6 шагов для создания беспроигрышной структуры платного поискового аккаунта Google AdWords

Итак, ваш босс ставит вам задачу создать аккаунт для вашей кампании в Google AdWords. Ваше сердце холодеет и, словно вспышка из прошлого, отражаясь на закорках вашей памяти, всплывают картины из старшей школы: вы, сидя на уроке математики, пытаетесь решить задачи, которые кажутся нерешаемыми (ведь вы не хотели учиться). Давай! Расслабься! Создавать аккаунт не так страшно, как может показаться. Да, с интерфейсом AdWords может быть сложнее ориентироваться в разы, но пошаговое руководство поможет сделать все, что необходимо для создания хорошо структурированного аккаунта. Кроме того, надо помнить, что структура вашего аккаунта не является постоянной, и, скорее всего, должна меняться и развиваться со временем.

Почему важна структура аккаунта Google AdWords?

Почему важна структура аккаунта Google AdWords?

Давайте сделаем шаг назад - что же значит структура аккаунта и почему же она так важна? Я рад, что вы спросили. Проще говоря, способ, которым вы структурируете свой аккаунт, будет позволять вам контролировать то, как, когда и где будут показываться ваши объявления. Не иметь хорошо структурированного аккаунта, как водить плохо сконструированную машину - будут несчастные случаи. Имейте в виду, что хорошо структурированный аккаунт это когда:

  • выдача поисковых запросов по вашему объявлению релевантная вашей целевой аудитории
  • улучшаются показатели качества, которые приумножат результат и понизят цены. Показатели качества, по существу, это то, на сколько Google любит вас (и поверьте мне, вы хотите чтобы Google любил вас!).
  • все организовано и оптимизировано. Если в вашем аккаунте хаос, то вы погрязните в нем, ваши результаты будут падать (или никогда не вырастут), а оптимизация аккаунта улучшит результаты и избавит вас от этого вопроса. Так что будьте рациональны и подходите с умом к структуре вашего аккаунта.

6 необходимых компонентов структуры аккаунта

Важно иметь полное понимание каждого компонента структуры аккаунта, прежде чем даже мечтать о начале работы, так что давайте быстро рассмотрим основы.

  1. Кампании: если ваш аккаунт не очень большой, у вас, как правило, есть только несколько кампаний, которые охватывают широкие темы. Каждая рекламная кампания google adwords будет содержать группы объявлений, которые содержат ключевые слова, которые связаны с текстовыми объявлениями и переходят на посадочную страницу (landing page). Обычно я советую распределять кампании по темам на основе того, как вы хотите поделить ваш маркетинговый бюджет, раз уж ваш бюджет вышел на уровень кампаний.
  2. Группы объявлений: в каждой кампании вы будете создавать соответствующие группы объявлений, которые будут гораздо более конкретными. Там нет рекомендованного количества групп объявлений, которые можно создавать в кампании, но лучше не превышать лимита, т.к есть вероятность, что это потянет за собой “распыление” бюджета вашей компании между группами объявлений, ключевыми словами, объявлениями и посадочными страницами, что может существенно снизить результаты. Группы объявлений содержат ключевые слова (рекомендуется не более 10-20), эти слова будут вызывать показ текстовых объявлений (2-3 для каждой группы объявлений), которые будут направлять на релевантную посадочную страницу.
  3. Ключевые слова: Ключевые слова будут подпадать под каждую группу объявлений и ваша задача - это контроль показа вашего объявления. Когда кто-то печатает в поле поиска Google, это называется “поисковый запрос”, который сопоставляется с ключевым словом, которое затем вызывает показ объявления. Каждое ключевое слово будет иметь максимальный CPC (cost per click - цена за клик), тип соответствия и, привязанный к нему, показатель качества. Необходимо провести тщательный анализ ключевых слов, получить конкретное понимание типов соответствия и проводить переработку и оптимизацию ключевых слов в течение долгого времени.
  4. Минус-слова: о них иногда забывают рекламодатели, но они важны для настройки и создания, если вы хотите избежать трат на не релевантные запросы. Особенно, если вы используете широкое соответствие или модификацию с широким соответствием ключевых слов, вероятней всего, вы погрязните в совершенно иррелевантных поисковых запросах, которые соответствуют вашим ключевым словам и объявлениям. Составляйте список минус-слов и проверяйте свой отчет по поисковым запросам (или QueryStream для пользователей WordStream), чтобы выявить новые минус-слова.
  5. Текст объявления: это тот текст, который будет отображаться, когда будет показываться ваше объявление. Каждая группа должна иметь 2-3 объявления, которые будут переправлять на одну посадочную страницу. Важно следовать рекомендациям AdWords для того, чтобы ваши объявления были утверждены, периодически проверять ваши объявления google adwords A/B тестом и выделять преимущества вашего предложения, чтобы переиграть своих конкурентов в результатах поиска.
  6. Посадочные страницы (Landing Pages): Последнее, ​​но не по значению - посадочные страницы. Назначения, при котором каждое объявление будет перенаправлять того, кто ищет (вероятно на страницу вашего сайта с предложением или призывом к действию). Я вам рекомендую разработать стратегию работы с посадочными страницами, убедившись, что каждое объявление перенаправляет на максимально релевантную страницу, которая отражает не только ключевые слова в группе объявлений, но и текст объявления в поисковой выдаче. Релевантность и оптимизация посадочной страницы имеют решающее значение для показателя PPC (Pay-Per-Click - плата за клик). Если вы не уверены, что ваша посадочная страница сконструирована правильно, я рекомендую вам провести ее аудит.
Структура аккаунта Google Adwords

Структура аккаунта Google Adwords

Теперь, когда мы рассмотрели все основы, давайте перейдем к нюансам, которые помогут вам в создание аккаунта. Если вы новичок в AdWords, начинайте с создания аккаунта. Эта часть должна быть достаточно понятной, но следуйте этой инструкции, если вам все же необходима помощь.

Пользователи WordStream должны принять к сведению, что при создании аккаунта AdWords можно использовать программное обеспечение, но если у вас еще нет аккаунта, вы должны создать его в AdWords, используя программное обеспечение, а после этого вы можете уже вручную создавать через вкладку “Manage PPC (управление платой за клик)“  в пункте “PPC Advisor (Помощь расчета платы за клик)” в WordStream.

№1 Потратьте время и решите, как должен быть структурирован ваш аккаунт

  • исходя из структуры вашего веб-сайта: Как структуирован ваш веб-сайт? Есть ли разные разделы и страницы для разных продуктов или предложений? Выделяете ли вы какие-либо  страницы среди других? Если ваш веб-сайт хорошо структурирован (коим должен быть), то есть смысл структурировать ваш аккаунт в AdWords таким же образом.
  • исходя из предлагаемых продуктов или услуг: этот вариант похож на структурирование веб-сайта, но тут важно руководствоваться услугами и товарами, которые вы предоставляете и исходя из этого и стройте ваш аккаунт. Например, вы продаете теннисное снаряжение и вы хотели бы создать кампанию для теннисных ракеток, теннисных мячей, теннисной одежды и т.д. Затем в кампании для теннисных ракеток вы можете создать отдельные группы объявлений для брендов, которые вы продаете или, возможно, для размеров или для демографического показателя покупателей. Посмотрите на все свои предложения и решите, какое из них наиболее выгодное. Есть большой спрос на продажу теннисных сумок онлайн? Тогда вы, возможно, захотите создать кампанию для теннисных сумок с более высоким бюджетом. Потратьте свое время на то, чтобы просмотреть ваши кампании и решить, как вы хотите разделить бюджет между кампаниями.
  • исходя из расположения: важен ли географический фактор для вашего бизнеса? Может вы владелец адвокатской конторы, которая имеет несколько офисов в Новой Англии или, возможно, вы продаете курсы по развитию продаж в больших городах от Лондона до Токио. Если геотаргетинг (метод выдачи посетителю содержимого, соответствующего его географическому положению) важен, то структура будет основываться на нем. Например, создать кампанию для Лондона, чтобы продавать  курсы только в радиусе этого города.

google adwords аккаунт

Конечно, есть много других способов  структурировать ваш ​​аккаунт, но путь к рациональной структуре, которая поможет легко управлять, отслеживать и оптимизировать в долгосрочной перспективе, заберет время. Так найдите время, чтобы обдумать различные методы структурирования  и выбрать тот, который работает лучше всего для вашего бизнеса. После того, как вы выбрали, я рекомендую наметить структуру на листе бумаги или в Excel документе, чтобы иметь полную визуальную картину кампаний и групп объявлений, которые  вы будете создавать.

№2: Поиск по ключевым словам

Итак, вы нарисовали прекрасную структуру аккаунта с темами кампаний и группами объявлений. Теперь пришло время, заполнить эти группы объявлений ключевыми словами, но как выбрать какие ключевые слова использовать? Может случайно выбирать  ключевые слова, которые звучат похоже? Хм, не совсем тот подход, который я бы выбрал. Вы должны тщательного просмотреть список ключевых слов и убедиться, что вы не выбираете ключевые слова, которые не слишком конкурентоспособны, имеют низкие показатели качества или низкие показатели поиска.

Начните с пересмотра всех групп объявлений  и составления подробного списка в Excel. Затем используйте либо Планировщик ключевых слов Google или инструмент подбора ключевых слов WordStream, чтобы найти релевантные ключи для каждой группы объявлений. Но имейте в виду, что лучше начать с небольшого количества ключевых слов для каждой группы объявлений (10-20 максимум). Но почему? Разве большее количество ключевых слов не улучшит результаты? Представьте себе вечеринку, которая была слишком людной; еда была съедена, прежде чем вы смогли что-то попробовать, вы едва могли, не дыша, пробираться между соседей и других людей, наступающих вам на ноги, даже не подозревая, что вы там были. Google реагирует точно так же, когда в группе объявлений слишком много ключевых слов - вечеринка также слишком людная и шансы на получение трафика и результаты из каждого ключевого слова близки к нулю. Вы также захотите использовать разные типы соответствия,выше цену, которая будет ограничиваться с каждым типом соответствия.

Раз уж у вас есть список ключевых слов для каждой группы объявлений, самое время заняться изучением и созданием.

№3 Создать вашу первую кампанию

Теперь, когда вы детально изучили структуру сайта, с подробным списком ключевых слов, самое время запустить механизм и начать создание вашей первой кампании. Начните с той, у которой больший приоритет и потом исходите из этого. Первое, что вы хотите сделать, это проверить настройки кампании. Эта часть звучит понятной, но, как правило, рекламодатели совершают ошибки из-за невнимательности, которые могут стоить огромный кусок рекламного бюджета. Мораль истории - будьте осторожны и настраивайте кампанию старательно. Дважды проверьте следующие пункты :

  • Тип: В пункте “Поисковая сеть” высветится кнопка “Выбрать показ”. Эта опция хорошо работает для некоторых рекламодателей, которые пытаются получить как можно больше, но мы предупреждаем, что это приведет у тому, что ваши объявления будут показываться за пределами поиска по медийной сети Google (т.е. различные сайты по всему Интернету) . Я, как правило, предпочитаю держать поиск и показы отдельно, так что я бы рекомендовал выбирать “Поиск только по сети”.
  • География и язык: Убедитесь, что таргетинг настроен правильно для этой кампании!
  • Стратегия торгов: Если вы не хотите Google , чтобы запустить шоу , я рекомендую торги вручную , чтобы детально контролировать свой ​​бюджет . Вы будете автоматически выбирал в выпускающих AdWords установить ставки , поэтому убедитесь, что изменить это !
  • Ставка по умолчанию и бюджет: Ставка по умолчанию  - это максимальная цена за клик, которая будет привязана к каждому ключевому слову. Она может быть легко изменена для каждого ключевого слова, которое вы хотите, чтобы сделать это, нужно установить комфортную для вас цену за клик. Бюджет еще более важнее. Чтобы решить этот вопрос, посчитайте сколько вы готовы потратить за день на этой кампании с отведенного маркетингового бюджета в AdWords.

Пользователи WordStream могут легко настроить параметры кампании через вкладку “Управление PPC” в WordStream Advisor. Просто выберите одну кампанию из перечня, а затем перейдите к темно-серой панели инструментов в настройках, чтобы внести коррективы.

№4 Создайте вашу первую группу объявлений и текстовое объявление

Чтобы ваша кампания функционировала должным образом, вам необходимы объявления. Как говорилось ранее, объявления привязаны к списку ключевых слов в группе объявлений, поэтому первое, что мы должны сделать, это создать новую группу объявлений. На вкладке кампаний в AdWords, вы увидите вкладку “Группы объявлений” и красную кнопку “+ AD Group”. Выберите этот пункт и обратитесь к предыдущему блоку работы, чтобы дать название  первой группе объявлений (например, возвращаясь к нашему примеру с теннисом, возможно, эта группа объявлений это Женские теннисные ракетки).

Создание группы объявлений google adwords

Создание группы объявлений google adwords

Потом вам необходимо создать свое первое объявление, потому что группа объявлений не сможет функционировать пока в ней нет, по крайней мере,  одного рекламного объявления. Чтобы начать работу по  созданию текста рекламного объявления, руководствуйтесь следующими советами:

  • Ограничение количества символов: Google предупредит, если вы превысите лимит по количеству символов, но в качестве напоминания: заголовок объявления может состоять из 25 знаков, описание - 2 строки и отображаемый URL - 35 символов, и беспокойтесь о вашем целевом URL.
  • Релевантность: Текст объявления должен отражать ключевые слова и текст посадочной страницы, на которую переправляют объявления. Если ваше основное ключевое слово - это “теннисные ботинки” и в объявлении написано: “Женские теннисные туфли”, то пользователи-мужчины будут обескуражены и не кликнут на ваше объявление. Правильно отображайте ваши  ключевые слова в заголовке и в тексте объявления.
  • Рекомендации: Я не рассматривал все рекомендации по текстам объявлений, но есть много вещей, которые можно сделать, чтобы обойти ваших конкурентов. Например, добавление, в специальных предложениях, номеров телефонов (а люди любят номера), использование точки в конце 1-й строки описания (это поднимет 1-ю линию описания к заголовку, когда объявление отображается в топе страниц и это гарантированно увеличит показатель  CTR), каждая буква приносит доход и список можно продолжать. Поэтому изучите разные заметки и рекомендации по улучшению текста объявления - там тонна полезной информации.
  • Следуйте руководству по улучшению объявлений в Google: Поверьте мне, вы не хотите, чтобы ваше объявление было отклонено. Если такое все же случится, это не конец света, но это может негативно повлиять на производительность, задержку показа объявления, и, конечно, не делает счастливым Google (а вы же помните, что хотите быть на короткой ноге с Google). Прочитайте об общих причинах отклонения объявлений и обходите их 10-й дорогой.
  • Перенаправление на наиболее релевантную посадочную страницу: В идеальном мире, вы уже имеете посадочную страницу для каждой группы объявлений. Если нет, то я бы выделил время и ресурсы для создания конкретных посадочных страниц для конкретных групп объявлений. Это может звучит смешно, но если посадочная страница, которую искал пользователь, не релевантна объявлению, на которое кликнули, то шансы откатиться в Google у него высоки.

№5: Добавьте релевантный список ключевых слов в группу объявлений

На том же экране вы увидите белую таблицу под названием “Ключевые слова”, где вам необходимо вставить уже подготовленный список ключевых слов. Напомню, что этот список должен быть коротким (не более 10-20 ключевых слов) и максимально релевантными тексту объявления и посадочной  странице, на которые переправляются пользователи. Также имейте в виду, что по умолчанию, новые ключевые слова добавляются в широком соответствии. Чтобы указать типы соответствия, используйте существующую пунктуацию; например, применяйте кавычки во “фразовом соответствии”, квадратные скобки, чтобы выделить [точное соответствие], знак плюс - это + модификация + с + широким + соответствием, а ключевые слова с широким соответствием можно добавить как есть.

Подбор ключевых слов

Подбор ключевых слов

После того, как вы уже создали группу с объявлениями и ключевыми словами и если вы хотите добавить больше ключевых слов в объявление, то перейдите к группе объявлений в левой боковой панели, а затем перейдите на вкладку “Ключевые слова” и выберите красную кнопку “+Ключевое слово“.

Добавление ключевых слов в группу объявлений Google Adwords

Добавление ключевых слов в группу объявлений Google Adwords

После того как вы закончите создание первой группы объявлений, текстов объявлений и списков ключевых слов, выберите “Сохранить” и продолжать считать бюджет.

Поздравляю! Вы успешно создали свою первую кампанию, группу объявлений, текст объявления и список ключевых слов, но пока расслабляться рано....

№6 Создайте одно или два объявления в вашей группе объявлений и настройте параметры объявления

Так как все сделано и работает в вашей первой группе объявлений, вам необходимо создать, по крайней мере, еще одно или два объявления. Вы хотите, чтобы работали, по меньшей мере,  два или три объявления в каждой группе, для сравнения их производительности. Ваши объявления должны быть похожими, но только сформулированы немного по-разному - возможно, поставив призыв к действию в другом месте или выделив другую ключевой момент в каждом объявлении. Это позволит вам проверить свои объявления и посмотреть, что резонирует с вашей аудиторией. Имейте в виду, что вы по-прежнему следуете ключевым моментам, перечисленным в пункте 4 (о создании рекламного текста), но только пишете каждое объявление немного иначе.

Для начала, чтобы создать новое объявление, убедитесь, что вы находитесь в разделе “Кампании” в вашем аккаунте AdWords, на левой стороне страницы выберите группу объявлений, которые вы только что создали, и перейдите на вкладку объявлений. Выберите оттуда “+ Объявление” и начните создавать новый текст объявления.

Создание текстовых объявлений в Google Adwords

Создание текстовых объявлений в Google Adwords

После того, как все объявления для этой группы будут созданы, необходимо перейти к настройкам кампании, выбрав кампанию на левой боковой панели, а затем выбрать параметры. Там вы выберите “Метод показа” - это определяет то, как вы хотите, чтобы ваши объявления показывались в поисковой выдаче. Убедитесь, что ваши объявления будут показываться в стандартном режиме, чтобы не тратить лишний бюджет втечение дня.

Последний параметр для настройки - это “Показ объявлений”. Этот параметр определяет, как ваши объявления будут высвечиваться в поисковой выдаче. Я бы порекомендовал вам установить неопределенный срок ротации ваших объявлений, чтобы вы могли сравнить их, чтобы посмотреть какой из текстов находит больший отклик у вашей аудитории.

Что дальше?

Но не расслабляйтесь так быстро!  Пора повторить заново. Как уже было сказано выше, вы, верно, захотите создать несколько групп объявлений для каждой кампании, чтобы распределить релевантные ключевые среди подтем главного топика кампании. Обратитесь к структуре вашего аккаунта, которую мы создали вначале и продолжайте развивать аккаунт, придерживаясь основного плана аккаунта.

Какие стратегии вы считаете успешными при создании аккаунта в AdWords или в Bing ?
Не стесняйтесь оставлять ваши комментарии, вопросы и затруднительные ситуации. Я здесь, чтобы помочь !

Об авторе: Марго (Margot) - контент-менеджер WordStream, имеющий опыт в PPC, SEM, content и digital-маркетинге. В свободное время она занимается бегом и поеданием мороженого (не одовременно, хотя это бы впечатляло). Она в соцсетях:
Twitter: @ChappyMargot

Google+: +Margot da Cunha

LinkedIn: http://www.linkedin.com/pub/margot-da-cunha/30/3a7/14b

Перевод статьи: http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/03/06/adwords-account-structure