Что такое ассоциированные конверсии в Google AdWords

Многоканальные последовательности в Google Analytics

В Google Analytics, в разделе «Конверсии» есть подраздел «Многоканальные последовательности». Они позволяют увидеть, как разные каналы трафика (поисковый, бесплатный, рекламный и т.д.) влияют на конверсии, а также вообще увидеть, каким образом пользователи покупают на сайте. Также это позволяет увидеть характер аудитории (сколько % покупают напрямую, а сколько % покупают, пройдя определенный путь)

Роль контекстной рекламы в ассоциированных конверсиях

Что касается контекстной рекламы, то нам, контекстщикам, это позволяет увидеть «скрытые конверсии». Что это значит? Почему конверсии являются иногда скрытыми? Вот почему:

  • Google Analytics считает только прямые продажи, т.е. пользователь зашел на сайт с контекста и купил — это прямая продажа.
  • Мы не видим конверсию, например, такую: пользователь заходит по контекстной рекламе, далее покидает сайт, через время он возвращается напрямую либо по ссылке с другого сайта и совершает покупку. Эта конверсия является конверсией, совершенной по последнему взаимодействию. А ведь причиной продажи стал первый переход с Google AdWords. А это наша заслуга. И эти заслуги очень часто никто не видит и нас ругают необоснованно 🙂
  • Контекстная реклама также может способствовать покупке, находясь где-то в середине цепочки взаимодействия пользователя с сайтом.

Если говорить о том, какую часть среди всех продаж занимают ассоциированные конверсии, то тут я не согрешу, если скажу, что до 70-80%. Ведь пользователи не всегда покупают сразу зайдя на незнакомый магазин. Поэтому данный отчет играет очень большую роль в плане понимания того, как покупают на сайте и позволяет узнать историю чуть ли не каждой покупки.

Типы ассоциированных конверсий

Есть 3 типа ассоциированных конверсий (скриншоты с примерами за декабрь 2013г.):

  • Конверсии по первому взаимодействию — это такие посещения, приведшие к конверсиям, в цепочке последовательности которых присутствует только 1 канал (например, AdWords). Это значит, что текущий канал стоял в начале цепочки посещений, и он был единственным.

На картинке с примером выше видим, что получено 183 ассоциированных конверсий по первому взаимодействию (т.е. пользователи совершали конверсии со второго перехода по контекстной рекламе и при этом на пути к конверсии не участвовали другие каналы).

  • Ассоциированные конверсии – это такие посещения, приведшие к конверсиям, в цепочке последовательности которых участвовал данный канал или источник. То есть, он был либо в начале цепочки, либо в середине, но никак не в конце. Т.е, это такие конверсии, где контекстная реклама выступала в роли посредника при получении конверсии. Это, можно сказать, скрытые конверсии, которые не отображаются в аккаунте AdWords, но именно благодаря участию Адвордса мы получили конверсии. Это очень важный момент.

На картинке видим, что AdWords (Поисковая реклама) выступает также посредником при совершении конверсий. Он является как «инициатором» конверсии, так и посредником. Также в примере видим, что рекламный трафик превращается как в прямой, так и в трафик переходов, что говорит о том, что кампания выполняет свою работу и по превращению одного вида трафика в другой, обеспечивая регистрации.

  • Конверсии по последнему взаимодействию – это такие посещения, приведшие к конверсиям, в цепочке последовательности которых определенный канал или источник стоял в конце цепочки посещений. Это значит, что переход именно из этого канала привел к конверсии. По такой же схеме определяются всем известные прямые конверсии, которые регистрируются Google Analytics и подтягиваются в аккаунт Адвордс.

На картинке видим, что AdWords также может быть завершающим звеном в цепочке каналов, по которым пользователь переходит на сайт, чтобы в итоге совершить конверсию. Конверсия по последнему взаимодействию и записывается в общую таблицу по конверсиям в Google Analytics.

Вспомогательные конверсии в аккаунте AdWords

Еще пример того, как ассоциированные конверсии могут отображаться в аккаунте AdWords:

Как видим на примере, из 141 конверсии по цене 7,81$, мы получили 49 БЕСПЛАТНЫХ ассоциированных конверсий. Это очень важные данные для понимания “скрытой” эффективности контекстной рекламы.

Общие выводы

  • Ассоциированные конверсии являются составляющей частью общего числа конверсий. Это непрямые конверсии, а конверсии, которые совершены путем нескольких заходов на сайт из разных каналов.
  • Рекламный трафик не обязательно должен давать прямые регистрации. Он их, безусловно, дает, но это на более трети от общего числа конверсий — большинство это именно ассоциированные конверсии.
  • Благодаря ассоциированным конверсиям мы можем видеть, как трафик превращается из одного вида в другой. Это касается и рекламного трафика, т.к. это дает возможность видеть его «скрытую» работу, которая говорит о том, что рекламная кампания работает эффективно и бюджет не расходуется впустую.
  • В отчет по контекстной рекламе в Google Analytics записывается тольк 2 вида ассоциированных конверсий: по первому взаимодействию (зашел — совершил конверсию) и по последнему взаимодействию.

Павел Ходаковский