Быстрый старт e-Commerce проектов при помощи трех мощных инструментов.

Быстрый старт екомерс проекта

Главное достоинство традиционных методов интернет-рекламы заключается в том, что они уже хорошо освоены всеми участниками рынка. Не проблема научиться самостоятельно настраивать стандартные поисковые кампании в AdWords, найти для этой цели подрядчика или специалиста в штат — количество предложений просто зашкаливает.

При этом у стандартного подхода есть один существенный недостаток. Он предусматривает долгую и кропотливую предварительную работу по подбору ключевых запросов и написанию рекламных объявлений. Причем, чем крупнее интернет-проект, и чем больше товарных позиций, тем больший объем информации нужно перелопатить для запуска, а также классические поисковые кампании, не всегда дают возможность охватить как можно больше целевых пользователей. Все это время магазин будет недополучать клиентов, а бизнес — деньги.

Можно ли срезать углы, обойтись без вынужденного простоя и, образно говоря, построить самолет прямо в полете? Да, можно, если использовать менее распространенные рекламные инструменты, которые в ряде случаев могут показывать даже большую эффективность, чем традиционная реклама. Речь о DSA, торговых компаниях и динамическом ремаркетинге. Динамический ремаркетинг работает с возвратом пользователей уже посещавших сайт, а торговые кампании и DSA — с привлечением новых.

Топ - 3 инструмента для быстрого старта e-commerce проектов

Кому это может быть полезно? Не только тем, кто запускает свой первый интернет-магазин, но и уже существующим проектам, для них эти инструменты могут стать дополнительным источником целевого трафика. Под словом «интернет-магазин» мы подразумеваем любой многостраничный сайт, предлагающий пользователям товары или услуги. Сервисы доставки еды, бронирование билетов и отелей, юридические и нотариальные услуги — все это может рассматриваться через призму интернет-магазина и, соответственно, использовать весь потенциал Google AdWords.

В этой статье мы поговорим о следующих вещах:

  1. Динамические поисковые объявления — DSA
  2. Торговые кампании
  3. Динамический ремаркетинг

Динамические поисковые объявления — DSA

Динамические поисковые объявления (Dynamic Search Ads, DSA) создаются поисковым роботом Google на основе контента сайта. По сути Google выступает в роли телефонистки на коммутаторе, которая связывает входящий поисковый запрос с конкретной посадочной страницей. В роли такой посадочной страницы может выступать как карточка определенного товара, так и страницы подкатегорий или групп товаров.

Google выступает в роли телефонистки на коммутаторе

Заголовки такого объявления генерируется динамически, подстраиваясь под пользовательский запрос. Так же, динамически, в DSA создаются и отображаемые URL на основе доменного имени и названий товаров и категорий.

Если все происходит автоматически, то чем же в таком случае управляет владелец сайта? Он управляет самым главным — таргетингом. Существует три возможных варианта таргетинга:

  • все веб-страницы
  • определенные страницы
  • фид страниц

В первом случае, робот Google сам индексирует сайт и определяет, какие запросы соответствуют продаваемым товарам и услугам. Это наиболее быстрый способ для старта, но хуже всего контролируемый и прогнозируемый с точки зрения результата.

Гораздо больший контроль можно получить при таргетинге по определенным страницам. В качестве таких страниц могут выступать карточки определенных товаров, категории, а также:

  • страницы с определенными словами в заголовке;
  • страницы, URL которых содержат определенный текст;
  • страницы с определенными словами на странице.

В 98% случаев используется формат настройки по URL. Это дает возможность написать максимально релевантные объявления под определенные страницы и точно знать, на какие из них настроена реклама.

Поскольку DSA это динамические объявления, они будут автоматически подстраиваться и под изменения контента сайта, например, при добавлении новых позиций или удалении старых. Но для сайтов, на которых товарная номенклатура меняется слишком часто, DSA подходит плохо, потому что эффективность рекламной кампании будет зависеть от того, проиндексировался контент или нет. Существует способ обойти это ограничение — самостоятельно управлять фидом страниц. Настроенный фид страниц также сокращает время на подготовку кампаний. Структурно фид состоит из перечня страниц сайта (Page URL) и соответствующим им категорий (Custom Label).

DSA на основании фида страниц

С пользовательской точки зрения DSA-объявления ничем не отличаются от обычных текстовых. Но их описания необходимо сделать более общими, ведь заголовки генерируются динамически, и при слишком специфическом описании товара могут противоречить содержимому.

Кроме этого для запуска и эффективной работы DSA должен выполняться ряд условий:

  • Сайт должен быть проиндексирован Google (проверяется через запрос site:site.ua);
  • Должны быть верно прописаны title на страницах;
  • Структура URL сайта желательно должна быть древовидной.

Если запрос с префиксом “site:” показывает слишком мало страниц вашего сайта, DSA-кампания даст низкую эффективность, ведь DSA-объявления без настроенного фида ведут только на проиндексированные страницы. Тем не менее, если сайт новый, кампанию можно настроить с упреждением и немного подождать перед запуском, пока число проиндексированных страниц не увеличится до приемлемого значения.

Правильно прописанные теги title, в отличие от описания объявлений, должны быть максимально точными и конкретными. Скажем, для ноутбука недостаточно назвать бренд, нужно указать серию, модель, другие подробности, например, «Игровой Ноутбук MSI GP62M Leopard Pro».
Древовидная структура URL подразумевает, что в адресной строке кроме названия конечного товара должны фигурировать также и названия всех родительских категорий, к которым он принадлежит.

Требования к сайту для настройки DSA

По опыту можем сказать, настройка DSA проходит быстрее, чем создание обычной кампании с текстовыми объявлениями. И это время можно еще дополнительно сократить, если использовать приложение AdWords Editor.

Быстрая загрузка целей через Редактор Adwords

У DSA много достоинств в сравнении с обычными текстовыми объявлениями, подробно почитать о них можно в справке Google AdWords. Особо подчеркнем два из них.

Во-первых, в большинстве  случаев часто такие объявления сразу ведут на карточки товара, то есть пользователь уже находится на конечном этапе воронки продаж, остается лишь немного подтолкнуть его к совершению покупки. Поэтому процент конверсий может быть выше, чем у обычной рекламы, а стоимость такой конверсии — ниже. И это подтверждается статистикой реальных рекламных кампаний. Конечно в поиске тоже можно вести сразу на карточку товара, но это сложнее сделать, чем через DSA.

процент конверсий может быть выше, чем у обычной рекламы

Во-вторых, DSA работают по большому числу запросов и зачастую автоматически охватывают те из них, которые были пропущены при настройке обычной поисковой кампании. Особенно сильным этот эффект может быть на низкочастотных запросах.

Обычный поиск в сравнении с DSA

DSA хороши для оперативного запуска нового проекта, но мы рекомендуем протестировать их как дополнительный канал трафика и для уже существующих магазинов, особенно для тех, у кого большой перечень товарных позиций.

Торговые кампании

Еще одна разновидность рекламы для быстрого старта — торговые кампании, или как их еще называют Google Shoping, товарные объявления.  Торговые кампании доступны только для стран, где запущен Google Merchant Center, при помощи которого создается фид данных. На самом деле при необходимости можно создать фид и без Google Merchant Center, но описание этих способов выходит за рамки данной статьи.

В Украине этот сервис заработал только с 1 марта 2018 года, совсем недавно, так что имеет смысл как можно раньше использовать его возможности, чтобы опередить конкурентов.

Торговые кампании демонстрируют пользователю объявления, которые ведут сразу на карточку конечного товара. Причем, как и DSA, работают динамически, не требуют создания персональных объявлений под каждый товар и поэтому особенно актуальны для магазинов с большим числом позиций, которые постоянно меняются и обновляются.

 

Дополнительная эффективность торговых кампаний обеспечивается встроенным показом цены и характеристик товара, что позволяет пользователю принять решение о покупке фактически еще до клика. Как и в случае с DSA, пользователи уже ищут товар для покупки, находятся на конечном этапе воронки продаж и зачастую нуждаются лишь в небольшом дополнительном импульсе для принятия решения о покупке.

на конечном этапе воронки продаж

Использование торговых кампаний позволяет увеличить охват, занять больше места в поисковой выдаче и повысить заметность ваших рекламных предложений для клиента. Эти объявления не конкурируют с текстовой рекламой, а показываются в отдельном блоке, поэтому при грамотной настройке обеих кампаний вполне реально получить на одной странице поисковой выдачи оба типа ваших объявлений, что повышает шанс того, что пользователь прореагирует хотя бы с одним из них.

Торговые кампании

Однако для запуска торговые кампании требуют выполнения еще большего числа предварительных условий, чем DSA. Вот перечень необходимых действий:

  • Купить и внедрить на сайте SSL-сертификаты для обеспечения защищенных сеансов подключения;
  • Внедрить политику возврата товара и возврата платежных средств покупателям;
  • Придерживаться правил безопасности при сборе и хранении информации;
  • Зарегистрировать аккаунт в Merchant Center для обработки фида данных;
  • Создать фид в Merchant Center;
  • Подтвердить URL веб-сайта.

Лишь после этого можно приступать к настройке кампании в Adwords. Наша практика работы с этим видом рекламы показывает заметное увеличение количества конверсий и снижение их стоимости. Это объясняется особенностью таргетирования торговых кампаний: они очень часто показываются тем пользователям, которые уже ищут конкретные товары для покупки, а не просто серфят интернет в поисках предварительной информации для принятия решения.

интернет магазин ранцев и детский игрушек. Кейс

Хотите, чтобы ваш кейс стал еще одним красноречивым подтверждением эффективности торговых кампаний? Обращайтесь к нам, мы уже научились эффективно пользоваться этим инструментом и поможем вам.

Динамический ремаркетинг

Совсем недавно мы уже публиковали материал о Динамическом ремаркетинге от Ярика Зинченко, всем желающим подробно разобраться в теме, рекомендуем обратиться к нему, а здесь мы лишь повторим основные тезисы и выводы.

Как и обычный ремаркетинг, динамический предназначен для возврата на сайт тех пользователей, что соскочили на каком-то из этапов воронки продаж. Только работает такой ремаркетинг с динамическими кампаниями.

Динамический ремаркетинг работает более прицельно, именно для тех товаров, что просматривал пользователь, поэтому и эффективность его выше. Да, он точно так же бессилен, если пользователь отказался от сделки по причине недоверия к вашему бренду или еще где-то в самом начале на этапе принятия решения. Но зато для пользователей, которые забыли оформить корзину или отвлеклись от завершения покупки еще по какой-либо случайной причине, он обеспечивает лучшие показатели возврата, так как напоминает о конкретном товаре.

Для динамического ремаркетинга нужны три ключевые вещи:

  • Фид данных, желательно использовать Merhcant Center, но опять-таки можно обойтись и без него
  • Необходимо добавить дополнительную разметку на сайт
  • Продумать и прописать триггеры — события, которые будут запускать ремаркетинг

Как выглядят пользовательские параметры Adwrods на основных страницах

Вместо заключения хочется еще раз напомнить, что любые, даже самые современные и мощные рекламные средства малоэффективны без качественной аналитики и планирования. Для этого необходимо настроить e-commerce модуль — он есть как в Google Analytics, так и в Яндекс-метрике.

Если стандартные отчеты Google Analytics показывают данные преимущественно по посещениям, то с настроенным модулем электронной торговли появится возможность видеть и анализировать также и транзакции ваших пользователей, отслеживать динамику популярности различных товаров, рассчитывать размер среднего чека, просчитывать рентабельность.

Расширенный функционал модуля e-commerce позволяет визуализировать воронку продаж, что очень полезно для понимания узких мест вашего магазина — где именно и почему отваливаются покупатели? Станет доступен анализ поведения пользователей в процессе оформления покупки, отслеживание внутренних промокодов, возможность реализации возвратов товаров (что актуально для торговых кампаний) и многое другое.

А самое главное — с нормальной аналитикой вы не будете блуждать впотьмах, а будете осознанно строить стратегию развития бизнеса и четко планировать рекламные траты.

с нормальной аналитикой вы не будете блуждать впотьмах

Успехов вам!