💼 Кейс Google Ads (Адвордс) для Интернет-Магазина

Клиент обратился к нам в мае 2019 года с новым, только созданным сайтом.

Сайт интернет-магазина — отличный;
Ассортимент — большой;
Цены — конкурентные,
Обслуживание покупателей — на высшем уровне.

С такими клиентами всегда приятно работать.
Товар — люстры, светильники и другие осветительные приборы.
Регион показа рекламы — Украина

Изначальные настройки:

Изначально мы стараемся идти по самому логичному пути, так что было принято решение настроить аккаунт Google Ads согласно такой структуре:

Поисковые кампании (поделенные по типам товара: люстры, бра, торшеры, светильники потолочные, настенные и т. д., а также в отдельные кампании были вынесены ключевые слова с упоминанием брендов, которые были особенно важны для клиента);
Торговые кампании (были тоже разбиты по типам товара согласно структуре сайта);
Динамический и Поисковый ремаркетинг;
Динамические поисковые кампании, разбитые по брендам и по категориям;
Настройка всех ключевых конверсий (кроме Коллтрекинга, клиент не хотел его устанавливать в начале пути, да и мы не сильно настаивали, так как непонятно было сколько там возможно этих звонков);
Все на ручном управлении

Также смотрите про структуру аккаунта Google Ads в Инфографике "Как провести аудит рекламного аккаунта Google Ads" — https://sotnik.biz.ua/blog/audit-google-ads-chek-list-infografika/#140720204 и статье "6 шагов для создания беспроигрышной структуры платного поискового аккаунта Google AdWords" — https://sotnik.biz.ua/blog/6-shagov-dly-sozdaniy-akaunta/

Итоги первого месяца работы кампаний: печаль, тоска и одиночество.

Несмотря на все наши подкручивания ставок, чистку трафика, корректировки и мелкие манёвры… нормальной оптимизации, пока не получим оптимальное количество конверсий, — не сделать.

Потрачено почти: 24 000 грн
Оформленных заказов: 14 штучек
Обратный звонок: аж 1
Чат: навалило более 40 (но, эти лиды были очень холодные, так что мы даже в начале не считали это как лид). Забегая наперед, одна интересная деталь по чатам: после того как мы начали применять интеллектуальные стратегии назначения ставок, система обучилась таким интересным образом, что обращения в чат часто стали заканчиваться покупкой. Хотя на старте рекламных кампаний — это были обращения "ни о чем".
С клиента удалось выжать информацию о том, что есть звонки и это всех нас оживило и подарило луч надежды. Но совершенно не понятно по каким товарам и откуда эти звонки конкретно...

Идем по проверенной схеме

Мы сделали несколько блоков оптимизации, несколько раз перестраивали бюджет, постоянно подкручивали ставки по мере накопления статистики (кстати, на наше удивление, лучше всего сработали DSA-кампании, хотя изначально больше верили в торговые)
Чувствуем что клиент не счастлив. 🙁
Не дождавшись оптимального количества статистики по электронной торговле и др. конверсиям, запускаем “Умную торговую кампанию”. Знаем что “Умная ТК” — это прекрасно, знаем что должна хорошо работать. Но, нет.

Итоги нехитрых движений:

Нарастили конверсии, но и стоимость тоже выросла:
Фид-бек от клиента по звонкам: “Ну вроде бы столько же…”

Великая депрессия, местами — паника

Умная Торговая Кампания потянула на себя весь трафик, и не дала того WoW-эффекта, которого мы ждали. Причина проста: умная торговая кампания, как и все мы, становится умной после обучения и, из наблюдений, ей нужно минимум 30-50 транзакций для того, чтобы набраться ума. В нашем случае умная торговая не видела звонков, а значит — теряла возможность обучатся на потенциальных клиентах.

Из-за некачественной работы умной ТК и ее слепоты по отношению к звонкам, получаем обратную связь от клиента: “Чего-то совсем не звонят…да и лампочки одни покупают дешевые...”

Паника, идем махать саблей в аккаунте. Отключаем умную тк, включаем обычные, берем себя в руки и решаем не запускать, пока не накопим 50 транзакций:

Яма страданий

Чтобы не терять времени, анализируем данные и настраиваем КМС кампании на особые аудитории по намерениям на те бренды, которые за все это время сконвертили. Приносит хорошо ассоциированные конверсии и немного прямых.

Настраиваем динамический ремаркетинг на Facebook.

В остальных кампаниях накручиваем ставки там, где есть конверсии. Не смотрим на ее стоимость. Помним — наша цель накопить транзакции почти любой ценой. Оптимизируем везде где можем, но главная цель — транзакции и их количество. Говорим клиенту еще настойчивее, что нужен коллтрекинг.

Итогом этого сложного периода был недовольный клиент, 42 транзакции и космическая цена за конверсию, которую даже стыдно сказать.

Выдыхаем, но не сильно

Наступает ноябрь 2019 года. Отчетный период на носу и у нас нет права на ошибку.
"Пан или пропал":

Заново запускаем Умную ТК.
Уговариваем клиента на коллтрекинг. И это был один из самых поворотных моментов в истории аккаунта. Выяснилось, что на 1 транзакцию приходится около 3,5 звонков. Мы задали ценность звонка и умная торговая показала себя во всей красе.
Тем временем нам удалось оптимизировать поисковые кампании, которые давали все так же дорогие конверсии, но вместе с товарными — результат стал напоминать что-то нормальное.
Дополнительно настраиваем "Умную КМС кампанию" и "КМС на аудитории look-alike". Тут, в итоге, порадовала умная, это была одна из первых встреч с этим типом кампании. Ну и как ко всему новому на старте — доверия было ноль. Даем минимальный бюджет в 30 грн в день, стратегию “Максимум конверсий” и смотрим с подозрением.

Итог: Выходим на плато

Где-то тут кампания стала приносить конверсии по 133 грн за 1 конверсию.

Кампания стала стабильно приносить хорошие лиды, в месяц имеем 245 конверсий по цене 133 грн за 1 штуку:

245 конверсий в месяц по 133 гривны за 1 штуку

Встреча с интеллектом лицом к лицу

После того как мы побывали на конференции #DigitalChampions от #GooglePartners вдохновленные и окрыленные, мы начали рыскать по центру клиентов в поисках кандидатов для проведения нашего "двойного слепого рандомизированного плацебо-контролируемого исследования".

На конференции "Google Automation Workshop"

Главными факторами, которые повлияли на выбор этого аккаунта для проведения на нем масштабных экспериментов с интеллектуальными стратегиями, стали:

наличие кодов динамического ремаркетинга;
наличие торговых кампаний;
наличие электронной торговли;
наличие коллтрекинга;
четкое отслеживание всех ключевых конверсий;
выбор модели атрибуции с учетом давности;
наличие адаптивных поисковых объявлений;
включенная оптимизация объявлений;
спокойный клиент, который нас не подгонял и не влазил в нашу работу. Другими словами, делаем что хотим, были бы продажи, короче — золото, а не клиент.

Настроили экспериментальные кампании на все поисковые и медийные кампании по такому принципу: Если есть статус “Ограничено бюджетом” — “Максимум конверсий”, если нет такого статуса — “Целевая цена за конверсию”.

Сроки экспериментов у некоторых кампаний были — 3 месяца. Так как бюджет был небольшой и особенность сравнения экспериментальных кампаний такова, что мы не могли учитывать первые 2 недели обучения эксперимента и последние 2 недели, пока распределятся конверсии согласно учету давности.

В итоге почти все стратегии были применены. Буквально пара кампаний, где мы в 1-м этапе проведения эксперимента показали хуже результаты. Но после, мы провели еще один этап эксперимента и установили на этих кампаниях другую цену за конверсию (более актуальную) и пазлы сошлись.

Имеем такую красоту состоянием на последний месяц:

386 конверсий по стоимости 101 гривна за конверсию

Конверсий — 386 штучек
Стоимость одной конверсии — 101 грн
Покупать стали не по 1 товару, а все чаще по несколько в одной корзине.
Клиент доволен, и мы тоже. 🙂

Идем дальше!

Ложка дёгтя

После того как появилась возможность платить не за клики, а за конверсии в КМС, мы настроили это дело в одной кампании (конечно на той, которую не жалко). Но, выяснилось, что если установить оплату за конверсии среднюю за последний месяц и бюджет *2 этой цены за конверсию, то ничего не выходит. Трафик упал, конверсий нет...

Но это уже совсем другая история
to be continued…

Хочу также!