Загрузка...
Клиент обратился к нам в мае 2019 года с новым, только созданным сайтом.
- Сайт интернет-магазина — отличный;
- Ассортимент — большой;
- Цены — конкурентные,
- Обслуживание покупателей — на высшем уровне.
С такими клиентами всегда приятно работать.
Товар — люстры, светильники и другие осветительные приборы.
Регион показа рекламы — Украина
Изначальные настройки:
Изначально мы стараемся идти по самому логичному пути, так что было принято решение настроить аккаунт Google Ads согласно такой структуре:
- Поисковые кампании (поделенные по типам товара: люстры, бра, торшеры, светильники потолочные, настенные и т. д., а также в отдельные кампании были вынесены ключевые слова с упоминанием брендов, которые были особенно важны для клиента);
- Торговые кампании (были тоже разбиты по типам товара согласно структуре сайта);
- Динамический и Поисковый ремаркетинг;
- Динамические поисковые кампании, разбитые по брендам и по категориям;
- Настройка всех ключевых конверсий (кроме Коллтрекинга, клиент не хотел его устанавливать в начале пути, да и мы не сильно настаивали, так как непонятно было сколько там возможно этих звонков);
- Все на ручном управлении
Также смотрите про структуру аккаунта Google Ads в Инфографике "Как провести аудит рекламного аккаунта Google Ads" — https://sotnik.biz.ua/blog/audit-google-ads-chek-list-infografika/#140720204 и статье "6 шагов для создания беспроигрышной структуры платного поискового аккаунта Google AdWords" — https://sotnik.biz.ua/blog/6-shagov-dly-sozdaniy-akaunta/
Итоги первого месяца работы кампаний: печаль, тоска и одиночество.
Несмотря на все наши подкручивания ставок, чистку трафика, корректировки и мелкие манёвры… нормальной оптимизации, пока не получим оптимальное количество конверсий, — не сделать.
- Потрачено почти: 24 000 грн
- Оформленных заказов: 14 штучек
- Обратный звонок: аж 1
- Чат: навалило более 40 (но, эти лиды были очень холодные, так что мы даже в начале не считали это как лид). Забегая наперед, одна интересная деталь по чатам: после того как мы начали применять интеллектуальные стратегии назначения ставок, система обучилась таким интересным образом, что обращения в чат часто стали заканчиваться покупкой. Хотя на старте рекламных кампаний — это были обращения "ни о чем".
- С клиента удалось выжать информацию о том, что есть звонки и это всех нас оживило и подарило луч надежды. Но совершенно не понятно по каким товарам и откуда эти звонки конкретно...
Идем по проверенной схеме
- Мы сделали несколько блоков оптимизации, несколько раз перестраивали бюджет, постоянно подкручивали ставки по мере накопления статистики (кстати, на наше удивление, лучше всего сработали DSA-кампании, хотя изначально больше верили в торговые)
- Чувствуем что клиент не счастлив. 🙁
- Не дождавшись оптимального количества статистики по электронной торговле и др. конверсиям, запускаем “Умную торговую кампанию”. Знаем что “Умная ТК” — это прекрасно, знаем что должна хорошо работать. Но, нет.
Итоги нехитрых движений:
Нарастили конверсии, но и стоимость тоже выросла:
Фид-бек от клиента по звонкам: “Ну вроде бы столько же…”
Великая депрессия, местами — паника
Умная Торговая Кампания потянула на себя весь трафик, и не дала того WoW-эффекта, которого мы ждали. Причина проста: умная торговая кампания, как и все мы, становится умной после обучения и, из наблюдений, ей нужно минимум 30-50 транзакций для того, чтобы набраться ума. В нашем случае умная торговая не видела звонков, а значит — теряла возможность обучатся на потенциальных клиентах.
Из-за некачественной работы умной ТК и ее слепоты по отношению к звонкам, получаем обратную связь от клиента: “Чего-то совсем не звонят…да и лампочки одни покупают дешевые...”
Паника, идем махать саблей в аккаунте. Отключаем умную тк, включаем обычные, берем себя в руки и решаем не запускать, пока не накопим 50 транзакций:
Яма страданий
Чтобы не терять времени, анализируем данные и настраиваем КМС кампании на особые аудитории по намерениям на те бренды, которые за все это время сконвертили. Приносит хорошо ассоциированные конверсии и немного прямых.
Настраиваем динамический ремаркетинг на Facebook.
В остальных кампаниях накручиваем ставки там, где есть конверсии. Не смотрим на ее стоимость. Помним — наша цель накопить транзакции почти любой ценой. Оптимизируем везде где можем, но главная цель — транзакции и их количество. Говорим клиенту еще настойчивее, что нужен коллтрекинг.
Итогом этого сложного периода был недовольный клиент, 42 транзакции и космическая цена за конверсию, которую даже стыдно сказать.
Выдыхаем, но не сильно
Наступает ноябрь 2019 года. Отчетный период на носу и у нас нет права на ошибку.
"Пан или пропал":
- Заново запускаем Умную ТК.
- Уговариваем клиента на коллтрекинг. И это был один из самых поворотных моментов в истории аккаунта. Выяснилось, что на 1 транзакцию приходится около 3,5 звонков. Мы задали ценность звонка и умная торговая показала себя во всей красе.
- Тем временем нам удалось оптимизировать поисковые кампании, которые давали все так же дорогие конверсии, но вместе с товарными — результат стал напоминать что-то нормальное.
- Дополнительно настраиваем "Умную КМС кампанию" и "КМС на аудитории look-alike". Тут, в итоге, порадовала умная, это была одна из первых встреч с этим типом кампании. Ну и как ко всему новому на старте — доверия было ноль. Даем минимальный бюджет в 30 грн в день, стратегию “Максимум конверсий” и смотрим с подозрением.
Итог: Выходим на плато
Где-то тут кампания стала приносить конверсии по 133 грн за 1 конверсию.
Кампания стала стабильно приносить хорошие лиды, в месяц имеем 245 конверсий по цене 133 грн за 1 штуку:
245 конверсий в месяц по 133 гривны за 1 штуку
Встреча с интеллектом лицом к лицу
После того как мы побывали на конференции #DigitalChampions от #GooglePartners вдохновленные и окрыленные, мы начали рыскать по центру клиентов в поисках кандидатов для проведения нашего "двойного слепого рандомизированного плацебо-контролируемого исследования".
На конференции "Google Automation Workshop"
Главными факторами, которые повлияли на выбор этого аккаунта для проведения на нем масштабных экспериментов с интеллектуальными стратегиями, стали:
- наличие кодов динамического ремаркетинга;
- наличие торговых кампаний;
- наличие электронной торговли;
- наличие коллтрекинга;
- четкое отслеживание всех ключевых конверсий;
- выбор модели атрибуции с учетом давности;
- наличие адаптивных поисковых объявлений;
- включенная оптимизация объявлений;
- спокойный клиент, который нас не подгонял и не влазил в нашу работу. Другими словами, делаем что хотим, были бы продажи, короче — золото, а не клиент.
Настроили экспериментальные кампании на все поисковые и медийные кампании по такому принципу: Если есть статус “Ограничено бюджетом” — “Максимум конверсий”, если нет такого статуса — “Целевая цена за конверсию”.
Сроки экспериментов у некоторых кампаний были — 3 месяца. Так как бюджет был небольшой и особенность сравнения экспериментальных кампаний такова, что мы не могли учитывать первые 2 недели обучения эксперимента и последние 2 недели, пока распределятся конверсии согласно учету давности.
В итоге почти все стратегии были применены. Буквально пара кампаний, где мы в 1-м этапе проведения эксперимента показали хуже результаты. Но после, мы провели еще один этап эксперимента и установили на этих кампаниях другую цену за конверсию (более актуальную) и пазлы сошлись.
Имеем такую красоту состоянием на последний месяц:
386 конверсий по стоимости 101 гривна за конверсию
Конверсий — 386 штучек
Стоимость одной конверсии — 101 грн
Покупать стали не по 1 товару, а все чаще по несколько в одной корзине.
Клиент доволен, и мы тоже. 🙂
Идем дальше!
Ложка дёгтя
После того как появилась возможность платить не за клики, а за конверсии в КМС, мы настроили это дело в одной кампании (конечно на той, которую не жалко). Но, выяснилось, что если установить оплату за конверсии среднюю за последний месяц и бюджет *2 этой цены за конверсию, то ничего не выходит. Трафик упал, конверсий нет...
Но это уже совсем другая история
to be continued…
