4R или как вернуть пользователя любым путем

09_03

Всем привет. Меня зовут Ярик Зинченко, я специалист по контекстной рекламе в компании SOTNIK.

Сегодня мы с вами будем говорить о таком инструменте, как Ремаркетинг в Google AdWords. Я расскажу, какие бывают виды ремаркетинга, и как, при правильной их настройке, взаимодействовать с вашими пользователями.

Для начала несколько слов о нашей компании. Мы являемся Премиум-партнёрами Google; за спиной у нас уже около 6 лет опыта в сфере интернет-маркетинга.

Что такое инструмент ремаркетинга?

ремаркетинг адвордс

Он позволяет вам взаимодействовать с пользователями, которые покинули ваш сайт. При верной его настройке,, вы можете взаимодействовать [с пользователями] на других сайтах (показывать ваши объявления) и, тем самым, возвращать пользователя к вам на сайт.

adwords ремаркетинг

Я думаю, [что] это твит вы видели уже не раз, поэтому у каждого инструмента есть обратная сторона медали. Если вы настроили такой инструмент, то нужно, чтобы он был экологичен в плане взаимодействия с вашими потенциальными пользователями. Наведу пример из жизни. Месяца 4 назад я купил себе наушники, и реклама конкретно этого магазина с просьбой вернуться и оставить отзыв [о товаре] до сих пор меня преследует. Не знаю, на что они надеются. [Возможно,] на то, что я, спустя полгода, вспомню о них и пойду оставлять отзыв? Для меня это загадка. Поэтому, когда вы работаете с этим инструментом, необходимо, чтобы ваша реклама не захватывала весь мир, или не напоминала о себе спустя полгода с момента покупки вашим потенциальным пользователям. Потому что, по сути, это может им надоесть.

Какие же бывают виды ремаркетинга? Это:

  • ремаркетинг в сети КМС;
  • поисковый ремаркетинг;
  • динамический ремаркетинг;
  • видеоремаркетинг.

Классический ремаркетинг в сети КМС

Для тех, кто не знает, что такое КМС — это контекстно-медийная сеть, огромная сеть площадок, которая включает в себя разнообразные сайты, форумы, информационные площадки и все возможные сайты, на которых Google может размещать ваши объявления. При помощи ремаркетинга в сети КМС вы можете показывать рекламу определённой аудитории вашего сайта на всех этих площадках.

Для того, чтобы настроить аудиторию, вам необходим Google Analytics. Зайдя в аккаунт, нажав на вкладку “Администратор” на уровне ресурса нужно выбрать “Настройка аудитории” и “Аудитории”. Здесь надо создать ту или иную аудиторию. Какие бывают, или какие необходимо аудитории создавать?

Как собирать аудитории

Например, это самая простая и понятная аудитория “Все пользователи”. Она собирает в себе всех пользователей, которые взаимодействовали с вашим сайтом в определённый период времени. Вы можете задавать срок участия, например, по умолчанию, это 30 дней; но мы рекомендуем вам использовать несколько таких аудиторий с разным периодом участия: 60, 180 и 540 дней. Настроив сбор вот таких аудиторий, вы можете запустить какой-то акционный ремаркетинг, или если вам необходимо прямо сейчас продать какую-то категорию товаров, которая залежалась у вас на складе, вы можете запустить эту кампанию на короткий период времени и донести всем пользователям, которые побывали у вас на сайте, что вы проводите скидку или распродажу, и продаёте тот или иной ассортимент товаров.

Также необходимо создавать аудиторию тех, кто совершил покупку, или выполнил транзакцию. Это максимально лояльная аудитория, которая один раз заплатила (купила ваш товар или заказала вашу услугу), и они уже доверяют вам. Если они вам уже доверяют, то им можно допродать ещё что-то или рассказать о ваших акциях, скидках или разнообразных подарках к 8-му марта или других праздниках, которые будут скоро на носу.

Также нужно создавать аудиторию тех пользователей, которые добавили товар в корзину. Как вам известно, большинство людей не имеют свойства к спонтанным покупкам, особенно если ваши товары такого формата, на покупку которых необходимо определённое время; и если человек уже добавил товар в корзину, но ещё не купил, то с ним необходимо взаимодействовать. Например, можно скомбинировать эти две последние аудитории — настроиться на тех, кто положил товар в корзину и отнять тех пользователей, которые совершили покупку. Вы можете донести им [информацию] в формате баннера (например, “Вернись и купи”, “У вас незавершённая транзакция”), и таким образом, пользователь вспомнит, что забыл или планировал купить у вас товар, и вернётся к вам на сайт и совершит покупку.

Также необходимо создавать аудиторию посетителей, которые заходили на определённый раздел или категорию товара. В идеале, если это интернет-магазин, то нужно создать такое количество этих аудиторий, чтобы полностью охватить все ваши категории ваших товаров или продукции. Настроив рекламу классического ремаркетинга, вы можете конкретно доносить конкретно тем пользователям, которые смотрели определенный раздел, информацию о товарах, которые находятся именно в нём, а не использовать банально, например, аудиторию “Все посетители”.

Поисковый ремаркетинг

Кому показываются ваши объявления? Эти объявления показываются в поиске Google, и вы можете демонстрировать их, например, всем пользователям, но с фокусом на нужную аудиторию, или же создать специальные объявления нужной аудитории, например, с аукционными объявлениями. Как мы рекомендуем поступать, используя этот вид ремаркетинга? Вам необходимо в вашей текущей поисковой кампании добавить несколько аудиторий, например, “Все пользователи”. Если человек побывал на вашем сайте, то он уже знаком с его структурой, с товарами, которые вы продаёте, и велик шанс, что при повторном поиске продуктов, которые предоставляете вы, зайдёт конкретно на ваш сайт и купит. Также нужно добавлять аудиторию тех людей, кто совершил покупку или транзакцию. Не забываем об аудитории тех, кто добавил товар в корзину.

На эти аудитории вы можете выставить разные повышающие корректировки ставок. Например, для аудитории “Все пользователи” вы можете поставить небольшую, +10-15% корректировку; для аудитории тех, кто совершил покупку, поскольку они максимально лояльные, — +40-45%; на посетивших какой-то раздел или добавили товар в корзину, можете выбрать что-то среднее.

Уже исходя из наработанной статистики, вы сами сможете определить, на сколько нужно повысить или понизить корректировку ставок, отталкиваясь от эффективности этой аудитории.

В нашей практике, в большинстве кампаний, которые мы запускали, стоимость конверсии по лояльным пользователям, которые побывали у вас на сайте, ниже, а коэффициент конверсии, соответственно, выше. Поэтому, используйте этот инструмент. Единственный минус [состоит в том], что при его настройке необходимо выбрать метод таргетинга, чтобы не вышло так, что ваша кампания работает только на пользователей, которые находятся в вашей аудитории, и тем самым вы будете отсекать возможность показа ваших объявлений новым пользователям.

Совсем недавно в объявлениях AdWords появилась возможность использовать функцию “IF”. Она позволит вам подставить часть нужного текста в одном и том же объявлении (заголовке или тексте описания). Это даст возможность, например, создав одно объявление, по-разному взаимодействовать с разными пользователями. В примере на скриншоте вы можете показывать свою скидку разным пользователям. Если человек находится в аудитории “Все пользователи — 15 дней”, вы можете показывать ему скидку 30%, для всех остальных — 10%.

поисковый ремаркетинг

Нужно помнить о том, что информация, которую вы предоставляете в объявлениях, должна соответствовать тому, что находится у вас на сайте, потому что каждый клик по вашему объявлению это ваш рекламный бюджет, и если человек, переходя с рекламного объявления не видит информацию, которую вы пытались донести в объявлении, то он может просто покинуть ваш сайт. Я добавил ссылку [на справку], вы можете потом пойти почитать о всех возможных вариантах использования этого модификатора. Например, вы можете настроить ваше объявление таким образом, что для пользователей, которые заходят с планшета или с мобильного устройства сам текст объявления будет меняться. Это удобно, поскольку на мобильных устройствах немного по-другому отображаются тексты объявлений, и вы можете указывать более короткие тексты чисто для мобильных устройств, или совсем другой призыв, — например, если для стационарных ПК или ноутбуков вы можете написать “Зайди и купи сейчас, то на мобильных устройствах можете добавить текст, например, банальное “Звоните” и человеку проще обратиться по мобильному телефону, чем пытаться зайти на ваш сайт, особенно если он не сильно адаптирован под мобильные устройства.

Динамический ремаркетинг

Это как обычный ремаркетинг в сети КМС, только более прицельный. Например, в формате динамических объявлений показываются конкретно те товары, которые пользователь смотрел у вас на сайте. Плюс в том, что вы также показываете цену, которая сейчас [установлена] на тот, или иной продукт. И, если это интернет-магазин, то наличие такого инструмента это как признак хорошего тона.

динамический ремаркетинг

Объявление динамического ремаркетинга в КМС

Наверное, процентов 90, или, может, даже ближе к 100% во всех наших проектах, в которых мы настраивали товарный ремаркетинг, если он настроен правильно, то он показывает колоссальную результативность.

Также, если вы или ваш клиент ещё не сильно склонен работать в контексте, но у него уже есть определённый объём SEO-трафика, или трафика с других источников, то вы ему можете предложить просто такой один-единственный инструмент, который будет взаимодействовать с уже текущими его пользователями, с его трафиком, и приносить желанные покупки, заявки и обращения.

Что нужно для запуска динамического ремаркетинга? На самом деле, его внедрение на порядок сложнее, нежели классический ремаркетинг в сети КМС.

Если вы работаете в Украине, и ваш бизнес нацелен на Украину, то вам необходимо подготовить специальный фид данных. Фид данных это таблица. В нашем случае это .csv таблица, в которой нужно разместить ряд обязательных пунктов. Например, это идентификатор товара, ссылка на картинку вашего товара и ссылка на саму карточку товара. Также нужно указать стоимость [товара] и валюту. Ещё один важный пункт, это название товара, оно должно быть чётким и понятным для пользователя.

6

Я не знаю почему, но так складывается картина, что программисты наших клиентов не всегда понимают суть того, что название товара должно быть понятным для пользователя. Иногда бывали случаи, когда программисты передавали какие-то внутренние коды, номенклатурные значения. В текстах объявлений это выглядит некрасиво, и может запутать вашего пользователя, и он либо вообще не кликнет по объявлению, либо кликнет и не поймёт, зачем он это сделал. Поэтому, название товара должно быть понятным, кратким и лаконичным.

Если ваш бизнес работает на Россию, или на другие страны Европы, то там уже доступен такой инструмент, как Google Merchant Center, и специфика фида данных товаров не слабо отличается. Если вы планируете развиваться на другие рынки, то необходимо будет проработать это либо в справке Google, либо обратиться к специалистам, которые предоставят вам корректное ТЗ для работы с европейским рынком.

Также на сайт необходимо внедрить код динамического ремаркетинга AdWords. Наверное, это самое сложное, потому что некоторые сайты написаны на разного рода движках и конструкторах, которые просто физически не позволяют вам это сделать. Но если у вас всё хорошо с сайтом, то программисту не должно составить труда внедрить этот код. При чём, есть несколько вариантов его внедрения. Это можно [сделать], например, через код Google Analytics или Tag Manager, но мы рекомендуем использовать напрямую стандартный код динамического ремаркетинга AdWords, потому что он напрямую передаёт данные в Google AdWords и не имеет звена, в котором можно допустит какую-то ошибку при настройке или внедрении этого кода. Код динамического ремаркетинга AdWords отличается от обычного кода ремаркетинга Adwords тем, что содержит пользовательские параметры. На слайде это выделено жирным шрифтом, причём что на разных страницах значения и переменные отличаются. Если вы работаете с Украиной, то это пользовательские параметры. Если это Россия или другая страна, где есть Google Merchant Center, то необходимо для интернет-магазина использовать тип пользовательских параметров “электронная торговля”. Поэтому, тут нужно быть внимательным и использовать правильные параметры, исходя из специфики вашего бизнеса.

Как выглядят пользовательские параметры AdWords на основных страницах вашего сайта? Мы рассмотрим 3 основные точки касания ваших потенциальных пользователей с вашим сайтом. Например, это страница карточки товара. На этой странице нужно передавать значение идентификатора этого товара (он должен в точности соответствовать как в коде, так и в фиде данных, иначе система буедт работать не корректно и, скорее всего, не заработает вообще, или будет не те товары не тем пользователям), значение параметра страницы (в нашем случае для Украины это “offerdetail”), и значение стоимости этого товара.

Также нам необходимо внедрить код на страницы корзины, причём на эти страницы нужно внедрять код таким образом, чтобы если пользователь положил 2, 3 или больше товаров, то нужно в код ремаркетинга AdWords передавать полную картину товаров, которые он собирается приобрести. На примере показано внедрение параметров для покупки, которая состоит из двух товаров. Вам нужно передать идентификаторы этих товаров, тип страницы, которая соответствует корзине и их стоимость, причём, несмотря на то, что параметр называется “totalvalue”, необходимо передавать не общую сумму покупки, которую совершает ваш покупатель, а значения суммы каждого товара по отдельности.

На странице благодарности, когда пользователь полностью завершил покупку на вашем сайте, также нужно передать всю информацию о его покупке. На этом шаге воронки оформления заказа отличается от предыдущего [шага] только тип страницы. На странице корзины и странице благодарности они, как видите, разные. Поэтому, здесь необходимо, также, не путать и передавать значения параметра “тип страницы” на соответствующей странице вашего сайта.

Это 3 основные точки касания, когда пользователь взаимодействует с вашим сайтом. Настроив код [динамического] ремаркетинга таким образом, вы сможете создать, как минимум, два вида кампаний. Первая кампания будет конкретно на тех пользователей, которые посмотрели только карточку товара; в качестве таргетинга вы используете аудиторию тех пользователей, которые смотрели информацию о вашем товаре и отнимаете от них тех пользователей, которые добавили товар в корзину. Потом вы создаёте ещё одну кампанию динамического ремаркетинга на пользователей, которые добавили товар в корзину, но ещё не купили. Здесь формат работы аналогичный: вы добавляете в качестве таргетинга аудиторию пользователей, которые добавили товар в корзину, и отнимаете от них тех пользователей, которые совершили покупку. Мы рекомендуем вам на такую кампанию ставить такой бюджет, которого будет достаточно для покрытия всего возможного спроса. Поскольку это максимально лояльные пользователи, которые дошли до того, что добавили товар в корзину и они, возможно, отвлеклись или им позвонил(а) жена/муж, зашёл директор, или он просто закрыл сайт, и у него в планах стоит завершить покупку, поэтому нужно покрывать весь спрос, который существует для вашей кампании.

На всех остальных страницах сайта вы можете внедрить этот код немного в другом формате. Например, на главной тип страницы будет “home”, тут значения идентификатора товара и его стоимости вы можете не передавать. На остальных страницах вы можете задать тип страницы “other”, и то же самое — идентификатор и стоимость не передаёте.

Есть ещё один вариант внедрения — на странице поиска, когда пользователь совершает поиск на вашем сайте. Это уже как вариант расширения ваших существующих кампаний динамического ремаркетинга.

Если вы немного модифицируете ваш фид данных (это касается бизнеса, который работает в Украине), то вы сможете показывать акционные объявления. Например, если у вас появилась возможность предоставить скидку на определённые товары, или категорию товаров, то добавив в фид акционную цену, вы можете показывать объявления такого формата. Как вам известно, большинство пользователей-любителей “шары”, скидок и прочего. И банально, если скидка в 10 грн. или на какую-то символическую стоимость, это уже некая “замануха”, и пользователи перейдут по такому объявлению к вам на сайт.

динамический ремаркетинг со скидкой

Единственное, нужно чтобы данные о цене и наличии товара были актуальными, и если человек переходит по вашему объявлению, то он обязан увидеть эту информацию о скидке у вас на сайте.

Чтобы всегда обеспечивать актуальность данных о наличии товара, о его цене, ваш программист должен настроить автоматическое обновление фида данных, — это уже ему виднее, как он это будет делать и каким образом это реализовывать. Но мы рекомендуем, чтобы фид данных обновлялся как минимум 1 раз в день, потому что банально мог поменяться курс [доллара], или некоторые товары раскупили и не нужно показывать рекламу товаров, которых нет, потому что это ваши деньги, деньги рекламных кампаний и, соответственно, если вы будете показывать товары, которых нет в наличии, то снижается и эффективность этого инструмента.

Видеоремаркетинг

Также не стоит забывать и о видеоремаркетинге. Он позволит вам взаимодействовать с пользователями, которые активно смотрят видео на YouTube. Вы можете это делать в нескольких форматах. Например, старые-добрые объявления In-Stream, которые показываются перед просмотром [основного] видеоролика, которые кого-то бесят, кого-то — нет, это зависит от человека. Если вы создадите короткий и понятный видеоролик, то не всегда пользователи их пропускают. Важно знать, что у пользователя будет возможность пропустить ваше объявление, спустя 5 секунд с начала просмотра. Поэтому, вам необходимо за эти 5 секунд постараться зацепить, заинтересовать пользователя таким образом, чтобы он или досмотрел до конца, либо, по крайней мере, понял ваш посыл о том, какие товары или услуги вы продаёте и поставляете.

видеоремаркетинг

Видеоремаркетинг в YouTube

Также можно использовать формат объявлений discovery ads. Это некий аналог объявлений в поиске Google, только здесь это работает в поиске YouTube. Минус такого объявления в том, что ссылка может вести либо на определённый видеоролик, либо на вашу страницу на YouTube. И если цель такого ремаркетинга не увеличение просмотров или подписок на ваш YouTube канал, а продажи, — то мы рекомендуем использовать формат In-Stream.

Совсем недавно появился новый формат объявлений под названием Bumper Ads. Это 6-секундные ролики, которые также отображаются перед видео, которое планирует посмотреть пользователь. Плюс этих видеороликов в том, что их нельзя пропустить, и поэтому мы рекомендуем вам создать максимально понятный видеоролик длительностью всего в 6 секунд, чтобы донести пользователям ту информацию, которую вам нужно. Это отлично работает в связке с классической рекламой In-Stream. Например, вы сможете настроить видеоремаркетинг таким образом, что на пользователей, которые смотрели ваше рекламное видеообъявление, будет вдогонку показываться формат Bumper Ads, и доносить им информацию о ваших товарах или услугах.

Если вы создадите или подберёте верную аудиторию, то сможете максимально точно создать ваши объявления и взаимодействовать с их помощью конкретно с теми пользователями, которым интересны ваши товары. Например, если у вас настроена электронная торговля, вы можете создать аудиторию тех, кто купил у вас товары из категории “смесителя для ванной”; вы можете в формате ремаркетинга догонять их и продавать какие-то смежные продукты, которые у вас часто покупают со смесителями. Или если вы — интернет-магазин, который продаёт спортивные товары, и если человек купил у вас какой-то вид одежды, то вы ему можете допродавать другие товары, которые часто покупают с этим товаром.

9

Ещё пример из жизни. Допустим, у вас есть landing page, на котором продаётся 3 вида фильтров: для квартир, для частных домов, для промышленных нужд. Если использовать аудиторию “Все пользователи”, то вы не сможете конкретно доносить то объявление, которое интересно пользователю. Он мог зайти к вам на сайт по запросу “фильтр для квартиры” и если вы будете ему показывать фильтр для промышленности, то очень большая вероятность, что он вообще не кликнет на ваше объявление, по тому что оно не относится к нему и не вызывает интереса. Поэтому, можно настроить сбор аудитории таким образом, чтобы конкретно собирать пользователей, которые переходили с определённой рекламной кампании в Google AdWords. Например, это пользователи, которые попали на сайт с кампании “Фильтры для квартир”.

10

Это позволит показывать этим пользователям объявление, в котором будет указано, что именно вы продаёте самые крутые и качественные фильтры для воды, которые очищают от всего, что только угодно, и максимально релевантно взаимодействовать с вашими потенциальными покупателями. И если человек зашёл, например, с кампании “Фильтры для частных домов”, то, соответственно, вы также можете доносить ему в объявлении, что вы продаете вот такие фильтры.

По сути, варианты создания аудиторий заканчиваются только тогда, когда у вас заканчивается фантазия. Потому, что вы можете, исходя из поставленных задач, создать практически безграничное количество аудиторий, которые позволяет создать Google Analytics. Поэтому, работайте над разделением ваших аудиторий, и это позволит вам создавать максимально точные объявления, которые зацепят конкретно ваших пользователей.

Минус этого инструмента в том, что Google AdWords не позволяет использовать его для некоторых категорий бизнеса. Например, это реклама:

  • алкоголя;
  • азартные игры;
  • казино, которые явным образом рекламируют азартные игры;
  • лекарственные средства, особенно те, которые отпускаются по рецепту;
  • лечение хронических заболеваний;
  • поручительство, услуги адвокатов по уголовным делам.

В общем, деликатные категории пользователей, с которыми нельзя взаимодействовать с помощью инструмента ремаркетинга. Это неполный список таких категорий, поэтому перед попытками внедрения этого инструмента я рекомендую вам ознакомиться по ссылке с полным перечнем запрещённых категорий бизнеса.

Понравился материал? поделись им в социальных сетях со своими друзьями 😉

Статья подготовлена на материалах вебинара Ярослава Зинченко для компании WebPromoExperts