(Голосов 
Загрузка...
Оглавление
К нам обратился клиент с просьбой улучшить уже имеющуюся рекламу в
Google Ads. Магазин занимается онлайн продажей чая и аксессуаров.
Ассортимент чая большой:
- зеленый,
- красный,
- желтый,
- чай пуэр,
- подарочные наборы,
- разные сорта элитного чая.
Уже на стадии аудита (смотрите статью "Инфографика: как сделать аудит Google Ads") стало понятно, что настроенные в аккаунте кампании — этого катастрофически мало для такого большого ассортимента.
Выбранная стратегия развития также была непонятна.
Но обо всём по порядку...
С чего начать
Основная цель: снизить цену конверсии, не выходя за рамки
среднемесячного бюджета.
Второстепенная цель: повысить количество заявок с сайта
Срок работ: 1 месяц (с 17.07 по 15.08)
Рекламный бюджет: 20 000 грн в месяц (читайте статью о Прогнозе Бюджета на контекстную рекламу)
Коллтрекинг не используется, поэтому для подсчетов используем только
количество заказов через форму заказа.
Комментарий Сотника Юрия:
Как и в одном из предыдущих кейсов, коллтрекинг был не установлен для данного сайта. И очень жаль. Так как он позволил бы видеть полную картину по количеству конверсий и, соответственно, по их стоимости. А это очень важно для PPC-специалиста, так как имея полную картину по конверсиям, у него есть возможность более эффективно управлять рекламными кампаниями и, следовательно, нести больше пользы для клиента... Если в ваш бизнес заявки приходят через звонки, обязательно установите Коллтрекинг, для того, чтобы лучше знать "с каких источников вам звонят клиенты".
Дополнительно на сайте отслеживались второстепенные конверсии (МикроКонверсии), для
понимания активности клиентов на сайте, но в подсчетах они не
используются:
- Покупка в 1 клик (которая, по сути, дублирует кнопку перезвона, но в
интерфейсе корзины) - Форма заказа перезвона
- Контакти через Jivosite
Второстепенные конверсии
Как говорилось раньше – в аккаунте настроено несколько поисковых
кампаний:
Поисковые кампании
Одна кампания для всего ассортимента чая
Одна кампания для всего ассортимента чайной посуды на сайте
Отдельная кампания под чай Пуэр
И смешанная кампания для брендов и конкурентов
Еще две кампании – это 2 «технические» кампании, на основании достаточно
древнего приёма «Альфа-Бета».
Суть её в том, что Альфа-кампания собирает все запросы по ключам с
широким соответствием, дальше отбираются нужные запросы и добавляются
в качестве ключей в точном соответствии в «чистовую» кампанию.
Судить про эффективность этого приёма мы не будем, но в нашем кейсе,
средняя цена отправки формы заказа с сайта составляла 635 грн!!!!! Клиент
потратил за предыдущий месяц 17142 грн и получил 27 отправок форм с
сайта.
Траты клиента за предыдущий месяц
Экстренные меры
Анализ трафика показал, что большое количество бюджета «съедали»
конкуренты, поэтому отключили конкурентов в первую очередь.
Вторым шагом стало отключение технических кампаний с пометкой «Альфа»,
эти доноры приносили много трафика, но малая его часть была полезна.
Провели, также, анализ ключей, которые были собраны Альфа-кампаниями.
В основном это — действительно были целевые и хорошие ключи. Но
отображали товар очень поверхностно, к примеру — присутствовали общие
ключи типа «заказать чай в Укране» и практически отсутствовали ключи
более узкоспециализированные, такие как «заказать чай улун в киеве» или
«купить набор для чайной церемонии».
Зато ключей за какое-то время насобиралось достаточно много.
Поскольку работающие кампании какие-то конверсии приносили, отключать
всё разом и переделывать заново возможным не представлялось – могли
сильно потерять в конверсиях.
Имея все данные на руках – разработали стратегию работ и приступили.
Традиционно взялись глубоко разбираться в нише, чтоб понимать
ассортимент, терминологию и специфику поиска товаров в поиске.
Хорошая структура аккаунта Google Ads – залог успеха
Поскольку Альфа-кампании приносили много дешевого низкокачественного
трафика благодаря широкому соответствию, а основные кампании мало
дорогого трафика из-за точного соответствия в конкурентных ключах -
очевидным решением стало найти «золотую середину».
Отфильтрованные ключевые слова
Всем ключам заменили тип соответствия на «широкий модифицированный»,
часть общих ключей из Альфа-кампаний так же перенесли и использовали.
Пока они работали – взялись выносить разные категории товаров в
отдельные кампании, пересобирая и дополняя семантику.
На выходе вместо одной кампании «Чай -Поиск -Украина
[copy/корректировка по регионам]» получилось 5 поисковых кампаний,
разбитые по соответствующим сегментам
Поисковые кампании, разбитые по соответствующим сегментам
- Белый Чай
- Зеленый Чай
- Красный Чай
- Улун Чай
- Чай -Поиск -Украина [copy/корректировка по регионам]
Последняя кампания осталась с тем же названием, но в ней функционирует
только общая семантика по чаям, все остальные сегменты – отправились в
соответствующие им кампании.
После первой статистики стало видно, что показатели выровнялись – у более
специализированных ключей – выше стоимость клика и выше CTR, у общей
кампании – дешевле клик и немного ниже CTR, что вполне нормально.
Теперь появилась возможность понимать и отслеживать куда мы тратим
деньги и какая кампания как отрабатывает.
Закономерный вопрос – а как же бюджет? Больше кампаний – больше трат.
Да, это так, но стоит помнить, что часть бюджета мы сэкономили на старте. К
тому на скриншоте видно, что для узких кампаний решено было поставить
минимальный бюджет и автоматическую стратегию «максимум конверсии».
Еще одним инсайтом в процессе тестирования стратегии стало
использование «Цена за конверсию» для кампании посуда. Посчитали
среднюю цену конверсии с этой кампании и поставили в настройках стратегии цену за конверсию на 50% выше посчитанной и добавили бюджет,
которого постоянно было мало для этой кампании.
Результат — рост конверсий с кампании "Посуда", с небольшим повышением
цены за конверсию.
Рост конверсии
Палочка-выручалочка DSA
Но трафика было по-прежнему маловато. Поднятие ставки приводило к росту
цены клика, но трафика прибавляло не пропорционально. Использование
автоматических стратегий типа «Максимум кликов» - давало рост цены
конверсии, но охват, трафик так и не увеличивался.
Пересобрал ключи – стало понятно, что ниша намного обширней и
ассортимент достаточно большой. Правильным решением было бы
автоматизировать показы на поиске.
Торговую запускать возможности нет, тогда решили настраивать DSA.
Для подобного случая — это хороший инструмент, который позволит
показывать динамические заголовки, подбирая автоматически ключи под
конкретные страницы товара.
Решение себя оправдало. В последствии эта кампания принесла 21,8% от
всех полученных заказов, уступив место только кампании по «посуде».
Итоги подведём
Яркая демонстрация – структура очень важна. Когда всё свалено в кучу – нет
никаких шансов управлять отдельными сегментами, распределять бюджеты
и проводить тесты.
Первым делом следует отметить снижение средней цены клика (CPC) на 16% с 4,27 до 3,59 грн. Подобное снижение практически не чувствуется на не
интенсивном трафике, но в нашем случае за период получили 5606 кликов с поиска, а это значит, что экономия бюджета составила 3812 грн, что
равняется 19% от общего бюджета.
Бюджет по сравнению с предыдущим периодом вырос на 17,4%, но при этом
всё равно остался в рамках запланированного.
Но количество конверсий выросло на 103,7% со всеми вытекающими
последствиями – снижением цены за конверсию, роста коэффициента
конверсии на 46% и благодарностью клиента.
Итоги
Читайте также другие кейсы по контекстной рекламе Google Ads (AdWords) в рубрике "Кейсы по контексту" на этом блоге.
Если вы хотите оперативно получать новости с нашего блога и не только, подпишитесь на наш телеграм-канал https://t.me/sotnikcompany либо подписывайтесь на наши PUSH-уведомления. Для этого необходимо нажать на кнопку "Разрешить" во всплывающем окне:
Нажмите на кнопку "Разрешить", для того, чтобы подписаться на PUSH-уведомления.
