Украина, Киев, пер. Куреневский, 15
info@sotnik.biz.ua
0800-21-53-51

Битва Полов: использование демографических показателей для повышения эффективности рекламных кампаний в Google Adwords

SOTNIK.BIZ.UA > Статьи > Битва Полов: использование демографических показателей для повышения эффективности рекламных кампаний в Google Adwords

1) Что такое демографический таргетинг?  

Демографический таргетинг – это разбивка пользователей по демографическим показателям в том виде, в котором это видит Google. Это означает, что когда пользователь ежедневно проявляет активность в сети, то Google создаёт личный профиль этого пользователя и наполняет ваш аккаунт всеми доступными данными.

2) Как Google определяет, кто есть кто?

Когда кто-то впервые посещает сайт, являющийся партнером Google, то этому пользователю записывается уникальный файл cookie. Пока этот файл активен, Google продолжает строить понимание того, кем является этот пользователь.

Внимание: этот процесс закрепляется за устройством. Это означает, что если устройство используют несколько человек, то результаты могут быть искаженными.

Все удивляются, насколько Google точен в определении демографических показателей пользователей. Можете посмотреть ваши собственные примерные демографические показатели здесь: https://www.google.com/settings/u/0/ads. Лично я считаю, что даже если Google недостаточно точен в определении этих показателей, то данные – это все равно данные. Если Google определяет, что женщины в возрасте 30 лет конвертируются с наибольшей вероятностью, тогда это именно та аудитория, на которую стоит таргетироваться (даже если среди этой аудитории на самом деле нет таких женщин).

3) Где найти эти данные в Google Adwords?

Чтобы посмотреть эти данные, нужно, находясь на вкладке “Контекстно-медийная сеть”, нажать кнопку (вот так сюрприз!) “Демографические данные”. Тут вы можете увидеть разбивку эффективности Вашей РК по демографическим показателям.

Вы можете выбрать между сегментированием имеющихся демографических показателей по количеству кликов, показов и конверсий. На приведенных выше графиках мы можем увидеть, что мужчины приносят большую часть кликов в рамках различных возрастных категорий, а особенно мужчины, не имеющие детей. Но если мы выберем отчет по количеству конверсий, мы заметим, что именно те пользователи, которые приносят конверсии, попадают под совсем другую демографическую категорию.

4) Где это можно использовать?

На данном этапе все варианты ограничиваются кампаниями на КМС и ремаркетинг. Максимум, что вы можете сделать – это установить модификаторы ставок на пол, возраст и семейное положение на уровне группы объявлений.

5) Как это можно использовать?

Как только вы скачаете отчет по эффективности демографических групп, вы сразу же сможете увидеть, для каких групп можно применить корректировку ставок. Взгляните на пример:

Предположим, что наша целевая цена за конверсию – $125. Из представленных выше данных мы можем увидеть, что у нас есть возможность понизить слишком высокую цену за конверсию для аудитории 45-54 в группе A, а также для аудитории “Неизвестно” в группе B. Но я не стал бы исключать их совсем (я ненавижу исключать людей, основываясь на воображаемых демографических характеристиках). Я бы использовал отрицательную корректировку ставок для того, чтобы снизить среднюю цену за клик для этой группы объявлений. Подобным образом, здесь мы видим совсем немного возрастных групп с приемлимой ценой за конверсию, но со скромным коэффициентом конверсии. Следовательно, для обеих возрастных групп 35-44 в группах A и B мы можем скорректировать ставку, чтобы увеличить охват, при этом имея запас для повышения средней цены за конверсию.

6) А как ещё можно использовать эти данные?

Часть понимания демографических показателей включает в себя понимание их влияния на эффективность Вашего аккаунта. Давайте взглянем на аккаунт одного интернет-магазина и посмотрим на статистику его эффективности, разбитую по полу. Используя общее количество конверсий, вы можем легко вычислить среднюю ценность заказа.

Из этой таблицы мы можем определить, средний чек какого из полов выше. С помощью таргетинга на эти группы мы сможем выжать из них больше продаж. Более того, демографические показатели (возраст, пол и семейное положение) доступны не только в Google Adwords, но и в Google Analytics. Это также открывает возможность анализировать показатели поведения пользователя на сайте, такие как среднее количество просмотренных страниц за сессию и среднее время пребывания на сайте. Также мы можем вытянуть данные о других каналах трафика, таких как органика, реферальные ссылки и сравнить их эффективность. Хотя мы и не можем задавать корректировку ставок в интерфейсе Google Analytics (так как этот инструмент предназначен для предоставления отчетов об эффективности, а не для её изменения), мы все равно можем получить кучу ценных данных для анализа.

7) Получите полный контроль над демографическими показателями

Теперь, когда у вас есть идеи, какую пользу можно извлечь из данных про возраст, пол и семейное положение ваших пользователей, что вы сможете сделать? Прежде всего: будьте помягче. Поспешное назначение корректировок ставок по всем имеющимся сегментам может сдвинуть эффективность ваших рекламных кампаний в точку, где теряется истинный источник роста эффективности. Не спешите и постарайтесь отследить реальную картину, которую показывают Ваши данные. Позже, когда вы найдете возможости оптимизации, скорректируйте ставки так, чтобы ваш аккаунт привлекал больше тех людей, которые вам нужны – женщин, подростков, родителей и т.д.

После назначения корректировок ставок, взгляните на ваши данные. Нельзя просто назначить их и забыть о них – взгляните позже на данные об эффективности и решите, был ли достигнут желаемый эффект. Если нет, вернитесь назад и сделайте новые изменения. Если был достигнут успех – поднимите бокал за вашу гениальность и поделитесь опытом с другими!


Перевод статьи с http://www.ppchero.com/battle-of-the-ages-using-demographic-data-to-improve-performance/


Алёна Алёшина

Менеджер по работе с клиентами

Хотите себе так же, оставьте заявку!



2015-03-27 11:34:38