреть. Но у меня этот путь занял примерно с 2006 по 2014 год.  В 2014 году, я считаю, что стал «крепким орешком» в Google ADS. Восемь лет у меня этот путь занял. Я потратил немерено денег, я закрывал проекты, из-за того, что моя реклама не приносила денег. И после закрытия, я открывал проект, и оказывалось, что нужно было только ремаркетинг добавить, и в три касания продажи бы пошли. И все бы заработало.

Я тяжело обучался на своих ошибках. А вот в чем ценность… Возможно, ты умнее меня и пройдешь этот путь не за 8 лет как я, а за 4. Или гений и справишься за год, но ты это сделаешь на своих ошибках. И самое главное, весь этот год будешь сливать свои деньги, тратить деньги на ошибки.

Я же говорю, что за два месяца расскажу практически о всех ошибках, какие допустил, и слил деньги за 8 лет. За все это время я потратил своих и чужих около 1,5 млн. долларов.  Я расскажу об ошибках, и это сохранит кучу денег, а ты на моем опыте это сразу поймешь.  Я дам такую структуру, идя по которой, первый результат получишь через неделю, а через два месяца сможешь применять все эти знания. А еще, я рассказываю, как фильтровать инфу. Вот в Телеграм есть каналы, где идет по 5-6 новостей сразу. Классные подборки, но там половина рекламы. Мусор... Извлечь ценное и далее развиваться самому — то, что нужно ученикам.

Я предлагаю короткий путь с меньшим вложением денег.

Юрий Сотник: если подытожить, получается ты предлагаешь экономию времени на обучении и ошибках, а еще — методологию, как шаг за шагом освоить все необходимое по контекстной рекламе, чтобы зарабатывать.

Игорь Ивицкий: да, чтобы ты понимал, есть еще одна разница во времени. Стандартный метод подбора ключевых слов, кластеризации и разбивки, который есть в интернете, в некоторых случаях может занимать несколько недель. Там действительно много работы. Я учу немного иначе.

Общая идея — быстрый старт, и уже на ходу оптимизируем уже работающую кампанию.  При таком подходе сбор и кластеризация немного растянуты во времени и в этом есть плюсы. Если собрать 10000 ключевых слов, то 9000 из них будет мусор, и мы потратим время. Я учу по-другому, сначала добиться первых конверсий, а потом сразу масштабироваться. Буквально. На 10 словах первые конверсии и масштабирование.

За счет такого подхода мы не тратим 2 недели, и не запускаем в один день большую семантику, а потом тестируем, что из всего этого будет продавать. Запустив малую семантику, мы расширяемся от уже работающей, приносящей прибыль кампании.

Юрий Сотник: я тоже сталкивался с подобной ситуацией у специалистов, это рациональность или чувство меры. Не нужно собирать для маленького бизнеса большую семантику. На первых порах главная задача найти максимально конверсионные ключи, которые будут окупать вашу рекламу.

Игорь, а давай еще поговорим о твоем бизнесе. Мне интересна эта тема, будущее онлайн-обучения, и как оно будет развиваться. Какая должна быть команда? Минимальный набор и что это за специалисты, для плюс-минус системного, автономного ведения онлайн-школы? 

Игорь Ивицкий: расскажу, как это было, в 2019 году я еще работал в университете КПИ, я доцент, кандидат наук и параллельно у меня были свои проекты. На жизнь я зарабатывал сторонне, преподавание было для души, мне нравится преподавать, я энергией заряжаюсь, когда преподаю. Соответственно, я понимал, что финансово обеспечен за счет консалтинга, настройки рекламы клиентам и за счет собственных проектов. Но, времени не хватало, потому что куча работы, командировки по всему миру и нужно было от чего-то отказываться. Я отказался от университета, ушел и в сентябре понял, что финансовой подушки хватит на долго, и посвятил себя курсам. Это лично мой путь, другому человеку повторить его может быть и не получится.

Два месяца я создавал этот курс, в уме, на бумаге, в word. Еще месяц у меня заняла работа по съемке. Я снимал, снимал, на камеру все… Еще месяц занял монтаж, я сам монтировал этот курс, сидел ночами в наушниках, у меня тогда как раз ребенок родился.

Юрий Сотник: днем смотришь за ребенком, ночью монтируешь курс?

Игорь Ивицкий: да-да, потом я начал проводить первые вебинары, учиться на своих ошибках, никто не покупал. Кучу денег я вкладывал в рекламу, не умел проводить вебинары… Потом произошли два события:

Майнд-Мап-Как изучить что-угодно самому
Майнд-Мап "Как изучить что-угодно самому"
  1. Вступил в продюсерский клуб (ED платформа). Паша Гонза еженедельно проводит в Киеве встречи продюсеров и экспертов онлайн-школ, и мы там делимся опытом. Я пошел туда, как раз была тема «Продающие вебинары». До этого мои вебинары выглядели так: я 2,5 часа рассказывал ТОПовые вещи, как «от» и «до» настроить рекламу. В конце 500 человек на вебе говорили: «Игорь класс, инфа ТОП вообще, но мы не купим, потому что с тем, что ты дал, еще месяца два разбираться, спасибо, нам этого достаточно чтобы вести свой бизнес, до свиданья»

У меня начал образовываться кассовый разрыв.  Я тратил деньги на разработку курса и рекламу, но продаж не было. В это же время я понял, что, получая на вебинарах бесплатную информацию, люди склонны совершать ошибки новичков. Есть кривая Даннинга-Крюгера — это модель, согласно которой малокомпетентный человек, получив информацию, решал, что все уже знает и начинает ошибаться.

Кривая Даннинга-Крюгера
Эффект Дннинга-Крюгера.

В то время мне казалось, что продавать на вебинаре — пошло, я же эксперт, как продавать? И вот в продюсерском клубе мне вложили мысль, что я не продаю, а помогаю людям достичь результата. И это поменяло все у меня внутри. 

Я знаю, что люди со мной достигают результата и пишут об этом и благодарят. И я знаю, что после бесплатных вебинаров люди не достигают результатов и не работают над своими кампаниями и сайтами. То есть если человек пойдет со мной через платный вебинар, он получит результат. А значит моя задача направить человека на правильный путь. У меня произошло осознание.

Юрий Сотник: это стало точкой прорыва, ключевым триггером?

Игорь Ивицкий: да, ведь продавая я не «впариваю», а помогаю человеку достичь результата.

А еще, у меня спросили, покупаю ли я онлайн-курсы и благодарен ли я тем людям, которые их делают. А я трачу большие деньги на обучение и, действительно, — благодарен и пишу у себя на страничке в Фейсбуке благодарности. Далее у меня спросили. почему я не даю возможности своим ученикам быть благодарными. 

И вот интересное наблюдение: когда я проводил вебинары по старой схеме и давал много инфы, мне писали «спасибо», но не покупали. А в рекламу там 2 тыс. долларов вложено. 

Когда я стал давать меньше информации и обратил внимание на продажи, из пятисот двести писали гадости: «из 2х часов, час продавал», «бред», «чушь». Еще 100 — смотрели первую часть, записывали инсайты и уходили, ну и 10-20 человек покупали!!! Картина стала поинтересней, и я понял, что никогда все не будут довольны, кто-то скажет, что ты плохой, кто-то — нормальный, кто-то — хороший.

Юрий Сотник: обычная воронка.

Игорь Ивицкий: да, обычная воронка. Что касается команды, мы работаем — 3 человека в офисе, 3 на удаленке, всего 6 человек. Как я распределил роли: я генерирую контент для Телеграм-канала, аудиоподкастов, инстаграма, скоро открываю очень крутую рассылку. Всегда хотел иметь собственную рассылку, но смотрел на чужие и мне не нравилось, у меня нет времени это все читать.  Мне очень понравилась рассылка Перри Маршалла (гуру Google ADS). Небольшие письма, три абзаца обычного текста без картинок. И в каждом тексте — мощная идея.  Сейчас я запускаю рассылку в таком же формате, уверен, что зайдет. Также я снимаю курсы. 

А еще у меня есть отдельный человек. Который монтирует курсы. Раньше монтировал фрилансер, но есть проблемы. Камера снимает в 4к, очень большие файлы и отправить каждый, отправить и принять — все это время.

Отдельно сидит девочка — копирайтер. Я надиктовываю на диктофон, она пишет, скидывает мне, я смотрю и правлю.

Еще есть девочка — менеджер проекта. Она занимается взаимодействием с клиентами и администрирует все рабочие вопросы, не продает.

И три «удаленщика»: дизайнер, модератор вебинаров и таргетолог — делает фейсбук и инсту. Вот такая команда и в принципе комфортно. Но чувствую, что иногда зашиваюсь, надо снимать.

Юрий Сотник: а что снимать? Про делегирование тоже интересный вопрос. 🙂

Игорь Ивицкий: финансовый и управленческий учет. Сейчас на курсы ко мне заходит много денег, я на себя тяну весь фин.учет и фин.планирование. Это забирает много сил и времени, поэтому нужно отдавать. Плюс найм нужно отдавать, у меня сейчас много сотрудников и это тоже отнимает время. Два человека дадут мне возможность сосредоточиться, финансист и эйчар.

Что касается продажников, вообще в онлайн-бизнесе, в инфобизнесе принято иметь агрессивные отделы продаж, которые «пушат» и «напаривают» свой продукт. Я сталкивался с такими продажниками, которые мне продавали курсы, это меня отталкивает.  И логика такова, то, что неприятно мне, я не хочу делать другим.

Есть преподаватели и владельцы онлайн-школ, которые кайфуют от агрессивных продаж. Когда им так продают, они воспринимают это как игру «А ну-ка продай мне»! «Толковый, потягались — ты заработал свой процент, я плачу и покупаю курс» (даже если потом не прохожу его). 

Я не люблю, когда мне «впаривают», я частично интроверт, и мне не нравится, когда начинают «прогибать». Соответственно, я пробовал нанимать продажника, мы составляли скрипт и прозванивали тех, кто посещал вебинары.  Результат был, но постоянно присутствовал дискомфорт. Тогда мы сидели в одном офисе, я постоянно слушал и понимал, что идет «впаривание». При этом «не впаривать» было нельзя, потому что менеджер «сидит на проценте».  

Юрий Сотник: не лучше ли переступить через свою боль, раз есть результат?

Игорь Ивицкий: с одной стороны так, с другой — иначе. Я для себя избрал какую политику — я вижу, как меняюсь. Например, на хейт очень сильно реагировал.  Кто видел мои вебинары, если кто-то хейтил — я краснел и реагировал. Точно также меняется мое отношение к продажам. Я начинаю осознавать, что сейчас это может выглядеть как впаривание, но человек получит результат…

Это работа моей психологии, я примерно прикидываю, что к концу года приду к отделу продаж. Я не люблю что-то делать надрывом, когда что-то потребляет энергию. Вот она сидела рядом и это требовало моей энергии. 

Мне важен высокий уровень созидательной энергии, чтобы давать ее людям. Я постепенно корректирую, с бизнес-коучем работаю, и вот потихоньку мы выходим на правильное отношение. И тогда я буду готов, но сразу понимаю, что это будет абсолютно экологичный отдел продаж. Я уже начинаю думать. Как завязать мотивацию продажника, чтобы он не только был готов впарить, но и работать иначе. Но это уже позже.

Юрий Сотник: что сейчас с этой девочкой? Вы попрощались?

Игорь Ивицкий: нет, она работает со мной, только продает через докрутку воронки и подобные вещи.

Юрий Сотник: кстати, у Игоря есть интересная штука, я понимаю, что она сохранилась из преподавательского периода жизни. Он сотрудников называет на «вы», это меня кстати удивляет. Прикольно было это видеть.

Игорь Ивицкий: из преподавательской жизни, со студентами — «на вы», так оно и сохранилось. Мне так комфортно.

Юрий Сотник: а у сотрудников корона не растет? Риторический вопрос. 🙂

По поводу обучения, задам вопрос в форме кейса. Есть типичный специалист, например, я.  Есть опыт в контекстной рекламе, в SEO, в маркетинге и организации бизнес-процессов. Я хочу выйти на 5000$ оборота.  Есть разные виды экспертности, могу не только про контекст рассказывать. Можешь дать ключевые точки, что мне сделать? Как определить и найти нишу?

Я задаю вопрос, потому что знаю, что смотрят специалисты и предприниматели, которые, может быть, смогут применить этот ответ для себя. 

Игорь Ивицкий: первый пример — вот больной в поликлинике говорит, что у него болит ухо и спрашивает у врача вы кто?  Оказывается, что это специалист по всем болезням. Больной, скорее всего, встанет и уйдет. Потому что человек понимает, что глубокая экспертность, она, чаще всего, в чем-то одном. То есть совет заключается в том, чтобы занишеваться в отрасли, где у вас наибольшая экспертность. То есть специалист сможет при необходимости помогать всем, но не продашь продукт, если говорить, что занимаешься всем на свете. 

Второй пример о доверии. Бывали у меня ситуации, когда идея приходила от друга, которого не считаю экспертом. Обычно выслушал и ок. Если же эта идея потом приходила от эксперта, то она казалась откровением. 

Поэтому этот вид бизнеса связан с экспертностью, и ее прокачкой. Есть несколько способов это сделать:

Я воспользовался вторым способом, потому что реклама — двигатель торговли. Когда я только запускался, достиг на Ютубе такого уровня рекламы, что на встрече продюсерского клуба меня узнавали люди. Потому что видели мою рекламу даже в Египте. Вся ЦА видела мою рекламу на Ютубе по многу раз.

Юрий Сотник: погоди, но это же ремаркетинг был?

Игорь Ивицкий: ремаркетинг и не только. Ремаркетинг у меня вообще особый… Речь идет об особых аудиториях по намерениям. Обожаю этот инструмент, он дает невероятный результат.

За счет того, что мою рекламу видел каждый, приходя на вебинар, они встречали знакомое лицо из КМС, Ютуба и т.д.

Юрий Сотник: а можешь поделиться, какой охват был, чтобы привести на вебинар 100 человек. Какой нужен охват и сколько трафика?

Игорь Ивицкий: признаю, что сейчас у меня не хватает времени и я смотрю на денежный эквивалент. Когда я начинал, 1 записавшийся на вебинар (только записавшийся, не пришедший), стоил 1 доллар, сейчас — 4.

Юрий Сотник: хорошо, но мы немного отошли от вопроса. Какие нужны шаги для запуска онлайн-школы: 

Далее, какие еще шаги?

Игорь Ивицкий: я бы еще рекомендовал не экономить на профессиональном копирайтере. Люди покупают, читая. Хороший дизайнер и хороший копирайтер — это то, чего мне не хватало долгое время. Я считал, что и так хорошо пишу.

Юрий Сотник: ты пришел к этому через время, методом хождения по граблям?

Игорь Ивицкий: да, потом я взял Евгения, он написал мне лэндинг для вебинаров, когда я сравнил, на первый взгляд разница была невелика. А вот когда проверил страницу в Google Optimize, и запустил сайт, у меня конверсии выросли на 35%.   

Юрий Сотник: на курсе специалист по интернет-маркетингу выступал специалист по созданию сайтов, и он говорил предпринимателям, чтобы те сами от руки рисовали свой сайт, некрасиво и схематично. Ты эту задачу делегировал, правильно?

Игорь Ивицкий: Я прошел это все, ведь наша жизнь — синусоида. Сперва сделал сам, потом делегировал. Теперь я благодарен Денису Каплунову, за последний год я у него в двух или трех VIP программах обучался. Теперь я умею писать так, что сам у себя реально хочу купить курс, когда пишу. Сейчас я забрал это обратно себе и не зря я это сделал.

Как и в истории с ключевиками, при написании текстов ты ловишь инсайт. Например, 6 преимуществ бизнеса. Копирайтер высосет их из пальца, а ты напишешь реально. И самое кайфовое — по ходу придумываешь новые преимущества. Приходят идеи, что написать и что внедрить в свой бизнес, чтобы это стало преимуществом для клиентов. И еще, чтобы найти преимущества ты роешься на сайтах и анализируешь конкурентов

Вот помогал ученику, делал аудит сайта и помогал докрутить смысл. Бизнес связан с доставкой цветов, на сайте конкурента увидел — доставим букет в точности как на сайте. Вспомни, как заказывают цветы, на фотографиях — красиво, а прислать могут что угодно.

Юрий Сотник: у меня недавно было, правда не в цветочном магазине, а в KFC. Заказываю красивый салат с листьями, а дают капусту, помидоры квадратиками и все. И это жесть, не просто магазин, а мировая сеть! Получается, ключевая идея — в точности как на картинке.

Салат на картинке и в реальности
KFC: реальный салат и салат на картинке из меню.

Игорь Ивицкий: копирайтер сам не рискнет писать про такое преимущество, ведь владелец может не одобрить. А вот хозяин бизнеса сразу понимает, что вот где точка моего роста. Сейчас я делаю полный ребрендинг сайта. Я получил кайф. Когда написал тексты для каждой странички сайта. Я переосмыслил свой бизнес. У меня было такое, что я в корне менял планы, убирал направления бизнеса. Написав текст, я понимал, что больше не хочу этим заниматься.

Юрий Сотник: ты лучше чувствуешь свой бизнес?

Игорь Ивицкий: да.

Юрий Сотник: можем ли мы сказать, что следующий шаг — это пройти все этапы организации онлайн-школы самому, хотя бы на каком-то уровне, прежде чем делегировать?

Игорь Ивицкий: да.

Юрий Сотник: а смотри, вот просматривается между строк, ты скажешь, угадал я или нет, что еще один из шагов — обучаться самому? 

Игорь Ивицкий: конечно.

Юрий Сотник: можешь поделится, сколько денег тратишь на обучение в год, месяц в неделю? 

Игорь Ивицкий: за март 2021 года я купил один курс Ласло Габани, это самый известный на русском языке, специалист по сообществам. Я хочу создавать свое сообщество, закрытый клуб. Его стоимость — 100 тыс. российских рублей. Я купил его в рассрочку на 3 месяца.  И в конце февраля – начале марта я купил курс Перри Маршалла за 3 тыс. долларов. В январе ничего не покупал. 

Юрий Сотник: я правильно понимаю. Там, где-то 1200 долларов, плюс 3 по 800 и плюс 1000 долларов? 

Игорь Ивицкий: да. Я большие деньги трачу. У Каплунова я проходил по 1500, по 1000 долларов, две или три программы.  

Юрий Сотник: можешь ли ты сказать, что это окупается, или ты уверен на 100% что это окупится?

Игорь Ивицкий: это миллиард процентов что окупится. Все самые крутые идеи для курса, например, маленькие лекции и домашние задания, я почерпнул на других курсах. Прохожу программу, вижу, 3х часовый вебинар и понимаю, что это фигня полная, через час уже засыпаю — у меня так не будет. По формату, мне зашел курс Кирилла Горшкова «Деньги». Я его прошел в свое время и восхитился этим форматом. Короткие видео. И я понял, что хочу также, но чуть-чуть докрутить.

Я улучшаю свои продукты и бизнес проходя другие курсы, плюс ценности самой программы я получаю. 

Юрий Сотник: следующий вопрос который меня заботит — про тайм-менеджмент и время. Ты сказал, что есть вещи, которые забирают много времени в бизнесе, и ты стремишься делегировать, плюс много обучаешься. Как ты на все находишь время? Плюс, у тебя есть семья и дети. Как ты все успеваешь, или не успеваешь?

Игорь Ивицкий: я не успеваю, плюс, сейчас я понимаю, что пошел не по пути баланса. Вечером укладываю дочь, потом открываю ноутбук и смотрю курс. Потому что у меня потом не будет времени посмотреть. Последний год — это ущерб семье, и мне не нравится, я понимаю, что это неправильно и я не хочу так. Именно поэтому я сейчас начинаю идти по пути поднятия цен. 

Например, моя консультация до последнего времени стоила 100$. И желающих столько, что я сижу и консультирую круглосуточно. Я поднимаю цены. Потому что в 6 вечера хочу сказать: «все, до свиданья, у меня семья».

В бизнесе следующий шаг — запустить курс, в жизни — найти время для семьи. Когда год назад я это начинал, казалось, что такая загруженность — это временно. Оказалось — не временно. 

Ничего в мире нет временного, все постоянно — и наоборот. Когда говоришь, что вот сейчас сильно-сильно месяц поработаю, а потом освобожусь — нихрена.

Юрий Сотник: следующий вопрос тоже связан с этим. Как в таком случае систематизировать и масштабировать бизнес школы. Есть у тебя мысли и планы? 

Игорь Ивицкий: да. У любого преподавателя, который занимается передачей своей экспертности, есть 3 пути, и нужно сделать выбор:

Юрий Сотник: максимум что я видел — 1500 долларов.

Игорь Ивицкий: и вот следующий раз я уже практически подойду к этому порогу. Аудитория не считает такой размер цифр оправданным за это знание. Я планирую нанять синхронного переводчика на испанский язык. Почему испанский? Английский рынок уже перенасыщен экспертами по Google, испанский — нет. А по населению испаноязычных больше. Южная Америка — не такие уж и бедные страны. Это страны Первого мира, Мексика и Бразилия — это платежеспособная аудитория. Одна из идей — уйти на испанский рынок с синхронным переводом. Для этого надо протестировать, выложить дешевый курс и посмотреть, как зайдет. Но там есть рост! Роста в СНГ с такими же темпами нет. Поэтому для себя я избрал, оставаясь тут, транслировать на другие языки.

Юрий Сотник: мы немного коснулись темы языков, у тебя есть книги на английском, ты курсы проходишь на нем, а я столкнулся с тем, что специалистам сложно войти в эту реку. Расскажи, как ты стал читать и учиться на английском, как преодолел барьер?

Игорь Ивицкий: это интересная история, я всю жизнь считал себя неспособным к изучению языков. В школе еле-еле вытягивал четверку, и это было печально. Долго читать толком не умел, а в техническом универе у нас — профанация. Ноль я был в английском.

Когда я стал работать в госунивере, я понял, что если не буду учить, то предо мной закрыты все дороги всего мира. Я пробовал ходить на курсы, но не шло. И тут, в 2016-2017 году меня пригласили в Китай на неделю как эксперта. Там в городе Дзинань было переоборудование гигантского завода. И меня взяли как эксперта по компьютерному моделированию. Из Украины ехали всего 5 человек из разных городов. Остальные — Европа, Турция, США. Я попал в рабочую группу не с нашими. Мне было страшно, я стеснялся. И вот Китайцы, очень открытые люди, сказали: «Игорь, не переживай, мы тебя прекрасно понимаем, американец может не понять, но мы также разговариваем».

Выступление в Китае

И за одну неделю общения я преодолел барьер. Я летел домой и увидел сон на английском языке. После этого я вообще перестал бояться. С удовольствием записывался в командировки.  Потом я еще попробовал на какие-то курсы походить, но не зашло. Фильмы пробовал смотреть и в конце -концов пришел к книгам. Каждое десятое слово не понимаю, но из общего смысла все складывается.     

Юрий Сотник: я понял, что погружение в среду дает самый сильный толчок. Мы уже приближаемся к завершению нашего интервью, но еще многого хочется у Игоря спросить, пройду по основным вопросам. В 2015 или 2016 годах, когда представители Google приезжали к нам в агентство, уже тогда говорили про машинное обучение и искусственный интеллект, что профессия PPC специалиста упразднится и т.д.  Дай, пожалуйста, свое мнение, как искусственный интеллект повлияет на клиентов, специалистов, обучение и отрасль в целом?

Игорь Ивицкий: искусственный интеллект очистит рынок от бездарных специалистов и очистит конкурентную среду от рекламодателей, которые готовы кинуть денег, а Google пускай все сам делает. Конкуренция снизится за счет того, что с рынка уйдут специалисты, которые могут только нажимать кнопки. Останутся те, кто занимается стратегией. То же самое и в конкурентной среде. Не получится заплатить системе, а дальше пусть она сама все делает. Те, кто думает головой, будут конкурировать на ином уровне эффективности рекламы.  Почему так происходит? Потому что Google — это невероятно мощный искусственный интеллект. А еще Google — это бизнес.

Юрий Сотник: бизнес — это деньги, что больше всего денег приносит — то и выигрывает. 

Игорь Ивицкий: если Google захочет, то он сделает так, что каждый клик будет заканчиваться конверсией. Он может четко бить по поведенческим факторам.  

Юрий Сотник: если захочет? Ты считаешь, что у Google уже есть такие данные?

Игорь Ивицкий: уже есть, но! С чего зарабатывать? Что делать с людьми, которые не покупают в интернете? Что делать с людьми, которые вводят запросы «как самому сделать…»? С них же тоже нужно получать деньги.

Google танцует на тонкой грани, что ему взять с человека, и что отдать. Он ориентируется по одному параметру — по конверсии. И вот когда неграмотный рекламодатель скармливает ему конверсию посещение страницы ВК, он думает, что, например, принес вчера 200 конверсий, и этого достаточно, и теперь можно потянуть денег, а ведь это просто посещения без продаж. А еще внутри инструмента Google спрятана куча фишек, например. автоматическое применение рекомендаций в течение 14 дней, и его надо отключать. Получается, что Google и деньги тянет, и конверсии дает. При этом есть возможность взять и обуздать интеллект Google. Точно указать конверсии и запустить. Я это осознал сам, а потом дополнительно убедился на курсе Перри Маршалла.

Лучше всего работает комбинация ручных стратегий с автоматизацией. Об этом мой курс Магия Google2. Вся структура курса построена так, чтобы минимизировать затраты на настройки, и максимизировать стратегическое мышление. 

Еще пример — настройка рекламы в широком соответствии. Считается, что нельзя запускать ключевые слова в широком соответствии. А оказывается — можно, если с правильной автоматизацией и правильными конверсиями.

Юрий Сотник: а какие будут рекомендации агентствам и фрилансерам, исходя из всего сказанного выше?  Что конкретно им делать сейчас, чтобы оказаться на вершине, когда перемены будут нарастать и внедряться? 

Игорь Ивицкий: если вы останетесь узким специалистом, по контексту или SEO, скорее всего, вы не будете востребованы на рынке. Что делать прямо сейчас? Смотреть не на инструмент. А на то, что приносит деньги вашим клиентам. Это сочетание рекламы, посадочной страницы и воронки продаж. 

Юрий Сотник: то есть становиться специалистом по воронке продаж, от клика до конверсии.

Игорь Ивицкий: совершенно верно, интересоваться копирайтингом, может быть дизайном, обязательно аналитикой, плюс — интеграцией сервисов. То есть становится экспертом, который может дать комплексное решение, а не только настроить рекламу.

Помню, еще 5 лет назад для своего проекта я заказывал хорошую SEO оптимизацию. Собирали семантическое ядро, и оно работало. Рост позиций я ощутил на росте продаж. Сейчас есть проблема — рост трафика не сказывается на росте продаж. А ведь каждая страничка должна быть входом в воронку! Каждая из SEO статей должна быть входом в воронку, причем автоматическую. И если специалист будет предлагать не только продвижение, но и конвертации в подписчиков и в автоворонку — я буду первым, кто закажет.

Юрий Сотник: супер, может нужно запускать курс по воронкам?

Игорь Ивицкий: сейчас курсов по воронкам очень много, я зачитываюсь книгами Рассела Брансона. Это американский бизнесмен, миллиардер, создатель clickfunnels.com. Такого яркого автора как Рассел в СНГ я еще не видел. За этим будущее.

 Юрий Сотник: а ты включаешь информацию по воронкам в “Магию Google”? 

Игорь Ивицкий: безусловно, есть отдельный модуль, где я четко рассказываю, как это можно делать. Смотри, технически кто угодно может создать воронку, важнее — логика. А логику никто лучше владельца не сделает. Владелец понимает, какие возражения возникают в момент входа. Что думают люди и когда созревают. Или он, или ТОП менеджер, который каждый день общается с клиентами. Технически найти фрилансера не составит труда.

Весь диджитал-маркетинг сейчас движется от технических фишичек, в сторону глубоких смыслов.

Юрий Сотник: это как мы обсуждали на моем интервью сквозную аналитику, внедрить воронку у клиента, это сложнее, чем просто настроить контекст. Владелец бизнеса должен понимать, сколько это стоит и как делается. Услуга может оказаться сложной и дорогой.

Игорь Ивицкий: как я сам делал и рекомендую своим ученикам, берешь и говоришь: «Иван Иванович, вы меня наняли на контекстную рекламу, давайте проведем тест: я сделаю одну посадочную страницу, пустим туда трафик и посмотрим, что будет. Не понравится — ничего не заплатите, понравится — будем обсуждать».

Юрий Сотник: это то, что ты в начале говорил о работе с превышением?  

Игорь Ивицкий: да, если посмотреть американские сайты, то они уже все «провороненные».

Юрий Сотник: я когда западную нишу анализировал, мне показалось, что сайты у них 2000х.

Игорь Ивицкий: сайты могут быть «чмошненькие», а ты в воронку зайди, когда нажимаешь кнопочку, «получить бесплатное предложение, начинается самое интересное».

Юрий Сотник: вот куда деньги вложены.

Игорь Ивицкий: и там ты офигеваешь от дизайна макапов, которые к тебе приходят и от уровня продуманности воронки. 

Юрий Сотник: вот ты задавал вопрос: «как PPC специалисту зарабатывать на 30-50% больше», — дай совет?

Игорь Ивицкий: получить опыт игры на свои деньги и смотреть на клиента. А еще можно стоп-слова отключенные оставлять в своем аккаунте, тогда, если клиент уйдет, надо будет все переделывать. Но это плохой способ. А если мы хотим повысить свой доход, то надо смотреть на бюджеты клиентов как на собственные деньги, и из этого начинается куча инсайтов. Уже не будет фишечки, а давайте попробуем залить в широкое соответствие. А еще можно допродать товар и услуги, например, защиту от скликивания. В СНГ еще почти нет этого рынка. Но есть сервисы, 10 аккаунтов за 70$. Можно продавать.

Доппродажи, кросс-продажи, увеличение жизненного цикла клиента. Когда ты даешь клиенту ценность, он остаётся, потому что ему кайфово, ты ему деньги приносишь.   

Юрий Сотник: спасибо Игорь за интересные ответы, я тоже почерпнул инсайты для себя. Интересно будет пересмотреть и обдумать. Ну и в качестве завершения, дай рекомендацию, итоговый спич, учитывая, что тебя будут смотреть все, кто имеет отношение к контекстной рекламе Google.

Игорь Ивицкий: два слова – смотрите шире. Не зацикливайтесь на одном типе кампаний рекламы, банеров или услуги.  Мир диджитал-маркетинга очень широк, в нем есть много чего. Например, тизерная реклама. Она никому не нужна, дешевая, но хорошо продуманная и может стать хорошим входом в воронку продаж. И самое главное — смотрите, что нас окружает! И никогда не устанавливайте себе на компьютеры блокировщики рекламы! Не покупайте Ютуб Премиум! Самые четкие инсайты в YouTube я получаю из рекламы. Если бы у меня был премиум, я бы ее не увидел. Смотрите на рекламу других, смотрите как она сделана и через какие площадки размещена, будьте в тонусе рекламном и смотрите шире!

Юрий Сотник: Все. Спасибо за интервью, подписывайтесь на канал агентства SOTNIK и канал Игоря Ивицкого.