История моих аудитов или как не угробить рекламные кампании

Типичные ошибки в аудитах Google AdWords

Настройка эффективной контекстной рекламы — процесс весьма трудоемкий, и если вникать в ее тонкости, то можно получить хороший результат на выходе, который повлечет за собой хороший поток целевого трафика.

Очень часто на аудит приходят клиенты, у которых аккаунты настроены некорректно.

Итак, как вы уже поняли, мы поговорим о теме ошибок в настройках аккаунтов и рекламных кампаний. В статье собраны самые распространенные ошибки и способы их исправления.

Ошибка №1 “Одна группа — миллион ключевых слов”

Наверное, 95% аккаунтов, которым мне приходилось делать аудиты, содержали эту типичную ошибку. Например, в РК 5 групп, в каждой группе не менее 50 ключевых слов различных вариаций и 1 текстовое объявление. Такую структуру РК сложно назвать эффективной.

Одним из самых важных и нужных пунктов при настройке аккаунта является разбивка ключевых слов по группам. При чем, в каждой группе должны находиться максимально похожие между собой ключевые слова. В следующем пункте подробнее объясню, для чего это нужно делать, а сейчас покажу наполнение одной группы ключевыми словами из аудита:

Ключевые словами из аудита

На скриншоте видно, что в группе сборная солянка из ключевых слов. Тут вам и спортзалы, и аэробика, и фитнес, и тренер. В общем, понятно, что ничего не понятно. Какой же логики нужно придерживаться при разносе КС по группам? Для начала необходимо найти общий корень ключевых слов, которые несут основной смысл предоставляемых услуг. Далее определить вспомогательные слова, которые несут дополнительную смысловую нагрузку. Таким образом, если у вас есть ключи “купить абонемент на фитнес” и “абонемент на фитнес”, то они должны находиться в разных группах, т.к. корень у них одинаковый, но в первом КС присутствует слово “купить”. На следующем скриншоте показано, какие КС нужно вынести в отдельные группы.

Ключевые слова, которые нужно вынести в отдельные группы

Ошибка №2 “Объявления”

Следующая распространенная ошибка кроется в объявлениях группы.

Почему-то, многие рекламодатели наивно полагают, что одно объявление на группу объявлений, состоящую из большого количества разнообразных КС — это норма. Но это не так. Объявлений должно быть минимум два в каждой группе, и хотя бы в одном должна присутствовать динамическая вставка ключевого слова. Для чего это нужно?

Попробуйте ввести в гугле интересующий вас запрос, направленный на покупку чего-либо. Вы увидите блок рекламы. Но на какое объявление вы нажмете? Скорее всего, что на то, текст которого вам больше всего понравится. В чем логика? Она состоит в том, что нужно играться с текстами объявлений, сделать их разнообразными в рамках одной группы. Такой подход позволит вам собирать статистику по каждому объявлению и через пару месяцев вы увидите, какие тексты являются самыми привлекательными с точки зрения пользователя, а какие стоит изменить.

Для чего нужна динамическая вставка ключевого слова? Она позволит использовать ключ из группы в тексте самого объявления в тот момент, когда пользователь введет запрос совпадающий с ключевым словом из группы. Он увидит в тексте именно то, что искал и кликнет по вашему объявлению.

Вот пример, как делать не стоит. В группе 4 активных объявлений. Есть положительный момент в виде присутствия динамической вставки КС. Но, описание абсолютно идентичное во всех объявлениях. да и второй заголовок тоже дублируется.

Идентичное описание в объявлениях - так делать не нужно

А теперь вернемся к ошибке №1. Ранее я уже говорила о том, что КС нужно разбивать максимально точно и дробно по группам. Это необходимо, чтобы под каждую группу были написаны объявления, релевантные ключевым словам. Т е, если у вас в группе будут КС типа “легальная работа в Польше для украинцев”, то и в объявлении желательно использовать все слова, присутствующие в ключевом слове. Это также поможет привлечь клиентов, ведь им покажет объявление с теми же словами, что и у них в запросе.

Ошибка №3 “Модифицированный точный”

Чего я только не видела, проводя аудиты рекламных кампаний. КС во фразовом или точном соответствии с модификатором широкого, однословники в широком (не брендовые) или с модификатором (он особо не спасал ситуацию), КС на английской раскладке, т.е. вы понимаете, на что это похоже:

Ключ в точном соответствии

Ключ в широком соответствииОчень больно смотреть на такое. Модификатор широкого соответствия используется только в КС в Широком соответствием. И используя широкое соответствие в однословниках, не являющимися брендовыми, вы рискуете собрать массу нецелевого трафика на ваш сайт и впустую слить деньги.

Еще часто встречаются КС с орфографическими ошибками. Нет, я конечно понимаю, что такие КС могут проскочить порой, когда собираете запросы, если у вас их накопилось за пару-тройку дней более 500, а времени на все про все 30 минут. Но когда процент КС с ошибками просто зашкаливает, то нужно призадуматься. Некоторые рекламодатели следуют следующей логике: чем больше слов — не важно есть там ошибки или нет, — тем лучше. Это ошибочное заблуждение. Да, хорошо, конечно, когда в вашем арсенале большое количество КС, но надо знать меру. Подумайте, вы сегодня собрали 200 КС из запросов, 30% из которых содержат орфографические ошибки. У вас в объявлениях присутствует динамическая вставка ключевого слова. Завтра, к примеру, грамотный пользователь захочет найти товар, который вы продаете. Вводит запрос, ошибается случайно буквой (а у вас уже есть такой ключ с такой же ошибкой), видит текст объявления, написанный некорректно. Неприятно, правда? А еще хуже, это подтянутый Кейвордом ключ на английской раскладке. Поэтому необходимо собирать ключевые слова без ошибок.

Ошибка №4 “Дублеры”

Дубли ключевых слов. Эта ошибка тоже в топе. Встречается в каждом втором аккаунте в нескольких вариациях:

  1. Дубли в рамках одной РК. Такие нужно искоренять и испепелять.
  2. Дубли в аккаунте. Тут нужно быть внимательным.

Есть в редакторе Adwords прекрасный инструмент “Поиск повторяющихся ключевых слов”.

Поиск повторяющихся ключевых слов

С помощью него вы сможете найти все дубли на уровне РК, аккаунта и группы.

Поиск повторяющихся ключевых слов (подробнее)

Наглядный пример из одного аудита:

Пример повторяющихся ключевых слов

Большое количество дублей КС в рамках одной РК. В этой РК есть несколько групп объявлений, в каждой по несколько объявлений с разными текстами, но КС продублированы. Спросите, зачем? Кто знает, какую цель преследовали, но это неверный подход. Из-за дублей будет дополнительная внутренняя конкуренция в аккаунте, а она вам ни к чему.


Если делаете поиск дублей на уровне аккаунта в поисковых РК, то обратите внимание на геотаргетинг этих РК. Если он различается, то удалять дубли не стоит! Если же он одинаков, тогда нужно устроить чистку дублей.


 

Ошибка №5 “Расширения объявлений”

Как можно побудить потенциального клиента кликнуть на ваше объявление? Этого можно добиться используя мощный инструмент “Расширения объявлений”. Многие рекламодатели не в полной мере пользуются этим инструментом, а зря. Само по себе объявление достаточно небольшое. Всего по 30 символов на заголовки и 80 символов описания. Так как же привлечь внимание пользователей? Просто создав Уточнения, Структурированные описания, Дополнительные ссылки, Номера телефонов — ваше объявление будет выглядеть ярче и привлекательнее. В данных уточнениях вы сможете описать ряд преимуществ вашей компании или товаров, которые не поместились в объявление, показать разнообразие товаров и т д.

Вот как выглядит объявление с Расширениями:

Как выглядит объявление с Расширениями

А вот как выглядит объявление без Расширений:

Как выглядит объявление без Расширений

Разница колоссальная, не так ли? Без расширений объявление выглядит блекло и скудно.

Когда искала Выставочные стенды, а выдало вот это.

Обнять и плакать

Вот они — Боги контекста! Такую рекламу, как вы понимаете, никакие расширения не спасут.

Ошибка №6 “Сколько было конверсий благодаря контексту? Кто знает?”

Отслеживание конверсий. Часто попадались аккаунты в которых не подтянуты конверсии из аналитики, или вообще аналитики нет. Действительно, зачем же она нужна?

Зачем нужна аналитика

Контекст без аналитики — это как слепой без собаки-поводыря. Вроде бы что-то можешь делать в небольшом пространстве, но на улицу один уже не выйдешь.

Итак, для чего же нужно настраивать цели в аналитике и подтягивать в аккаунт Adwords? Элементарно! Чтобы можно было понять, как часто клики по вашим рекламным объявлениям приводят к действию-конверсии. Это позволит следить за эффективностью рекламных кампаний, устранить их слабые места для получения еще большего количества конверсий. Это очень важный момент в настройке аккаунта, и его не стоит упускать.

Ошибка №7 “КМС? Нет, не слышали”

Как же много аккаунтов заходят на аудит, и как мало из них содержат грамотно настроенные кампании в сети КМС. Также, часто вижу аккаунты, в которых отсутствуют РК в КМС. О том, какой это мощный инструмент контекстной рекламы, я рассказывать не буду. Но я расскажу о том, какие базовые кампании в КМС обязаны быть в аккаунтах:

  1. Ремаркетинг — инструмент, который будет показывать рекламу в КМС пользователям, которые уже бывали на вашем сайте. Его желательно настраивать не только на всех посетителей сайта, но и на пользователей, посетивших важные, на ваш взгляд, его разделы. Структура должна соответствовать структуре сайта.
  2. Динамический ремаркетинг в КМС — позволяет возвращать пользователей, которые просматривали определенные карточки товаров и не совершили заказ. Также данный вид рекламы показывается людям, которые перешли в корзину и не завершили заказ, с призывом продолжить покупку. Этот вид ремаркетинга отлично подойдет для больших интернет-магазинов.
  3. DSK — это кампания в сети КМС настроенная на пользовательский спрос, по ключевым словам с поисковой кампании. Данный вид РК лучше настраивать для аккаунтов, которые предоставляют услуги. Для интернет-магазинов данный вид РК не рекомендуем использовать.

Ошибка № 8“Делайте ставки, господа”

Еще один важный пункт — это позиции объявлений в поисковой выдаче. Поговорим о стратегии “Назначение цены за клик вручную”.

Порой кажется, что конкуренты в той или иной отрасли просто не спят и крутят ставки. Сегодня у тебя средняя позиция, к примеру, 2, завтра тот же ключ просыпается на 5 позиции. Иногда бывает, если конкуренция в вашем виде отрасли весьма высокая, то вас все равно по некоторым ключевым словам будет выбрасывать на низкие позиции и тут придется вам побороться. Повышать ставки лучше регулярно, особенно если вы только запустили свои РК, чтобы пользователи видели вашу рекламу в топ 4. Не нужно бить тревогу, что позиции некоторых ключевых слов упали. Просто подтяните ставки и наблюдайте дальше.

В начале этого пункта я говорила о позициях объявлений, но потом перешла на позиции КС. Почему так? Например, если вы выберете одну группу объявлений, увидите, что объявления находятся в среднем на 1,5-3 позиции. Вроде бы неплохо. А в данной группе, к примеру, 10 КС, и когда вы посмотрите на их позиции, то увидите, что часть из них на позиции ниже 4. Поэтому, стоит повышать ставки на уровне ключевых слов. Чем ниже позиция, тем меньше вероятность получить желаемые клики!

14

Хитрый Google. На скриншоте ниже видно, что что-то пошло не так. Вроде бы и показы есть, и позиции хорошие, а система говорит: “Нет, ребят, так не пойдет. Мало денег. Мало! Давайте ставки поднимайте, иначе не видать вам первой страницы.”

Похоже на вымогательство, не так ли?)

15

О чем вообще гласит этот статус и стоит ли на него обращать внимание? Его название отражает суть проблемы. И да, на него стоит обращать внимание, если показов действительно нет. Чтобы понять, где система вас не обманывает, просто посмотрите статистику за пару недель, а если РК работает долго, то можете смотреть за больший период и данные будут куда четче. Но все же, не торопитесь поднимать ставки до рекомендуемых, если они в разы больше тех, что вы указывали. Просто поднимайте постепенно и не намного.

16

Ошибка №9 “Поисковые запросы. Что это такое и почему их игнорируют”

Делаешь аудит, заходишь на вкладку “Поисковые запросы,” затем ищешь список минус-слов, не находишь его и теряешь сознание. Конец.

Одним из самых важным этапом сопровождения аккаунта является работа с поисковыми запросами. Они являются, в некоторой степени, отражением всех ваших стараний в настройке аккаунта. Почему так? Объясню далее более детально.

Представьте себе, что вы предоставляете юридические услуги, одна из которых — прописка граждан в городе Киеве. Вы понимаете, что реклама в интернете может привлечь немало новых клиентов для вашей кампании и решаете действовать. Вы собираете ключевые слова, которые соответствуют предоставляемым услугам и настраиваете РК. И тут вам кажется, что вау, круто вышло. Все ключи перерыл в Вордстате и Планировщике, ничего не пропустили. Давайте запускать. Показы идут неделю, две. Вы даже бровью не пошевелили, ведь настроено все, по-вашему мнению, довольно таки не плохо.

Но в один прекрасный день вы все же замечаете, что у вас очень низкий CTR или много кликов, а заявок нет, вы понимаете, что что-то пошло не так.

17

И тут вы для себя открываете Америку: в разделе Ключевые слова вы находите вкладку Поисковые запросы, а там такое…

Ближе к сути. У вас есть КС +регистрация +в +киеве. Вроде относится к вашим услугам, но посмотрев запросы, вы понимаете, что данный ключ принес вам кучу мусора. Например, ваша реклама показывалась по запросам: регистрация в детсад Киева, регистрация авто/жилья/всего прочего в Киеве. Что-то нужно с этим делать. Прелесть вкладки поисковых запросов в том, что вы можете анализировать существующие КС исходя из запросов, по которым они показываются.

Поисковые запросы

 

Итак, следующий ваш ход — это собрать весь мусор, который к услуге никоем образом не относится и отправить его во вкладку “Минус-слова кампании” раздела “Общая библиотека”. Если есть словосочетания, которые стоит отминусовать, то желательно поставить его во фразовое соответствие.

Минус-слова

Во вкладку “Поисковые запросы” стоит заглядывать не только для того, чтобы провести тотальную чистку мусора, но и за тем, чтобы расширить список ключевых слов. Даже если вам кажется, что в Вордстате и Планировщике вы собрали все целевые ключевые слова, то посмотрев запросы вы удивитесь. Различное количество интерпретаций одного и того же КС, добавляются к запросу города, улицы, станции метро и прочие слова. Каждый человек по-разному излагает свои мысли при поиске чего-либо. Вот вам и тонна вариаций. Остается только расширять список КС целевыми запросами.

Еще есть небольшая хитрость. На этапе сбора ключевых слов можно также собрать список минус-слов. Для этого достаточно ввести самые высокочастотные КС в Вордстате или Планировщике и посмотреть на выдачу.

Ошибка №10 “Перекрестная минусовка”

Вы слышали что-то о перекрестной минусовке? Нет? Вы уверены? Я тоже не слышала. Точнее не видела. Не видела во многих аккаунтах, делая аудиты. Что ж, печальная картина. Если вы забудете или вообще даже не слышали о перекрестной минусовке, то проделанная работа может сойти на нет. Если вы все же постарались, и разбили верно ключевые слова на группы, а перекрестной минусовки нет, то вся структура пойдет коту под хвост, а вы будете долго думать, в чем же дело. Итак, рассказываю о том, как не испортить труды.

Вы долго потели над разбивкой КС по группам. Сделали все красиво, написали в каждой группе по несколько объявлений, релевантных ключам группы и выбрали максимально релевантные ссылки.

А теперь делаем перекрестную минусовку.

Перекрестная минусовка

На скриншоте показана часть структуры РК — группы объявления (ключевые слова аналогичны названию соответствующей группы). Обведены те группы, в которые необходимо добавить минус-слова (обозначены стрелками соответствующего цвета). В чем суть? Она в том, чтобы, например, по запросу “Купить обувь для латины в Киеве”, мы показывались по КС +обувь +для +латины +купить +киев из группы “Обувь для латины купить Киев” и не лезли в группы “Обувь для латины” и “Обувь для латины купить”. Помните о максимально релевантных объявлениях!

И пример посложнее.

Перекрестная минусовка (вариант посложнее)

Если у вас есть 3 ключевых слова аналогичных названиям групп на скриншоте, то в этом случае не делается перекрестная минусовка. Причина проста. Если вы отминусуете от “Обувь для латины” слова купить, недорого, Украина, то при запросах пользователей “обувь для латины купить”, “обувь для латины недорого”, “обувь для латины в Украине” ваши объявления не будут показаны. Такими действиями Минусуем в том случае, если разница между ключевыми словами из разных групп в одно слово.

Ошибка №11 “adsenseformobileapps.com. Зачем его исключать из РК в КМС?”

Продолжаем. Еще одна очень серьезная ошибка при настройках РК в КМС состоит в том, что люди не знают об adsenseformobileapps.com и, соответственно не добавляют его в исключения мест размещения. В чем вся соль? adsenseformobileapps.com блокирует показ ваших объявлений в мобильных приложениях и играх. Маловероятно, что показы в мобильных приложениях и играх принесут какие-либо результаты. Наоборот — вы потратите деньги на ветер. Показ рекламы в мобильных приложениях рекомендуется, только если вы рекламируете мобильное приложение!

Если все же вы не исключали adsenseformobileapps.com, то статистику по мобильным приложениям в таком формате вы увидите во вкладке “Места размещения” раздела “КМС”.

adsenseformobileapps.com - Зачем его исключать из РК в КМС

Ошибка №12 ”Структура аккаунта”

И напоследок расскажу о том, какая должна быть структура аккаунта.

Во первых, при создании РК нужно правильно указать тип. Не используйте тип “Поисковая сеть и оптимизированная контекстно медийная сеть”, так как вы не сможете в полной мере контролировать расходы на 2 типа сетей в одной РК и самое страшное — при просмотре вкладки ключевые слова не понять, что было источником КМС или же Поиск. Поэтому лучшим решением будет создавать отдельно РК на Поиск и КМС.

Итак, касательно структуры. Если у вас интернет-магазин, то структура РК должна напоминать структуру сайта.

Структура сайта и аккаунта

Такой подход упростит задачу сопровождения аккаунта, даст возможность управлять бюджетом для каждого раздела в отдельности. Это небольшой ИМ, но ключевых слов соберется достаточно много. И если их все засунуть в одну РК, то у вас выйдет несколько сотен групп, а это не совсем удобно.

Кампании в КМС стоит разделять согласно другой логике. Не стоит делать одну РК в КМС для обычного ремаркетинга, динамического ремаркетинга, DSK и т.д. Каждая РК должна нести в себе определенный вид таргетинга. Такой подход позволит вам видеть более четкую картину работы каждой РК в КМС и следить за их эффективностью.

24

Эта статья поможет вам исправить и в дальнейшем избежать самых типичных ошибок при настройках рекламных кампаний, самостоятельно выполнить настройку грамотно.
И запомните: эффективная контекстная реклама это не волшебная таблетка, которая поможет привлечь сразу же 100 заказов в день, она как мост, — переводит потенциальных клиентов на Ваш сайт, который в свою очередь должен генерировать лиды, т.е. сайт должен быть не менее эффективен чем настройка контекстной рекламы. Ну и конечно же грамотные продавцы, которые смогут проконсультировать и продать.

Если вам все же требуется помощь специалистов в сфере контекстной рекламы, то мы сделаем аудит рекламной кампании всего за 9 чашек кофе.

  • Dmitriy Vizilo

    Посмеялся )) Нет не со статьи :) С вашей программы «Групиратор». Я загрузил туда ключи у некоторых из них было точное вхождение [ключевое слово 1] которому присвоило статус «broad»

  • Слава Марков

    По пункту 11 я совсем исключаю из ротации показ рекламы на мобильных устройствах и планшетах. Коэффициент конверсий на них черезвычайно невысокий.

    • Taisa Tsykura

      Я тоже отключаю практически всегда показ в мобильных приложений за исключением направлений, тесно связанных с мобильной тематикой.

  • http://www.robud.info Betonroform

    Хорошая статья, вцелом суммирует самые распространенные ошибки, которые допускают люди не являющиеся агентствами, а самостоятельно занимающиеся рекламой своего предприятия. AdWords кажется предельно простым, написал пару объявлений, накидал все свои ключевые слова, и ждем-с конверсий. И только потом, когда результата нет, начинаем вникать. Кликов тьма, а люди сайт покидают через пару секунд. А это уже больше похоже на старательное опускание своего сайта в органическом поиске.

    • Taisa Tsykura

      На самом деле многие так и делают. Не разобравшись и не вникнув в тонкости контекста, пытаются настроить аккаунт. Над мелочами сидеть не будут, ибо это большая затрата времени. И при этом нужно изучить большое количество материала, чтобы корректно настроить аккаунт. Статья и создавалась для того, чтобы люди обращали внимание на детали и совершали меньшее количество ошибок, ведь на грамотные настройки и смотреть приятно.

  • Алексей Игольников

    Про кросс-минусовку не соглашусь! Не всегда она бывает полезна. И делать её нужно только после получения статистики работы кампании и анализа работы ключей. И уж точно ничего страшного не будет, если запустить кампанию без нее.
    В остальном — типичные ошибки новичков ))

    • Наташа Костогризова

      100% Согласна. При минусовке просто может не быть трафика, так как высокорейтинговые подходящие ключи вы заблочите минусами, а сильно релевантные могут на то время еще не набрать рейтинг и вообще не вызывать показ.

      • Ярик Зинченко

        Тут спорный вопрос, если не использовать перекрестную то вполне можно привести пользователя на не релевантную страницу. При старте можно завысит ставки и таким образом поднять рейтинг низкочастотных ключей. + Инструмент диагностики ключей никто не отменял)
        Но о обратной стороне перекрестной минусовки верно подмечено.