Интеллектуальные стратегии назначения ставок

Интеллектуальные стратегии назначения ставок
Интеллектуальные стратегии назначения ставок

Жизнь не стоит на месте и google пытается рационализировать ее, создавая для рекламных кампаний “облегченные” стратегии назначения ставок.
Но так ли легко с ними, как нам об этом заявляют?
Давайте попробуем разобраться.

Оглавление:

Что такое "стратегии назначения ставок"

Как было раньше

Мы, как специалисты, всегда считали, что у нас очень много разных рычагов влияния на рекламу:

  1. корректировки по полу, возрасту, устройству и т.д.
  2. корректировки по аудиториям стандартным и ремаркетинговым
  3. корректировки по ключевым словам
  4. работа с типами соответствия
  5. оценка потенциала роста трафика
  6. постоянный поиск новых источников конверсионного трафика
  7. постоянная чистка нецелевого трафика
  8. постоянная оценка и исключение неконверсионных ключевых слов
  9. оценка рентабельности рекламных кампаний по всем уровням
  10. постановка правил и скриптов, которые подкручивают нашу рекламу под наши потребности и т. д.

И, если честно говоря, хорошему специалисту не нужно ежедневно с 9.00 до 18.00 делать все эти правки. Да-да, хорошему специалисту важно выявить именно тот момент, когда аккаунт нуждается в той или иной правке и только тогда ее сделать. А уже после — внимательно следить за тем, как ведет себя реклама с этой правкой. При необходимости - откатить обратно.

Важно подхватить, например, ожидаемый рост трафика и докинуть бюджет в той точке роста, которая вот сейчас уже начала проявлять потенциал. И наоборот, урезать бюджет там, где идет стабильное снижение конверсионности. Вроде бы ничего сложного, но, иногда незначительная корректировка, сделать которую можно за 2 минуты, занимала полдня анализа.

Когда Google только анонсировал появление интеллектуальных стратегий назначения ставок, все выглядело так, будто бы все эти наши маневры больше не пригодятся и “умная” машина все сделает за нас. А нам лишь останется поверхностная работа с объявлениями, аудиториями, бюджетами и больше времени на гипотезы.

Но, забегая наперед, скажу — ситуация сложилась в корне наоборот.

Как стало

Когда стратегии были обычными, трафик тоже был обычный. И большинство пользователей после 1-3 касаний с сайтом делали лид.
Все было просто. Но давно. И больше так не будет.
Google понял, что поведение пользователей изменилось и им нужно больше времени на покупку. Они совершают больше визитов, много сравнивают и при этом используют разные устройства.
А каждый клик — это деньги клиента. Пытаясь помочь достигать большей результативности, нам и было предложено использовать интеллектуальные стратегии.
Умные стратегии имеют гораздо больше данных и рычагов влияния. Вот прям сотни и тысячи факторов учитываются при выставлении умными стратегиями своих ставок.
И оптимизация ставок проходит в режиме реального времени.
Воодушевленные успехом работы умных торговых кампаний нам было представлено еще больше всего умного.

Читайте кейс по контекстной рекламе "Как из 14 конверсий сделать 386 используя интеллектуальные стратегии назначения ставок — https://sotnik.biz.ua/blog/from-14-converions-to-386-case/

Кейс по контекстной рекаламе

Разберем немного эти чудные стратегии:

1. Максимум конверсий

Довольно неплохая стратегия если ограничен бюджет. Но, если бюджета достаточно, то могут дорогие заявки генерировать.
Проблемы: Особенно тщательно стоит следить, если трафик имеет сезонные особенности. Если цена за заявку взлетела и не поддается снижению ни в какую - лучше временно перевести на ручное управление, стабилизировать трафик, определить оптимальный дневной бюджет, а потом опять вернутся к “Максимум конверсий” .

2. Целевая цена за конверсию

Если честно, из всех стратегий, это наша самая нелюбимая для поисковых кампаний. Хотя нет, не так.
Стратегия хорошая на больших объемах поискового трафика, хорошая для КМС и Видеорекламы.
Но очень скользкая. Надо понимать, что если вы выставите цену за конверсию низкую, то она будет участвовать в аукционах, где ниже всего ставка. А там где дешевая ставка….понимаете сами “Дешева риба - Погана юшка”. И количество конверсий просядет.
Выставлять стоит среднюю цену за конверсию за последние 30 дней.
Проблемы: Что делать если цена за конверсию слишком неравномерна? Если вы будете раз в 2 недели корректировать эту цену - каждый раз около недели стратегия будет обучаться (а во время обучения - всегда достаточно низкая результативность).

3. Максимальная ценность конверсии

Эта стратегия идеальна для умных торговых кампаний.
Был у нас один успешный кейс использования этой стратегии на поисковых кампаниях. Если честно, совсем не верили в положительный исход, но данному клиенту хотелось продавать более дорогие товары, и эта стратегия так и манила )

Как получить максимальную ценность от конверсии
Средняя рентабельность инвестиций в рекламу 415,53%!

Самое главное, что надо понимать про нее, это то, что она ориентируется на ценность. Она не смотрит на количество, качество и цену конверсии. Ее главная цель — максимальная ценность конверсии.
Хотя, если говорить о умных торговых кампаниях - эта стратегия тут прекрасна во всем: и количество конверсий тут больше всего и цена, как правило приемлемая. Да и вообще, это венец творения рекламной системы google.

Что такое ценность конверсии?

Проблемы: Если у вас не прописана ценность конверсии, то системе не на что ориентироваться. Идеально, когда есть транзакции. 
Но мы встречали аккаунты, где и без прописанной ценности умные торговые хорошо работали. Правда это было давно.

Что такое конверсия и как ее настроить?
Не задана ценность конверсии.

4. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Как-то так сложилось, что эту стратегию мы начинаем тестировать когда аккаунт в своем развитии достиг дзена и все уже хорошо. Но, хотим сделать еще лучше.
Особенно часто используется в торговых кампаниях.
Проблемы: Если недоступны все компоненты расчета рентабельности, то и стратегия будет неверно работать. Если будете выставлять слишком высокие показатели, то также как и со стратегией “целевая цена за конверсию”, получите снижение трафика и вряд ли хороший результат.

Общие обязательные условия для всех SMART-стратегий: 

1.

Наличие отслеживания конверсий. И тут для некоторых будут сложности, ведь не каждый бизнес предполагает заявки на прямую с сайта. Часто это звонки, а еще часто отсутствие желания у клиента дополнительно оплачивать колтрекинг, чтобы отслеживать эти звонки как конверсию.

И тут есть 2 поучительные мини-истории:

  • Мы неоднократно пытались обойти систему, схитрив, в настройке конверсий для тех клиентов, где вот никак не отследить ничего. Были настроены микро-конверсии, которые по идее должны были фильтровать наиболее заинтересованных клиентов (скролл 70% + пребывание на сайте более 2 минут; клик на номер телефона с мобильной версии; переход в один из мессенджеров; открытие страницы контактов (за это особенно стыдно); итд). Ну и запуск разных умных стратегий, которые, в свою очередь, ориентировались на наши микро-конверсии.
    Итог: Почти ни у кого эти маневры не сработали результативно. У нескольких наблюдались странные колебания результативности: один день - хорошо, вся неделя - пусто; потом наоборот: вся неделя - отлично, пару дней - просто ноль обращений.
    Но, надо сказать, у одного из клиентов результат на такой стратегии оказался лучше, чем ручном управлении.
    Мораль: что настроили то и получили. Если нет устойчивого фундамента конверсий - опасная история. Но в крайнем случае - можно пробовать (но не в сетях, пожалуйста, НИКОГДА не тестируйте подобное для сетевых рекламных кампаниях).
  • Ни для кого ни секрет, что в поддержке Google рекламы есть как толковые сотрудники, так и не очень. Но мало кто знает, что когда выходят новые продукты, они как правило находятся бета-тестировании, даже тогда, когда официально уже это тестирование окончилось. Если к ним обращается пользователь по вопросу увеличения количества лидов с рекламы, они почти всегда посоветуют то, что сейчас активно тестируется. Так произошло и с одним из наших клиентов, который, решился вести аккаунт самостоятельно. Включил умные цели и наклацал умные стратегии, и все полетело в трубу...

    Если у вас нет целевых конверсий, или есть умные конверсии….и вы настроите интеллектуальные стратегии назначения ставок - скорее всего будет плачевный результат.
    Мораль: Нужно аккуратно применять все новое, с минимальными бюджетами особенно не нужно все подряд применять, что рекомендует поддержка. Часто они рекомендуют толковые вещи, но еще чаще - то, что надо им.

2.

Понимание цепочки пути пользователя к конверсии. Сколько касаний с сайтом и времени ему требуется для принятия решения. Все это “умное” будет использовать атрибуцию.

3.

Наличие разных аудиторий ремаркетинга. Системе необходимы сигналы поведения клиента на вашем сайте и чем больше разных аудиторий в аккаунте будет - тем ей понятнее будет поведение именно вашего пользователя.

4.

Использование адаптивных объявлений. Ну тут достаточно логично: система будет сама подстраивается под каждого конкретного пользователи и предлагать ему наиболее подходящий заголовок или описание или изображение.

Рекомендации от Google

Мы, как специалисты, давно следим за вкладкой “Рекомендации”, но раньше там редко попадалось что-то действительно важное. Но, после того, как появились интеллектуальные стратегии, система стала предлагать много чего интересного именно для них. Вот на что мы рекомендуем особенно обратить ваше внимание:

  • Добавление стандартных аудиторий наблюдение (в помощь умным стратегиям)
Как настроить умную стратегию?
Рекомендации Google по улучшению рекламных кампаний
  • Добавление новых объектов в объявления. Мы любим при настройке использовать разные тексты для разных типов объявлений. И по мере накопления статистики потом система предлагает в то или иное объявление добавить объект из другого, более удачного элемента объявления (но надо быть внимательными, так как у нас был случай, когда было предложено добавить акционный текст, для группы объявлений, где акция не была предусмотрена, хотя не должно такого быть, так как миграция элементов объявлений должна быть в рамках одной группы)
Для чего добавлять разнве тексты в объявления?
Рекомендация добавить в кампанию адаптивные поисковые объявления

Сюда же можно отнести рекомендацию, которая сигнализирует о недостаточном количестве объектов в объявлении:

Для чего обращать внимание на рекомендации при создании конверсии?
Для чего обращать внимание на рекомендации при создании конверсии?
  • Добавление расширений (мы и так добавляем всевозможные расширения, но тут стоит учитывать уровни добавления расширений. Например: если у нас расширения в одной кампании на уровне групп объявлений разные, а система может предложить добавить на уровень кампани эти расширения. Но, в таком случае нужно внимательно смотреть, чтобы не нарушилась логика этих добавлений и не допустить мультиязычности). Ну и, конечно, если что-то в ходе настройке было упущено - это отличная подсказка.
Для чего и какие разширения добавлять?
Рекомендация добавить расширение номер телефона
  • Применение той или иной интеллектуальной стратегии (хорошая рекомендация, мы в своей работе к ней чаще всего прислушиваемся)
Применениие интелектуальной стратегии
Применениие интелектуальной стратегии
  • Повышение бюджета в связи с ожидаемым ростом трафика (тоже хорошая подсказка, но нужно смотреть стоит ли повышать в данном конкретном случае)
Когда стоит повышать бюджет?
Когда стоит повышать бюджет?

Сюда же можно отнести рекомендацию по перераспределению неиспользованных средств. Но нужно внимательно смотреть стоит ли это делать в данном конкретном случае. 

Перераспределение неиспользованных средств для продвижения
Перераспределение неиспользованных средств для продвижения
  • Удаление минус-слов, которые блокируют рекламу (это хорошая подсказка, но надо смотреть индивидуально, возможно некоторые ключевые слова ранее работали, а потом их отключили целыми группами, а потом и вовсе исключили.  Так что важно не вернуть то, что уже доказало свою неэффективность)
Что такое конфликтные минус-слова?
Рекомендация удалить конфликтующие минус-слова
  • Добавление новых ключевых слов или использование ключевых слов в более широком типе соответствия (тоже нужно индивидуально смотреть, мы находили неоднократно новые, интересные возможности там)
Как добавлять новые ключевые слова?
Рекомендация добавить новые ключевые слова

Ну и многие другие рекомендации. Думаю их список будет только расти, а качество — становится лучше.

Вывод

Нововведения не сделали работу с аккаунтом проще, даже наоборот. Они лишь дали дополнительные рычаги влияния.  Для того, что бы грамотно распорядится этими “дарами” лучше всего проводить эксперименты и тесты. И уже по результатам этого тестирования делать какие-то выводы индивидуально по каждой кампании.
Также сейчас активно развиваются новые типы кампаний, которые также появились почти сразу вместе с интеллектуальными стратегиями (Локальная, Discovery), о них подробнее еще будет.

Нововведения google

Если вы хотите оперативно получать новости с нашего блога и не только, подпишитесь на наш телеграм-канал https://t.me/sotnikcompany либо подписывайтесь на наши PUSH-уведомления. Для этого необходимо нажать на кнопку "Разрешить" во всплывающем окне:

PUSH`ы от SOTNIK
Нажмите на кнопку "Разрешить", для того, чтобы подписаться на PUSH-уведомления.